Воздействие на высшие учебные заведения факторов глобализации социально-экономических процессов, роста конкуренции на рынке образовательных услуг и труда, ограниченности ресурсов, изменения требований потребителей определяет выбор маркетинговых инструментов, которые формируют коммуникационный потенциал вуза, имеющий ключевое значение для реализации маркетинговых стратегий.
Организация образовательных услуг состоит из нескольких этапов. В процессе организации образовательных услуг (ОУ) следует:
- Определить тип услуги. На данном этапе необходимо определить, с чем именно выходить на рынок. Услуга может быть тренинговой, методологической, консультативной, диагностической, инновационной, аналитической, информационно-познавательной или преобразовательно-прогностической.
- Определить качество оказываемой услуги. Все предоставляемые услуги могут соответствовать уровню требований конкретного потребителя, отражать региональный стандарт или стандарт определенного государства, а также соответствовать наивысшему – международному уровню.
- Определить степень фундаментальности ОУ. Выбор варианта образования осуществляется из следующих: дошкольное, школьное, образование на уровне колледжа, вузовское и послевузовское, дополнительное образование. Также это могут быть курсы повышения квалификации или профессиональной переподготовки кадров. Определенные предметные курсы (английского языка, программирования и т.д.) и прочие услуги (уроки игры на музыкальных инструментах, уроки рисования и т.д.).
- Описать целевую аудиторию. Необходимо определить, кто именно будет нашим потенциальным заказчиком. Для каждой целевой группы следует разработать собственную программу деятельности, а также выбрать максимально эффективные каналы продвижения.
- Определить объем оказываемых услуг, продолжительность программ обучения. Необходимо определить длительность обучения: это могут быть однодневные курсы и семинары от нескольких часов, недельные курсы или рассчитанные на несколько месяцев, также курсы могут доходить до многолетнего срока образования. Исходя из длительности обучения определяется объем оказываемых услуг и их стоимость [2, С. 234 - 239].
- Создать разнообразие услуг - количество предлагаемых вариантов образовательных услуг по качеству, глубине и широте знаний, профилю и специальности подготовки. Также может предоставлять дополнительный сервис: методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследований и разработок; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, которые не входят в основной заказ.
- Определить сроки оказания сервиса: во время прохождения обучения, до или после него, оказание дополнительных услуг в период трудоустройства выпускника и его адаптации на новом месте работы.
- Расставить приоритеты обучающегося, которые отражают присутствие или отсутствие ограничений по следующим критериям: возраст, половая принадлежность; географические [3].
Также важны следующие инструменты, приведенные на рисунке.
После этого можно приступать к продвижению ОУ. На данный момент помимо традиционных методов продвижения образовательные учреждения применяют и современные способы привлечения потребителей [4, с. 5-17].
Самыми популярными методами продвижения образовательных услуг являются:
- рекламная информация в газетах, на телевидении и на радио;
- наружная реклама (баннеры);
- выставки, ярмарки, открытые уроки;
- дни открытых дверей;
- научные конференции и семинары;
- полиграфическая и сувенирная продукция;
- сайт образовательного учреждения или портал, адаптированный не только под ПК, но и под мобильные устройства;
- сообщества в социальных сетях и др.
Рис. Инструменты продвижения дополнительных образовательных услуг вуза
Не стоит забывать, что внешнее и внутреннее оформление образовательного учреждения, месторасположение здания, степень оснащенности лабораторий, классов, кабинетов и мастерских, наличие современного оборудования и установок также имеют достаточно большое значение в продвижении образовательных услуг.
Отдельное внимание стоит уделить продвижению общественной информации о предоставляемых образовательных услугах и образовательном учреждении в целом. Формирование хорошей репутации и положительного имиджа образовательного учреждения - тоже важная задача. В этом случае эффективен неформальный канал коллаборации - обсуждение преимуществ предоставляемых услуг сотрудниками вузов и других заведений, бывшими студентами или учениками, которые добились каких- либо высот в профессии, друзьями, соседями, знакомыми и родственниками. Несомненно, информированность населения о предоставляемых услугах и образовательной организации – решающий фактор, который влияет на спрос.
Для изучения интересов и потребностей населения можно разработать анкету, которая будет предлагаться для заполнения потенциальным потребителям услуг. На основе результатов данного анкетирования будет разрабатываться маркетинговая стратегия.
Очень важную роль в формировании у потенциальных студентов и их родителей позитивного имиджа вуза имеет взаимодействие университетов со СМИ. Поэтому актуальной является передача информации о вузе с помощью социальных сетей, SMM-рассылок, SEO-продвижений, а также других инструментов создания бренда университета. Для его продвижения и трансляции организуются специальные PR-департаменты, которые отвечают за коммуникацию со средствами массовой информации [2, с. 234-239]. Более того, PR – актуальная функция управления образовательным учреждением, приоритетной целью которого является взаимодействие и доверие между вузом и обществом.
Особенности и характеристики учебного заведения, которые дают представление о его способности удовлетворить существующие запросы студентов, обеспечить определенный уровень образования, помочь абитуриентам сделать правильный выбор, воплощает в себе бренд университета [4, с. 5-17]. Создание сильного бренда обеспечивает внимание со стороны СМИ, увеличивает поток абитуриентов, а также высококвалифицированных преподавателей, привлекает стратегических партнеров, гарантирует финансовую поддержку государства [1, с. 497-508]. Для продвижения бренда используется реклама, сотрудничество со СМИ, PR-кампании, веб-сайты и социальные сети. Главное, чтобы любая платформа отражала суть бренда университета.
Формируя взаимоотношения между вузом и СМИ, можно выделить:
- ревизионно-ознакомительный этап (пересмотр актуальных контактов и создание новых с информационными агентствами, периодической прессой, радио и телевидением);
- «ковровая бомбардировка» СМИ и стимулирование запросов (приглашение СМИ на мероприятия регионального, национального и международного уровня);
- продвижение ключевых тем (выбор ключевых направлений деятельности университета для продвижения их в СМИ).
Российские СМИ в 2017 году распространили данные рейтинга ведущих вузов тех стран, которые входят в состав организации БРИКС (включает Бразилию, Россию, Индию, Китай и ЮАР). Согласно полученной информации, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова занял пятое место [4, с. 5-17]. На основе показателей таблицы рейтинга QS первые четыре строчки заняли университеты (Цинхуа, Пекинский, Фудань и Китайский университету науки и технологий) из Китайской Народной Республики (КНР). Данная новость, о которой в СМИ сообщила пресс-служба вуза, была повсеместно растиражирована журналистами, что позитивно отразилось на формировании имиджа МГУ, впоследствии определив выбор большого количества российских и иностранных абитуриентов в пользу учебного заведения.
Китайские вузы (университеты Цинхуа, Пекинский и Фудань – 1, 2 и 3 места соответственно) в 2018 году в рейтинге QS вновь заняли лидирующие позиции среди вузов БРИКС. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова вновь занял 5 место. Девятое и десятое места в TOP 10 QS забрали индийские вузы: Индийский институт технологий в Мумбае и Индийский научный институт [1, с. 497-508].
Далее рассмотрим стратегии продвижения дополнительных образовательных услуг в 2021 году.
1. Использование платформы социальных сетей для связи со своей аудиторией. Применение образовательных и научных социальных сетей. Наиболее популярным инструментом (программным обеспечением) обучения и развития признается социальная сеть Facebook, позволяющая преподавателям университетов создавать учебные курсы для студентов, закрытую корпоративную сеть на платформе Facebook: сотрудники одного университета могут находиться на постоянной связи с коллегами из других университетов и филиалов. Примерно по тому же принципу работает MySpace.
2. Включение цифровой рекламы в маркетинговый бюджет вуза.
Цифровая реклама может быть очень эффективным способом предоставления маркетинговых образовательных услуг, что является одной из причин, по которым, по прогнозам, мировые расходы на цифровую рекламу к 2021 году превысят 375 миллиардов долларов.
3. Создание удобный для мобильных устройств веб-сайт с оптимизированной целевой страницей.
В 2021 году также стоит подумать об использовании AMP, который представляет собой структуру веб-компонентов и технологию публикации веб-сайтов, разработанную Google, которая обеспечивает простой способ создания веб-страниц, которые быстро, плавно загружаются и ставят удобство работы пользователей выше всего остального. Например, сайт МГУ адаптирован для россиян, англоговорящих и для китайских пользователей.
4. Поощрение студентов оставлять онлайн-отзывы.
На данный момент хорошо известно, что 90 процентов потребителей читают онлайн-обзоры, прежде чем посетить компанию или оплатить услугу. Вот почему онлайн-обзоры должны быть неотъемлемой частью всех маркетинговых стратегий высшего образования.
Например, московские вузы приняли на вооружение данную практику, и студенты активно оставляют отзывы о преподавателях.
Лучший способ побудить студентов оставлять онлайн-отзывы – максимально упростить процесс проверки. Вместо того, чтобы заставлять студентов заполнять многочасовые формы, можно ввести рейтинг на основе звезд и сделать устную обратную связь совершенно необязательной.
5. Создание привлекательного видеоконтента.
Видеоконтент может иметь множество различных форм, в том числе демонстрационные видеоролики, видеоролики о брендах или событиях, интервью с экспертами, образовательные или практические руководства, поясняющие видеоролики, анимированный контент, тематические исследования и видеоролики с отзывами клиентов, видеоролики в реальном времени, видеоролики виртуальной реальности и другие.
Вуз должен позволить своей аудитории сообщать ему, какой видеоконтент производить, и это возможно только в том случае, если руководство вуза будет следить за такими важными показателями, как время просмотра, средняя продолжительность просмотра, средний показатель завершения, удержание аудитории, повторные просмотры, CTR и т.д. вовлеченность, рост подписчиков, максимальное количество зрителей в прямом эфире и другие.
6. Повышение безопасности
Кризис COVID-19 будет продолжать проявляться и в 2021 году и, вероятно, в обозримом будущем. При разработке маркетинговой стратегии продвижения дополнительных образовательных услуг вуза для этой эпохи возникают как новые проблемы, так и возможности. Проблемы возникнут из-за увеличения количества конкурентов, переходящих в онлайн-образовательные пространства, которые будут уравновешены большим количеством родителей и студентов, ищущих варианты обучения дома.
Веб-сайты и приложения для дистанционного обучения имеют все возможности для того, чтобы воспользоваться преимуществами и соответствовать текущему моменту, но даже традиционные учебные заведения могут воспользоваться услугами, продвигая свои варианты обучения в рамках продвижения дополнительных образовательных услуг в 2021-2022 годах.
Чем больше вуз сосредотачивается на разработке эффективных инструментов дистанционного обучения для студентов, тем больше у вуза возможностей извлечь максимальную пользу из этой ситуации. Если у вуза их еще нет, нужно разработать образовательные приложения, чтобы воспользоваться дополнительным удобством доступа к вашему контенту и курсам из любого места с помощью мобильного устройства.
7. Создание образовательных приложений. Например, ClassFlow получило признание более чем 4 млн учителей и студентов в более чем 150 странах, Educreation названо одним из лучших приложений для учителей. Его используют педагоги более чем 140 стран мира.
Таким образом, с рассмотренными стратегиями продвижения дополнительных образовательных услуг дополнительных образовательных услуг, описанными в этой статье, у вуза не должно возникнуть проблем с успешным маркетингом своих образовательных услуг или продуктов для учащихся всех возрастов. Хорошо продуманные подходы к программам продвижения дополнительных образовательных услуг будут использовать преимущества большинства или всех этих стратегий как часть их образовательного маркетингового плана.
Вызовы нынешней глобальной пандемии также предоставляют возможности тем, кто к ним подготовлен. Стратегии продвижения дополнительных образовательных услуг могут выиграть, если в их маркетинговом содержании делается упор на безопасное обучение. Образовательные веб-сайты и приложения также могут извлечь выгоду, представляя себя безопасной альтернативой личному обучению.
