Особенности маркетинговых стратегий на высокотехнологичных рынках

Рынок высокотехнологичной продукции весьма специфичен, и, как правило, характеризуется высокой конкурентной средой, технической сложностью товаров, а также их непрерывным и динамичным развитием [2]. Актуальность проблемы маркетинговых стратегий на данном рынке увеличивается наряду с возрастающей тенденцией однородности поставляемой продукции.

Целью исследования является выявление проблем и особенностей маркетинговых стратегий на высокотехнологичных рынках B2B.

Высокотехнологичная продукция – продукция, выпускаемая предприятием наукоёмких отраслей, изготавливаемая с использованием новейших образцов техники и технологий, участием высококвалифицированного персонала, которая воплощает современные научные достижения, передовой опыт и владеет высокой социально-экономической эффективностью.

Высокотехнологичные компании часто сталкиваются с неопределенностью и сложностями при принятии маркетинговых решений. Технически-ориентированным компаниям может быть трудно сосредоточиться на рынке и понять, как взаимодействовать со своими клиентами. Маркетинговая стратегическая деятельность иногда либо является второстепенной по отношению к процессу разработки продукта/технологии, либо не имеет такого же значения, как разработка продукта/технологии. Кросс-функциональное сотрудничество между инженерами и маркетологами является необходимостью, которую чрезвычайно трудно реализовать [4]. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи [1].

Во-вторых, сложность заключается в том, что многие люди, нанятые для маркетинга, не имеют представления о том, как продвигаться на рынке в высокотехнологичных отраслях [7].

Более того, высокотехнологичному рынку свойственно динамичное развитие. Данный рынок сложен в дальнейшем его предвидении технологических тенденций наравне с готовностью двигаться по мере их изменения и развития. Многие компании пытаются понять и извлечь выгоду из технологического тренда, называемого цифровой конвергенцией [5]. Цифровая конвергенция охватывает три явления:

• ранее автономные устройства, такие как бытовая техника или офисное оборудование, соединяются сетями и программным обеспечением, значительно расширяя их индивидуальные функциональные возможности;
• ранее автономные продукты объединяются на одной платформе, создавая гибридные продукты, такие как фотоаппараты, смартфоны, многофункциональные принтеры/копировальные аппараты/факсы и другие;
• компании пересекают традиционные отраслевые границы, такие как компьютеры, электросвязь, бытовая электроника и развлечения, чтобы обеспечить новые источники конкуренции существующим игрокам.

Также, каналы распределения могут быть неэффективными, поскольку поставщики и производители, а также производители и дистрибьюторы часто работают в противоречии друг с другом; они могут иметь различающиеся цели и задачи, и часто не коммуницируют в русле совместного решения проблем. Например, в зависимости от конкретного типа посредника многие участники канала больше заинтересованы в создании уникальной идентичности и позиции для своего собственного магазина на местном рынке, в то время как производители, как правило, имеют меньший интерес к конкретному магазину, где клиент покупает свои товары, до тех пор, пока клиент выбирает бренд производителя по сравнению с конкурирующими брендами.

Равным образом, восприятие потребителями затрат в сравнении с выгодами новой технологии влияет на стратегию ценообразования. Беспокойство клиентов может привести к задержкам в принятии. Например, по мере того как фирмы внедряют одну новую и улучшенную версию за другой, потребители могут откладывать покупки в надежде, что цены в конечном итоге снизятся и производительность существенно улучшится [3].

Продвижение высокотехнологичной продукции также имеет свои ключевые особенности:

• продвижение высокотехнологичных продуктов соответствует функционально-ориентированной коммуникационной стратегии, предполагающей аргументированную, а не эмоциональную рекламу.
• рекламный контент высокотехнологичных продуктов обычно содержит информацию о технологическом превосходстве/преимуществах продуктов, компонентах или содержании, технических деталях и цене.

Таким образом, можно сделать выводы, что любая маркетинговая стратегия для высокотехнологичного продукта должна учитывать следующие отличительные особенности высокотехнологичного продукта:

• Покупка высокотехнологичного продукта обычно вызывает высокую вовлеченность, поскольку воспринимаемый риск больше.
• Для высокотехнологичных продуктов выбор ограничен или вообще отсутствует.
• Анализ высоких технологий проводится на уровне продукта (по сравнению с анализом низких технологий на уровне бренда).
• Коммуникация для высокотехнологичного продукта должна иметь высокую информативность.
• Высокотехнологичный продукт может включать в себя определенную стратегию продвижения для коммуникации, продвижения и распространения.
• Существующие каналы сбыта могут оказаться недостаточными для высокотехнологичного продукта. Они эволюционируют в течение определенного периода времени. Кроме того, высокотехнологичные продукты имеют короткие каналы для облегчения контроля производителя и обеспечения качества и использования во время первоначального запуска на рынок.
• Притяжение спроса приносит доход для низкотехнологичного продукта, в то время как технологический толчок приносит доход для высокотехнологичного продукта, пока он не достигнет массового рынка.
• С точки зрения стратегических продаж, при выборе поставщика покупатель учитывает не только технические характеристики объекта приобретения, но и опыт сотрудничества, уровень взаимного доверия [6].
• Продвижение высокотехнологичного продукта предполагает аргументированную, а не эмоциональную рекламу.

Эти характеристики подразумевают, что маркетинг высокотехнологичной продукции на рынке B2B должен быть адаптирован и модифицирован для эффективного управления возникающей сложной маркетинговой средой. Кроме того, поскольку высокотехнологичные фирмы в основном ориентированы на разработку или продукт, они демонстрируют культуру, в которой инженерные знания ценятся больше, чем маркетинговая проницательность. Это обусловливает необходимость дальнейшего выявления и обсуждения конкретных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи высокотехнологичной продукции.