научный журнал «Актуальные исследования» #20 (47), май '21

Особенности маркетинговых стратегий на высокотехнологичных рынках

Статья посвящена особенностям маркетинговых стратегий на высокотехнологичных рынках. Ключевая проблема заключается в технической сложности товаров, высокой конкурентной среде, наряду с её динамичным развитием. В статье подробно рассматриваются особенности и проблемы высокотехнологичного рынка, которые стоит учитывать при планировании и реализации маркетинговых стратегий.

Аннотация статьи
маркетинг
высокотехнологичный рынок
маркетинговые стратегии
высокотехнологичная продукция
B2B рынок
Ключевые слова

Рынок высокотехнологичной продукции весьма специфичен, и, как правило, характеризуется высокой конкурентной средой, технической сложностью товаров, а также их непрерывным и динамичным развитием [2]. Актуальность проблемы маркетинговых стратегий на данном рынке увеличивается наряду с возрастающей тенденцией однородности поставляемой продукции.

Целью исследования является выявление проблем и особенностей маркетинговых стратегий на высокотехнологичных рынках B2B.

Высокотехнологичная продукция – продукция, выпускаемая предприятием наукоёмких отраслей, изготавливаемая с использованием новейших образцов техники и технологий, участием высококвалифицированного персонала, которая воплощает современные научные достижения, передовой опыт и владеет высокой социально-экономической эффективностью.

Высокотехнологичные компании часто сталкиваются с неопределенностью и сложностями при принятии маркетинговых решений. Технически-ориентированным компаниям может быть трудно сосредоточиться на рынке и понять, как взаимодействовать со своими клиентами. Маркетинговая стратегическая деятельность иногда либо является второстепенной по отношению к процессу разработки продукта/технологии, либо не имеет такого же значения, как разработка продукта/технологии. Кросс-функциональное сотрудничество между инженерами и маркетологами является необходимостью, которую чрезвычайно трудно реализовать [4]. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи [1].

Во-вторых, сложность заключается в том, что многие люди, нанятые для маркетинга, не имеют представления о том, как продвигаться на рынке в высокотехнологичных отраслях [7].

Более того, высокотехнологичному рынку свойственно динамичное развитие. Данный рынок сложен в дальнейшем его предвидении технологических тенденций наравне с готовностью двигаться по мере их изменения и развития. Многие компании пытаются понять и извлечь выгоду из технологического тренда, называемого цифровой конвергенцией [5]. Цифровая конвергенция охватывает три явления:

  • ранее автономные устройства, такие как бытовая техника или офисное оборудование, соединяются сетями и программным обеспечением, значительно расширяя их индивидуальные функциональные возможности;
  • ранее автономные продукты объединяются на одной платформе, создавая гибридные продукты, такие как фотоаппараты, смартфоны, многофункциональные принтеры/копировальные аппараты/факсы и другие;
  • компании пересекают традиционные отраслевые границы, такие как компьютеры, электросвязь, бытовая электроника и развлечения, чтобы обеспечить новые источники конкуренции существующим игрокам.

Также, каналы распределения могут быть неэффективными, поскольку поставщики и производители, а также производители и дистрибьюторы часто работают в противоречии друг с другом; они могут иметь различающиеся цели и задачи, и часто не коммуницируют в русле совместного решения проблем. Например, в зависимости от конкретного типа посредника многие участники канала больше заинтересованы в создании уникальной идентичности и позиции для своего собственного магазина на местном рынке, в то время как производители, как правило, имеют меньший интерес к конкретному магазину, где клиент покупает свои товары, до тех пор, пока клиент выбирает бренд производителя по сравнению с конкурирующими брендами.

Равным образом, восприятие потребителями затрат в сравнении с выгодами новой технологии влияет на стратегию ценообразования. Беспокойство клиентов может привести к задержкам в принятии. Например, по мере того как фирмы внедряют одну новую и улучшенную версию за другой, потребители могут откладывать покупки в надежде, что цены в конечном итоге снизятся и производительность существенно улучшится [3].

Продвижение высокотехнологичной продукции также имеет свои ключевые особенности:

  • продвижение высокотехнологичных продуктов соответствует функционально-ориентированной коммуникационной стратегии, предполагающей аргументированную, а не эмоциональную рекламу.
  • рекламный контент высокотехнологичных продуктов обычно содержит информацию о технологическом превосходстве/преимуществах продуктов, компонентах или содержании, технических деталях и цене.

Таким образом, можно сделать выводы, что любая маркетинговая стратегия для высокотехнологичного продукта должна учитывать следующие отличительные особенности высокотехнологичного продукта:

  • Покупка высокотехнологичного продукта обычно вызывает высокую вовлеченность, поскольку воспринимаемый риск больше.
  • Для высокотехнологичных продуктов выбор ограничен или вообще отсутствует.
  • Анализ высоких технологий проводится на уровне продукта (по сравнению с анализом низких технологий на уровне бренда).
  • Коммуникация для высокотехнологичного продукта должна иметь высокую информативность.
  • Высокотехнологичный продукт может включать в себя определенную стратегию продвижения для коммуникации, продвижения и распространения.
  • Существующие каналы сбыта могут оказаться недостаточными для высокотехнологичного продукта. Они эволюционируют в течение определенного периода времени. Кроме того, высокотехнологичные продукты имеют короткие каналы для облегчения контроля производителя и обеспечения качества и использования во время первоначального запуска на рынок.
  • Притяжение спроса приносит доход для низкотехнологичного продукта, в то время как технологический толчок приносит доход для высокотехнологичного продукта, пока он не достигнет массового рынка.
  • С точки зрения стратегических продаж, при выборе поставщика покупатель учитывает не только технические характеристики объекта приобретения, но и опыт сотрудничества, уровень взаимного доверия [6].
  • Продвижение высокотехнологичного продукта предполагает аргументированную, а не эмоциональную рекламу.

Эти характеристики подразумевают, что маркетинг высокотехнологичной продукции на рынке B2B должен быть адаптирован и модифицирован для эффективного управления возникающей сложной маркетинговой средой. Кроме того, поскольку высокотехнологичные фирмы в основном ориентированы на разработку или продукт, они демонстрируют культуру, в которой инженерные знания ценятся больше, чем маркетинговая проницательность. Это обусловливает необходимость дальнейшего выявления и обсуждения конкретных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи высокотехнологичной продукции.

Текст статьи
  1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2019. - 448 c.
  2. Лоховинина Е.С. Особенности маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке // ТДР. 2009.
  3. Наумов В.Н. Стратегические продажи: бизнес-модель и методические аспекты взаимодействия с покупателями // Стратегический менеджмент. – 2013.
  4. Cooper, Robin, and Robert S. Kaplan, “Profit Priorities from Activity Based Costing,” Harvard Business Review 69 (May–June 1991), pp. 130–136.
  5. Keller, K.L. Strategic Brand Management. Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd ed (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008)
  6. Reinartz, Werner, and V. Kumar, “The Mismanagement of Customer Loyalty,” Harvard Business Review 80 (July 2002), pp. 86–94.
  7. Yoffie, David, Competing in the Age of Digital Convergence (Boston: Harvard Business School Press, 1997); and Sengupta, Sanjit, Jakki Mohr, and Stanley Slater, “Strategic Opportunities at the Intersection of Globalization, Technology, and Lifestyles,” in Handbook of Business Strategy, ed. P. Coate (Bradford, UK: Emerald Group Publishing, 2006), pp. 43–50.
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 18 сентября по 24 сентября
Осталось 4 дня до окончания
Публикация электронной версии статьи происходит сразу после оплаты
Справка о публикации
сразу после оплаты
Размещение электронной версии журнала
28 сентября
Загрузка в eLibrary
28 сентября
Рассылка печатных экземпляров
06 октября