Главная
АИ #24 (51)
Статьи журнала АИ #24 (51)
Трансформация брендинга в условиях переизбытка медиа

10.5281/zenodo.15561261

Трансформация брендинга в условиях переизбытка медиа

Рубрика

Менеджмент и маркетинг

Ключевые слова

брендинг
цифровая трансформация
медиаперенасыщение
информационное общество
персонализация
интерактивность
кейс-анализ
цифровой маркетинг
искусственный интеллект

Аннотация статьи

В статье рассматривается влияние медиаперенасыщения на стратегии брендинга в цифровую эпоху. Проведен комплексный анализ теоретических основ брендинга, особенностей информационного общества и вызовов, с которыми сталкиваются компании при взаимодействии с аудиторией в условиях информационного шума. Исследованы кейсы ведущих брендов, продемонстрировавших успешную адаптацию своих стратегий. Описаны современные инструменты брендинга. Сделан вывод о необходимости гибких, технологичных и ориентированных на пользователя подходов к построению и управлению брендом в условиях цифровой медиасреды.

Текст статьи

Актуальность исследования

В условиях стремительного развития цифровых технологий и роста количества информационных каналов современное общество сталкивается с феноменом медиаперенасыщения. Потребители ежедневно подвергаются воздействию огромного объема информации, что приводит к снижению внимания к традиционным рекламным сообщениям и затрудняет установление прочной связи между брендом и аудиторией. В этой ситуации бренды вынуждены адаптировать свои стратегии, переходя от традиционных методов продвижения к более интерактивным и персонализированным подходам, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией в условиях информационного шума.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью глубокого анализа изменений в концепции брендинга, вызванных цифровой трансформацией и переизбытком медиа. Понимание этих изменений важно для разработки эффективных стратегий продвижения брендов в современных условиях.

Цель исследования

Целью данного исследования является анализ трансформации стратегий брендинга в условиях медиаперенасыщения, вызванного цифровой трансформацией.

Материалы и методы исследования

В рамках исследования использованы методы контент-анализа научных публикаций, аналитических отчетов и кейс-материалов. Проведен сравнительный анализ традиционных и цифровых стратегий брендинга. Также использован метод анализа практических кейсов на примере успешных компаний, адаптировавших свои бренды к условиям цифровой медиасреды.

Результаты исследования

Бренд-менеджмент – управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение / целевой отказ от изменения объекта [3].

Изначально бренд ассоциировался с физическими маркерами, такими как логотипы и названия, отличающими продукцию одного производителя от другого. Однако современное понимание бренда включает в себя более сложные элементы, такие как ценности, эмоции и ассоциации, формирующиеся в сознании потребителей. Бренд стал восприниматься как совокупность представлений и ожиданий, связанных с продуктом или услугой.

Среди ключевых теоретических моделей брендинга выделяются:

1. Модель идентичности бренда Д. Аакера, в которой он определяет идентичность бренда как уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда (рис. 1). Эти ассоциации представляют собой значения бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Модель состоит из двух уровней: стержневого и расширенного. На стержневом уровне определяются самые важные качества бренда, позволяющие сформировать его идентичность. Расширенная идентичность дополняет образ бренда ассоциациями и состоит из четырёх направлений: бренда как товара, бренда как организации, бренда как индивидуальности, бренда как символа. Данные направления в свою очередь разбиты на 12 позиций [6].

image.png

Рис. 1. Идентичность бренда по Д. Аакеру

2. Призма идентичности бренда Ж.-Н. Капферера, состоящая из 7 элементов, 6 из которых заключены в призму (рис. 2). Этими элементами являются физические данные, индивидуальность, культура, взаимоотношения потребителя с брендом, отражение, т. е. желаемый образ потребителя в глазах других, и самообраз потребителя. Седьмой элемент – это сама суть бренда в нескольких словах [6].

image.png

Рис. 2. Призма идентичности бренда Капферера

Эти модели подчеркивают многогранность бренда и необходимость комплексного подхода к его формированию и управлению.

Брендинг выполняет ряд ключевых функций, которые способствуют укреплению позиции бренда на рынке и повышению его конкурентоспособности (табл. 1).

Таблица 1

Функции брендинга

Функция брендинга

Описание

Идентификационная

Обеспечивает узнаваемость бренда, помогает отличать его от конкурентов, формирует уникальный образ компании или продукта

Коммуникационная

Передает ценности и миссию бренда, устанавливает связь с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации

Эмоциональная

Формирует эмоциональную привязанность потребителей к бренду, способствует созданию положительных ассоциаций и доверия

Гарантийная

Обеспечивает потребителям уверенность в качестве и надежности продукции или услуг, ассоциируя бренд с определенными стандартами

Дифференцирующая

Помогает выделить бренд на фоне конкурентов, подчеркивая его уникальные характеристики и преимущества

Стратегическая

Способствует достижению долгосрочных целей компании, укрепляет ее позицию на рынке и повышает конкурентоспособность

Информационная

Предоставляет потребителям информацию о продукте или услуге, их особенностях, преимуществах и способах использования

Социальная

Формирует сообщество вокруг бренда, способствует установлению социальных связей и взаимодействию между потребителями

Экономическая

Увеличивает стоимость бренда, позволяет устанавливать премиальные цены и обеспечивает дополнительную прибыль за счет лояльности потребителей

Культурная

Отражает культурные ценности и нормы общества, способствует формированию идентичности бренда в контексте определенной культуры или субкультуры

С развитием цифровых технологий и изменением потребительского поведения брендинг сталкивается с новыми вызовами и возможностями. Ключевые тенденции включают:

  • Персонализация: бренды всё больше стремятся к индивидуальному подходу. Потребители ценят такой подход, поэтому компании активно используют аналитику данных для создания персонализированных решений и предложений [2, с. 70].
  • Интерактивность: для вовлечения аудитории используются интерактивные элементы, такие как прямые видео, опросы и другие. Это позволяет потребителям активно участвовать, чувствовать себя более связанными с брендом.
  • Трансформация коммуникационных каналов: использование новых платформ и форматов для взаимодействия с аудиторией.

Эти изменения требуют от брендов гибкости и способности быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

Информации в современном обществе, как показывает анализ литературы, отводится значимое место, которое она не занимала ни в традиционном, ни в модернизирующемся мире. Динамика роста объема информации такова, что ее количество удваивается каждые 20 месяцев против 50 лет во времена К. Маркса [1, с. 71]. Это приводит к феномену информационного перенасыщения, при котором индивид сталкивается с трудностями в обработке и осмыслении поступающей информации.

Основные характеристики медиаперенасыщения:

  1. Доступность и высокая скорость передачи информации. Современные технологии обеспечивают мгновенный доступ к огромному количеству информации, что затрудняет ее фильтрацию и осмысление.
  2. Агрессивное навязывание информации. Различные источники стремятся привлечь внимание потребителя, что приводит к информационной перегрузке и снижению способности к критическому восприятию.
  3. Однобокость представления информации. Алгоритмы интернет-сервисов формируют информационные пузыри, ограничивая разнообразие точек зрения и способствуя поляризации мнений.
  4. Зависимость от коммуникационных технологий. Общество становится все более зависимым от цифровых платформ, что влияет на когнитивные способности и социальные взаимодействия.

Как говорилось выше, современный мир наполнен бесконечным потоком информации. Мы окружены множеством источников – от новостных сайтов и социальных сетей до мобильных приложений и видеоплатформ. Это информационное перенасыщение оказывает серьезное влияние на наши мысли и эмоции (табл. 2) [4].

Таблица 2

Основные последствия информационного перенасыщения

Последствие

Описание

Снижение концентрации внимания

Трудности в удержании внимания на одном источнике информации

Ухудшение памяти

Затруднение в запоминании и воспроизведении информации

Повышенный уровень стресса

Постоянный поток информации вызывает тревожность и утомление

Затруднение в принятии решений

Избыточная информация мешает объективной оценке ситуации

Снижение критического мышления

Однобокая информация ограничивает способность к анализу и суждению

В условиях разнообразия цифровых платформ бренды стремятся к созданию адаптивной визуальной идентичности. Это включает разработку логотипов и фирменного стиля, которые сохраняют узнаваемость на различных устройствах и экранах. Исследование подчеркивает важность гибкости визуальной идентичности в эпоху цифровой трансформации.

Сравнение традиционного и цифрового брендинга представлено в таблице 3.

Таблица 3

Сравнение традиционного и цифрового брендинга

Аспект

Традиционный брендинг

Цифровой брендинг

Каналы коммуникации

ТВ, радио, печатные СМИ

Социальные сети, интернет

Взаимодействие с аудиторией

Одностороннее

Двустороннее, интерактивное

Персонализация

Ограниченная

Высокая, на основе данных

Гибкость визуальной идентичности

Низкая

Высокая, адаптивный дизайн

Скорость обратной связи

Низкая

Высокая, в реальном времени

В условиях медиа-избыточности и цифровой трансформации бренды вынуждены адаптировать свои стратегии, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией. Ниже представлены примеры компаний, успешно реализовавших такие трансформации:

  1. Еще в 2011 году сеть кофеен запустила мобильное приложение для заказа напитков и еды со смартфона. С тех пор Starbucks регулярно инвестирует значительные средства в цифровую трансформацию, добавляет в приложение новые функции, такие как членство в программе лояльности, использование мобильных заказов и оплаты, а также создание своей собственной цифровой платежной системы. Программа лояльности «My Starbucks Rewards» привела к росту числа клиентов кофейни. В 2018 году, когда компания пересмотрела свою программу лояльности, она добавила новые функции и возможности, такие как автоматическое начисление баллов, бесплатный кофе в день рождения и возможность совершать покупки через мобильное приложение. Это помогло привлечь миллионы новых клиентов. Согласно исследованию YouGov, в 2020 году 32% американских взрослых участвовали в программе лояльности Starbucks [5].
  2. Производитель высококачественных тренажеров для домашнего использования успешно внедрила подписную модель, позволяющую клиентам получить доступ к множеству видео тренировок за ежемесячную плату. Внедрение подписной модели стало ключевым шагом в стратегическом развитии Peloton. В результате этого изменения компания смогла нарастить выручку и клиентскую базу. Например, в третьем квартале 2020 года, компания сообщила, что выручка выросла на 66% по сравнению с предыдущим годом, а количество подписчиков – на 94% [5].
  3. Сервис заказа такси и попутного совместного использования автомобилей создал партнерскую экосистему, включающую водителей, клиентов и других партнеров, таких как компании по производству автомобилей, финансовые компании, рестораны, гостиницы и даже другие службы такси. Партнерская экосистема открывает для Uber новые каналы дохода и позволяет привлекать новых клиентов. В 2019 году доход Uber от такси составил $12 млрд, в то время как доход от Uber Eats (часть партнерской экосистемы) составил $1,4 млрд. В 2018 году, благодаря сотрудничеству с American Airlines, количество новых клиентов на платформе Uber увеличилось на 250% [5].

В условиях цифровой трансформации брендинг сталкивается с рядом проблем и вызовов, обусловленных изменениями в поведении потребителей и развитием технологий:

  • Информационная перегрузка. Потребители ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации, что затрудняет восприятие и запоминание брендов.
  • Снижение внимания. В условиях постоянного потока информации внимание потребителей рассеивается, что усложняет установление устойчивой связи с брендом.
  • Недоверие к рекламе. Современные потребители становятся более скептичными к традиционной рекламе, предпочитая рекомендации и отзывы других пользователей.
  • Необходимость персонализации. Ожидания потребителей в отношении персонализированного контента требуют от брендов использования аналитики и технологий для индивидуального подхода.
  • Управление репутацией в реальном времени. Социальные сети и онлайн-платформы требуют от брендов оперативного реагирования на отзывы и комментарии, что увеличивает нагрузку на команды по связям с общественностью.

Несмотря на существующие вызовы, цифровая медиасреда открывает перед брендами широкие перспективы развития. Одним из ключевых направлений становится повышение интерактивности коммуникации: бренды активно используют опросы, конкурсы, прямые трансляции и другие форматы вовлечения аудитории, что способствует формированию прочной связи с потребителями. Сторителлинг приобретает особую значимость – через увлекательные и аутентичные истории компании доносят свои ценности, формируя эмоциональную привязанность. Искусственный интеллект позволяет брендам глубже анализировать поведение пользователей и предлагать персонализированный контент, повышая релевантность взаимодействия. Дополненная и виртуальная реальность расширяют возможности презентации продуктов и услуг, создавая иммерсивный опыт. Кроме того, формирование сообществ вокруг бренда усиливает потребительскую лояльность и способствует органическому продвижению в условиях высокой конкуренции цифрового пространства.

Выводы

Таким образом, современные реалии цифрового медиапространства требуют от компаний пересмотра традиционных подходов к брендингу. В условиях информационного перенасыщения эффективные коммуникационные стратегии должны опираться на персонализацию, интерактивность, использование ИИ и технологий виртуальной среды. Успешные бренды фокусируются не на охвате, а на вовлечении и эмоциональном контакте с аудиторией. Гибкость, адаптивность и технологическая грамотность становятся ключевыми характеристиками эффективного бренда XXI века.

Список литературы

  1. Конюхова Т.В. Влияние сми на массовое сознание в информационном обществе // Фундаментальные исследования. – 2005. – № 3. – С. 71-72.
  2. Леван К. Брендинг, как инструмент управления компанией // Евразийский союз ученых. – 2016. – № 4(25). – С. 69-71.
  3. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд-менеджмент?utm_source=chatgpt.com.
  4. Влияние цифровой среды на социальные навыки и адаптацию [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.litres.ru/book/artem-demidenko/mozg-v-seti-cifrovoy-autizm-i-kognitivnoe-razvitie-71674321/chitat-onlayn/?page=2.
  5. Кейсы успешной цифровой трансформации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://fw-t.ru/articles/kejsy-uspesnoj-cifrovoj-transformacii?utm_source=chatgpt.com.
  6. Модель идентичности бренда Дэвида Аакера [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Модель_идентичности_бренда_Дэвида_Аакера?utm_source=chatgpt.com.

Поделиться

Барышков К. В. Трансформация брендинга в условиях переизбытка медиа // Актуальные исследования. 2021. №24 (51). URL: https://apni.ru/article/2596-transformacziya-brendinga-v-usloviyah-pereizbytka-media

Обнаружили грубую ошибку (плагиат, фальсифицированные данные или иные нарушения научно-издательской этики)? Напишите письмо в редакцию журнала: info@apni.ru

Похожие статьи

Актуальные исследования

#22 (257)

Прием материалов

31 мая - 6 июня

осталось 4 дня

Размещение PDF-версии журнала

11 июня

Размещение электронной версии статьи

сразу после оплаты

Рассылка печатных экземпляров

25 июня