Актуальность исследования
В условиях стремительного развития цифровых технологий и роста количества информационных каналов современное общество сталкивается с феноменом медиаперенасыщения. Потребители ежедневно подвергаются воздействию огромного объема информации, что приводит к снижению внимания к традиционным рекламным сообщениям и затрудняет установление прочной связи между брендом и аудиторией. В этой ситуации бренды вынуждены адаптировать свои стратегии, переходя от традиционных методов продвижения к более интерактивным и персонализированным подходам, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией в условиях информационного шума.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью глубокого анализа изменений в концепции брендинга, вызванных цифровой трансформацией и переизбытком медиа. Понимание этих изменений важно для разработки эффективных стратегий продвижения брендов в современных условиях.
Цель исследования
Целью данного исследования является анализ трансформации стратегий брендинга в условиях медиаперенасыщения, вызванного цифровой трансформацией.
Материалы и методы исследования
В рамках исследования использованы методы контент-анализа научных публикаций, аналитических отчетов и кейс-материалов. Проведен сравнительный анализ традиционных и цифровых стратегий брендинга. Также использован метод анализа практических кейсов на примере успешных компаний, адаптировавших свои бренды к условиям цифровой медиасреды.
Результаты исследования
Бренд-менеджмент – управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение / целевой отказ от изменения объекта [3].
Изначально бренд ассоциировался с физическими маркерами, такими как логотипы и названия, отличающими продукцию одного производителя от другого. Однако современное понимание бренда включает в себя более сложные элементы, такие как ценности, эмоции и ассоциации, формирующиеся в сознании потребителей. Бренд стал восприниматься как совокупность представлений и ожиданий, связанных с продуктом или услугой.
Среди ключевых теоретических моделей брендинга выделяются:
1. Модель идентичности бренда Д. Аакера, в которой он определяет идентичность бренда как уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда (рис. 1). Эти ассоциации представляют собой значения бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Модель состоит из двух уровней: стержневого и расширенного. На стержневом уровне определяются самые важные качества бренда, позволяющие сформировать его идентичность. Расширенная идентичность дополняет образ бренда ассоциациями и состоит из четырёх направлений: бренда как товара, бренда как организации, бренда как индивидуальности, бренда как символа. Данные направления в свою очередь разбиты на 12 позиций [6].
Рис. 1. Идентичность бренда по Д. Аакеру
2. Призма идентичности бренда Ж.-Н. Капферера, состоящая из 7 элементов, 6 из которых заключены в призму (рис. 2). Этими элементами являются физические данные, индивидуальность, культура, взаимоотношения потребителя с брендом, отражение, т. е. желаемый образ потребителя в глазах других, и самообраз потребителя. Седьмой элемент – это сама суть бренда в нескольких словах [6].
Рис. 2. Призма идентичности бренда Капферера
Эти модели подчеркивают многогранность бренда и необходимость комплексного подхода к его формированию и управлению.
Брендинг выполняет ряд ключевых функций, которые способствуют укреплению позиции бренда на рынке и повышению его конкурентоспособности (табл. 1).
Таблица 1
Функции брендинга
Функция брендинга | Описание |
Идентификационная | Обеспечивает узнаваемость бренда, помогает отличать его от конкурентов, формирует уникальный образ компании или продукта |
Коммуникационная | Передает ценности и миссию бренда, устанавливает связь с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации |
Эмоциональная | Формирует эмоциональную привязанность потребителей к бренду, способствует созданию положительных ассоциаций и доверия |
Гарантийная | Обеспечивает потребителям уверенность в качестве и надежности продукции или услуг, ассоциируя бренд с определенными стандартами |
Дифференцирующая | Помогает выделить бренд на фоне конкурентов, подчеркивая его уникальные характеристики и преимущества |
Стратегическая | Способствует достижению долгосрочных целей компании, укрепляет ее позицию на рынке и повышает конкурентоспособность |
Информационная | Предоставляет потребителям информацию о продукте или услуге, их особенностях, преимуществах и способах использования |
Социальная | Формирует сообщество вокруг бренда, способствует установлению социальных связей и взаимодействию между потребителями |
Экономическая | Увеличивает стоимость бренда, позволяет устанавливать премиальные цены и обеспечивает дополнительную прибыль за счет лояльности потребителей |
Культурная | Отражает культурные ценности и нормы общества, способствует формированию идентичности бренда в контексте определенной культуры или субкультуры |
С развитием цифровых технологий и изменением потребительского поведения брендинг сталкивается с новыми вызовами и возможностями. Ключевые тенденции включают:
- Персонализация: бренды всё больше стремятся к индивидуальному подходу. Потребители ценят такой подход, поэтому компании активно используют аналитику данных для создания персонализированных решений и предложений [2, с. 70].
- Интерактивность: для вовлечения аудитории используются интерактивные элементы, такие как прямые видео, опросы и другие. Это позволяет потребителям активно участвовать, чувствовать себя более связанными с брендом.
- Трансформация коммуникационных каналов: использование новых платформ и форматов для взаимодействия с аудиторией.
Эти изменения требуют от брендов гибкости и способности быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка.
Информации в современном обществе, как показывает анализ литературы, отводится значимое место, которое она не занимала ни в традиционном, ни в модернизирующемся мире. Динамика роста объема информации такова, что ее количество удваивается каждые 20 месяцев против 50 лет во времена К. Маркса [1, с. 71]. Это приводит к феномену информационного перенасыщения, при котором индивид сталкивается с трудностями в обработке и осмыслении поступающей информации.
Основные характеристики медиаперенасыщения:
- Доступность и высокая скорость передачи информации. Современные технологии обеспечивают мгновенный доступ к огромному количеству информации, что затрудняет ее фильтрацию и осмысление.
- Агрессивное навязывание информации. Различные источники стремятся привлечь внимание потребителя, что приводит к информационной перегрузке и снижению способности к критическому восприятию.
- Однобокость представления информации. Алгоритмы интернет-сервисов формируют информационные пузыри, ограничивая разнообразие точек зрения и способствуя поляризации мнений.
- Зависимость от коммуникационных технологий. Общество становится все более зависимым от цифровых платформ, что влияет на когнитивные способности и социальные взаимодействия.
Как говорилось выше, современный мир наполнен бесконечным потоком информации. Мы окружены множеством источников – от новостных сайтов и социальных сетей до мобильных приложений и видеоплатформ. Это информационное перенасыщение оказывает серьезное влияние на наши мысли и эмоции (табл. 2) [4].
Таблица 2
Основные последствия информационного перенасыщения
Последствие | Описание |
Снижение концентрации внимания | Трудности в удержании внимания на одном источнике информации |
Ухудшение памяти | Затруднение в запоминании и воспроизведении информации |
Повышенный уровень стресса | Постоянный поток информации вызывает тревожность и утомление |
Затруднение в принятии решений | Избыточная информация мешает объективной оценке ситуации |
Снижение критического мышления | Однобокая информация ограничивает способность к анализу и суждению |
В условиях разнообразия цифровых платформ бренды стремятся к созданию адаптивной визуальной идентичности. Это включает разработку логотипов и фирменного стиля, которые сохраняют узнаваемость на различных устройствах и экранах. Исследование подчеркивает важность гибкости визуальной идентичности в эпоху цифровой трансформации.
Сравнение традиционного и цифрового брендинга представлено в таблице 3.
Таблица 3
Сравнение традиционного и цифрового брендинга
Аспект | Традиционный брендинг | Цифровой брендинг |
Каналы коммуникации | ТВ, радио, печатные СМИ | Социальные сети, интернет |
Взаимодействие с аудиторией | Одностороннее | Двустороннее, интерактивное |
Персонализация | Ограниченная | Высокая, на основе данных |
Гибкость визуальной идентичности | Низкая | Высокая, адаптивный дизайн |
Скорость обратной связи | Низкая | Высокая, в реальном времени |
В условиях медиа-избыточности и цифровой трансформации бренды вынуждены адаптировать свои стратегии, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией. Ниже представлены примеры компаний, успешно реализовавших такие трансформации:
- Еще в 2011 году сеть кофеен запустила мобильное приложение для заказа напитков и еды со смартфона. С тех пор Starbucks регулярно инвестирует значительные средства в цифровую трансформацию, добавляет в приложение новые функции, такие как членство в программе лояльности, использование мобильных заказов и оплаты, а также создание своей собственной цифровой платежной системы. Программа лояльности «My Starbucks Rewards» привела к росту числа клиентов кофейни. В 2018 году, когда компания пересмотрела свою программу лояльности, она добавила новые функции и возможности, такие как автоматическое начисление баллов, бесплатный кофе в день рождения и возможность совершать покупки через мобильное приложение. Это помогло привлечь миллионы новых клиентов. Согласно исследованию YouGov, в 2020 году 32% американских взрослых участвовали в программе лояльности Starbucks [5].
- Производитель высококачественных тренажеров для домашнего использования успешно внедрила подписную модель, позволяющую клиентам получить доступ к множеству видео тренировок за ежемесячную плату. Внедрение подписной модели стало ключевым шагом в стратегическом развитии Peloton. В результате этого изменения компания смогла нарастить выручку и клиентскую базу. Например, в третьем квартале 2020 года, компания сообщила, что выручка выросла на 66% по сравнению с предыдущим годом, а количество подписчиков – на 94% [5].
- Сервис заказа такси и попутного совместного использования автомобилей создал партнерскую экосистему, включающую водителей, клиентов и других партнеров, таких как компании по производству автомобилей, финансовые компании, рестораны, гостиницы и даже другие службы такси. Партнерская экосистема открывает для Uber новые каналы дохода и позволяет привлекать новых клиентов. В 2019 году доход Uber от такси составил $12 млрд, в то время как доход от Uber Eats (часть партнерской экосистемы) составил $1,4 млрд. В 2018 году, благодаря сотрудничеству с American Airlines, количество новых клиентов на платформе Uber увеличилось на 250% [5].
В условиях цифровой трансформации брендинг сталкивается с рядом проблем и вызовов, обусловленных изменениями в поведении потребителей и развитием технологий:
- Информационная перегрузка. Потребители ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации, что затрудняет восприятие и запоминание брендов.
- Снижение внимания. В условиях постоянного потока информации внимание потребителей рассеивается, что усложняет установление устойчивой связи с брендом.
- Недоверие к рекламе. Современные потребители становятся более скептичными к традиционной рекламе, предпочитая рекомендации и отзывы других пользователей.
- Необходимость персонализации. Ожидания потребителей в отношении персонализированного контента требуют от брендов использования аналитики и технологий для индивидуального подхода.
- Управление репутацией в реальном времени. Социальные сети и онлайн-платформы требуют от брендов оперативного реагирования на отзывы и комментарии, что увеличивает нагрузку на команды по связям с общественностью.
Несмотря на существующие вызовы, цифровая медиасреда открывает перед брендами широкие перспективы развития. Одним из ключевых направлений становится повышение интерактивности коммуникации: бренды активно используют опросы, конкурсы, прямые трансляции и другие форматы вовлечения аудитории, что способствует формированию прочной связи с потребителями. Сторителлинг приобретает особую значимость – через увлекательные и аутентичные истории компании доносят свои ценности, формируя эмоциональную привязанность. Искусственный интеллект позволяет брендам глубже анализировать поведение пользователей и предлагать персонализированный контент, повышая релевантность взаимодействия. Дополненная и виртуальная реальность расширяют возможности презентации продуктов и услуг, создавая иммерсивный опыт. Кроме того, формирование сообществ вокруг бренда усиливает потребительскую лояльность и способствует органическому продвижению в условиях высокой конкуренции цифрового пространства.
Выводы
Таким образом, современные реалии цифрового медиапространства требуют от компаний пересмотра традиционных подходов к брендингу. В условиях информационного перенасыщения эффективные коммуникационные стратегии должны опираться на персонализацию, интерактивность, использование ИИ и технологий виртуальной среды. Успешные бренды фокусируются не на охвате, а на вовлечении и эмоциональном контакте с аудиторией. Гибкость, адаптивность и технологическая грамотность становятся ключевыми характеристиками эффективного бренда XXI века.