Особенности клиентоориентированности компании в цифровой среде

В условиях цифровой трансформации появляются новые технологии, которые оказывают существенное влияние на все аспекты деятельности компании, от бизнес-процессов внутри до взаимодействия с потребителями, инвесторами и партнёрами. Возникают новые возможности в реализации процессов коммуникации, позволяющие налаживать связь с клиентами в режиме «онлайн», обрабатывать их запросы, жалобы, предложения и своевременно устранять проблемы. Также важно отметить, что в результате изменения способов контакта с потребителями, меняется и их модель поведения, возникают новые ценности и потребности.

В последнее время неуклонно растет количество пользователей сети-интернет. Львиную долю составляют школьники, подростки и взрослые в возрасте от 12-54 лет, также с каждым годом увеличивается число более возрастной категории 55+. Такой бурный рост могли спровоцировать недавние события с изоляцией в России. Все большее количество пользователей предпочитают заходить в интернет через мобильные устройства, нежели через компьютер.

Таблица

Топ-10 ресурсов Desktop&Mobile (Россия, январь 2021 год)

Составлено автором на основе данных: Mediascope WEB-index России, 2021 год

Самыми популярными ресурсами на протяжении многих лет остаются такие поисковые системы, как Яндекс и Google, также в лидирующие позиции вырвался Youtube (их суммарная ежемесячная аудитория распределяется соответственно 83 млн. чел, 82 млн. чел., 80 млн. чел). За 5 лет прирост пользователей увеличился в 4 раза (данные по Mediascope за 2017 год: Яндекс (20,7 млн. чел.), Google (20,3 млн. чел.), Youtube (19,1 млн. чел.).

Таким образом, можно сделать вывод, что аудитория интернет-пользователей в России существенно увеличивается с каждым годом и возникает большое поле для интернет-маркетинга, а в цифровой среде растут возможности для ориентации маркетинга на клиента.

У компаний появляется все больше возможностей и мотивации для создания своего сайта, с помощью которого они могут осуществлять онлайн опросы, проводить анкетирование, оказывать воздействие на клиентов благодаря различным инструментам рекламы, настраивать таргетированную рекламу, ориентируясь исключительно на свою целевую аудиторию, проводить продвижение своих товаров в социальных сетях и на поисковых платформах (использование контекстной рекламы), привлекать большее количество клиентов на свой сайт и увеличивать продажи.

В конце 80-х, начале 90-х годов началось зарождение концепции маркетинговой ориентации (market orientation), основоположниками которой считаются: Shapiro, 1988; Kohli and Jaworski, 1990; Narver, Slater 1990; Saxe, Weitz, 1982 и др. Авторы выделяют разные подходы к пониманию клиентоориентированности, так, например, Kohli and Jaworski трактуют клиентоориентированность, как деятельность, направленную на сбор и распространение информации о потребностях клиентов, адаптация продуктов, услуг и процессов в соответствии с полученными данными (процессный подход). Narver, Slater делают акцент на ценностный подход, рассматривается организационная культура, в которой сотрудники компании нацелены на понимание текущих и будущих задач клиента, достаточное для устойчивого создания клиентской ценности. Saxe, Weitz ориентируются на поведенческий подход, как помощь клиентам в совершении покупок, которая в максимальной степени может удовлетворить их потребности.

Действительно, чем более клиентоориентирована компания, тем больше прибыли она будет получать, однако, в гонке за прибылью не стоит забывать для кого создается продукт и постоянно учитывать потребности клиентов, ведь в современном мире предпочтения потребителей постоянно меняются, особенно в условиях цифровизации, когда одни тренды стремительно сменяются другими.

В основе клиентоориентированности можно выделить 5 основных компонентов, которые в своей совокупности позволяют достичь компании желаемого результата. Таким образом, выделяют 5 ключевых компонентов:

1. Продукт (клиентоориентированный продукт позволяет компании: увеличить лояльность клиентов, существенно сократить количество негативных отзывов, увеличить товарооборот (частоту покупок), а также дает неоспоримые конкурентные преимущества, которые отличают вашу компанию от остальных).
2. Персонал (клиентоориентированный персонал позволяет повысить лояльность клиентов, обеспечивает рост прибыли и объёма продаж, увеличивает клиентскую базу, существенно сокращает расходы на маркетинг и продвижение, повышает репутацию компании, а также уменьшается текучесть кадров).
3. Сервис и процессы (важно, чтобы процесс взаимодействия с клиентом обладал следующими качествами: комфорт, быстрота, простота, гарантия, безопасность).
4. Правила и стандарты (по мнению, известного американского консультанта Боба Файфера, «Компании, которые соблюдают задекларированные стандарты работы, получают на 70% больше прибыли, чем компании, у которых стандарты работы не соблюдаются).
5. Отношения с клиентами.

Одной из составляющих клиентоориентированного подхода является внедрение системы CRM в компанию. Термин Customer Relationship Management появился в середине-конце 1990-х годов, в основу понимания закладывалась идея полной автоматизации процесса продаж, маркетинга и сервисного обслуживания. Другими словами, CRM подразумевает стратегию взаимодействия компании с клиентами, партнерами и поставщиками. Что особенно важно, CRM открывает расширенные возможности для использования информации как для понимания клиентов, так и для лучшего применения стратегий маркетинга взаимоотношений [2].

Особенность CRM-системы заключается в персонализации, которая стала одним из компонентов изменённой пирамиды мотивов. Сущность персонализации заключается в том, что компания демонстрирует свои знания о клиенте, его предпочтения. Это выглядит следующим образом: когда потребитель звонит, для того чтобы сделать заказ, CRM предлагает сотруднику карточку клиента, в которой указаны его личные данные (имя, фамилия, возраст, город проживания, почта, телефонный номер, история заказов и запись телефонных звонков), тем самым позволяя сотруднику приветствовать клиента по имени. В итоге это позволяет экономить время клиента и не утруждать его повторять всю ту информацию, которую он возможно описывал в запросе. CRM сама отправит клиенту смс-сообщение о статусе заказа, его местонахождении и напомнит о месте доставки. Все это же касается взаимодействия с поставщиками и партнерами. Высокая степень персонализации позволяет не только повышать продажи и увеличивать прибыль, но и удерживать клиентов, предлагая им только самое необходимое, исходя из их желаний, и повышать их лояльность к компании.

За последние 20 лет активное использование информации в электронном виде привело к появлению виртуальных рынков, которые поражают своей мобильностью (возможность выходить в интернет через любые электронные устройства, в любой момент времени), сетевыми эффектами (быстрый обмен данными через различные каналы коммуникации, оперативность реагирования) и использованием огромного объёма данных (документы, статьи, фотографии, статистики).

Наибольший интерес для компаний, которые ориентированы на выстраивание прочных взаимоотношений с клиентами, в соответствии с их ожиданиями, вызывает разнообразие каналов коммуникаций, использующиеся для продвижения своего товара (услуги). Самыми популярными каналами, в последние годы, считаются: контекстная реклама, поисковая оптимизация, медийная реклама, SMM, электронные и СМС-рассылки, SEO.

Выделяя основные характеристики клиентооритированности компании в цифровой среде, их можно структурировать следующим образом [1, с. 631-632]:

1. Сущность клиентоориентированного подхода заключается в удовлетворении конкретных запросов потребителей.
2. Время реагирования на запросы потребителей – практически мгновенное.
3. Уровень интеграции в систему управления – стратегический. Также затрагивается уровень корпоративной культуры.
4. Основными показателями являются не только качество продукта, высокий сервис и цена, но и достаточное количество информации на всех каналах связи, время ответа на запросы и доставки.
5. Особенность каналов коммуникации и продаж состоит в их взаимной интеграции, образующей единую систему, с целью непрерывного контакта с клиентом. А также высокая таргетация предложения товаров (услуг).
6. Ресурс обеспечения клиентоориенторованности – это новейшие технологии, обеспечивающие доступ к информации, ее защиту и образующие симбиоз по непрерывной работе с покупателями.
7. Информация для принятия решений берется из совокупности перманентно обновляемых данных из разных источников, таких как: Big Data, SMART Data, BI-системы.

Таким образом, можно сделать вывод, что основные преимущества от применения цифровых технологий заключаются в возможности практически мгновенно реагировать на запросы потребителей, внесение корректировок в работу сайта, получение отзывов на сайте, охват большой аудитории, привлечение новых клиентов посредством рассылок, рекламы у блоггеров, возможности анализа большого количества данных, использование таргетированной рекламы для фокусировки на своей целевой аудитории. Все это является отличительной чертой клиентоориентированности в цифровой среде.