Стратегии и инструменты управления взаимоотношениями с клиентами в гостиничном бизнесе

Маркетинг является инструментом повышения потребительского интереса, ведущего к формированию взаимной ценности при создании и продаже гостиничных услуг. В современных реалиях традиционного маркетинга уже недостаточно для привлечения новых клиентов и продвижения гостиничных услуг. Для поддержания конкурентоспособности на рынке, необходимо, в первую очередь, ориентироваться на целевых потребителей и уметь управлять спросом [4, с. 129]. Именно для управления спросом мировые гостиничные сети предпочитают современные методы управления маркетингом. Следует отметить, что управление спросом необходимо даже компаниям с большой базой постоянных клиентов, поскольку потребительский спрос нестабилен из-за влияния внешних факторов.

Актуальность статьи обусловлена высокой конкуренцией между компаниями гостиничного сектора, которая усиливается в контексте использования новых технологий для гостиничных услуг и маркетинговых стратегий, а, следовательно, необходимостью поиска новых решений для улучшения эффективность управления маркетинговой деятельностью гостиничной организации. Современное управление маркетингом ориентировано на управление спросом и создание ценности для клиента [5, с.166]. Функция управления маркетингом при проектировании гостиничного продукта представлена в таблице.

Таблица

Технология проектирования комплексного гостиничного продукта

Как следует из представленной таблицы, создание гостиничного продукта начинается с проведения маркетинговых исследований и сопровождается постоянными маркетинговыми коммуникациями по формированию ассортиментной и ценовой политики гостиничной компании, поддержанию имиджа гостиничного продукта и поиску каналов продаж.

Управление маркетингом играет важную роль как в разработке нового гостиничного продукта и его запуске, так и в реализации маркетинговой стратегии уже сформированной сети отелей, поскольку спрос на гостиничные услуги эластичен. Соответственно, можно сделать вывод, что потребительский спрос всегда должен находиться под пристальным вниманием маркетологов для своевременного выявления колебаний и разработки плана действий. Методы управления маркетингом в гостиничных организациях должны своевременно адаптироваться к постоянно меняющейся деловой среде.

Выбор методов управления маркетингом во многом определяется размером организации, финансовыми ресурсами, организационной структурой и целями [3, c. 39]. Современные тенденции обязывают гостиничные компании вести маркетинговый менеджмент, основанный на широкомасштабном использовании информационных технологий и интернет-ресурсов. Огромный охват целевой группы и относительно низкие затраты побуждают гостиничные сети расширять свою маркетинговую деятельность в социальных сетях, создавать мобильные приложения и внедрять системы взаимоотношений с клиентами.

Все эти современные методы управления маркетингом способствуют созданию лояльной клиентской базы, применению индивидуального подхода и более эффективному продвижению бренда сети отелей на рынке [2, c. 96]. Тенденции в области информационных технологий постоянно меняются, а это означает, что маркетинговые стратегии отелей необходимо постоянно корректировать, быть в курсе различных тенденций и инноваций. В основе методологии управления маркетингом в высококлассных отелях лежит быстро развивающаяся концепция маркетинга взаимоотношений. Основной целью партнерского маркетинга является построение привилегированных отношений личного и долгосрочного характера. Для этого используется разумная ценовая политика и фирменное обслуживание клиентов [1, c. 152].

Ключом к использованию концепции маркетинга отношений является создание ценности вместе с клиентом, фокусируясь на лояльных клиентах и согласовывая свою маркетинговую стратегию с их желаниями и требованиями. Внедрение CRM-системы является неотъемлемым элементом осуществления концепции маркетинга взаимоотношений. Процесс создания данной системы в высококлассных гостиничных предприятиях представлен на рисунке.

Рис. Процесс создания CRM-системы

На первом этапе отель выбирает наиболее выгодных и лояльных клиентов, которые являются его основным целевым сегментом. Затем создается база постоянных клиентов, которая содержит информацию о способах оплаты, категориях номеров, количестве посещений, специальных предпочтениях. Эта информация собирается постепенно в результате визитов гостей и телефонных разговоров. На третьем этапе полученная информация используется в процессе оказания услуг. Гостям высылаются специальные предложения относительно интересующих их номеров, либо предварительная подготовка номера осуществляется в соответствии с предпочтениями гостя. Заключительным шагом является поддержание личного контакта с гостями, чтобы обеспечить обратную связь и контролировать степень удовлетворенности клиентов. Важным аспектом управления взаимоотношениями с клиентами является ввод информации о днях рождения гостей в CRM-систему. Так у менеджера отеля будет возможность прислать поздравление на электронную почту гостя, а также прислать комплимент частым гостям. Основной целью данной практики является поддержание обратной связи с клиентами, а также возможность напоминать гостям об отеле и отправлять специальные предложения. В процессе построения реальных отношений с клиентами важное место отводится спискам рассылки, которые являются лучшим способом превратить обычного пользователя в лояльного клиента. Мобильное приложение также является актуальным инструментом интернет-маркетинга для гостиничных предприятий. Ввиду широкого распространения мобильных технологий в контексте ведения успешного бизнеса индустрия гостеприимства стремится к их активному пользованию. В дополнение к традиционному использованию мобильных приложений для бронирования номеров, гостиничные компании высокого класса расширяют свои мобильные приложения и предлагают больше мобильных функций, таких как полный спектр услуг консьержа, а также все виды местной информации и актуальные предложения.

Анализируя рассмотренные элементы системы управления маркетингом, можно сделать вывод, что в современных условиях обеспечение высокой конкурентоспособности гостиницы основывается на разработке и реализации эффективной стратегии управления маркетингом с учетом влияния внешних и внутренних факторов, ресурсов и свойств, определяемых организационно-экономическими подходами к деятельности высококлассных гостиничных компаний. Управление маркетингом ‒ это непрерывная всеохватывающая адаптация к изменениям среды бизнеса и реализация на данной основе наиболее действенных и рыночных возможностей.