Трансформация брендинга в условиях переизбытка медиа

Актуальность исследования

В условиях стремительного развития цифровых технологий и роста количества информационных каналов современное общество сталкивается с феноменом медиаперенасыщения. Потребители ежедневно подвергаются воздействию огромного объема информации, что приводит к снижению внимания к традиционным рекламным сообщениям и затрудняет установление прочной связи между брендом и аудиторией. В этой ситуации бренды вынуждены адаптировать свои стратегии, переходя от традиционных методов продвижения к более интерактивным и персонализированным подходам, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией в условиях информационного шума.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью глубокого анализа изменений в концепции брендинга, вызванных цифровой трансформацией и переизбытком медиа. Понимание этих изменений важно для разработки эффективных стратегий продвижения брендов в современных условиях.

Цель исследования

Целью данного исследования является анализ трансформации стратегий брендинга в условиях медиаперенасыщения, вызванного цифровой трансформацией.

Материалы и методы исследования

В рамках исследования использованы методы контент-анализа научных публикаций, аналитических отчетов и кейс-материалов. Проведен сравнительный анализ традиционных и цифровых стратегий брендинга. Также использован метод анализа практических кейсов на примере успешных компаний, адаптировавших свои бренды к условиям цифровой медиасреды.

Результаты исследования

Бренд-менеджмент – управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение / целевой отказ от изменения объекта [3].

Изначально бренд ассоциировался с физическими маркерами, такими как логотипы и названия, отличающими продукцию одного производителя от другого. Однако современное понимание бренда включает в себя более сложные элементы, такие как ценности, эмоции и ассоциации, формирующиеся в сознании потребителей. Бренд стал восприниматься как совокупность представлений и ожиданий, связанных с продуктом или услугой.

Среди ключевых теоретических моделей брендинга выделяются:

1. Модель идентичности бренда Д. Аакера, в которой он определяет идентичность бренда как уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда (рис. 1). Эти ассоциации представляют собой значения бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Модель состоит из двух уровней: стержневого и расширенного. На стержневом уровне определяются самые важные качества бренда, позволяющие сформировать его идентичность. Расширенная идентичность дополняет образ бренда ассоциациями и состоит из четырёх направлений: бренда как товара, бренда как организации, бренда как индивидуальности, бренда как символа. Данные направления в свою очередь разбиты на 12 позиций [5].

Рис. 1. Идентичность бренда по Д. Аакеру

2. Призма идентичности бренда Ж.-Н. Капферера, состоящая из 7 элементов, 6 из которых заключены в призму (рис. 2). Этими элементами являются физические данные, индивидуальность, культура, взаимоотношения потребителя с брендом, отражение, т. е. желаемый образ потребителя в глазах других, и самообраз потребителя. Седьмой элемент – это сама суть бренда в нескольких словах [5].

Рис. 2. Призма идентичности бренда Капферера

Эти модели подчеркивают многогранность бренда и необходимость комплексного подхода к его формированию и управлению.

Брендинг выполняет ряд ключевых функций, которые способствуют укреплению позиции бренда на рынке и повышению его конкурентоспособности (табл. 1).

Таблица 1

Функции брендинга

С развитием цифровых технологий и изменением потребительского поведения брендинг сталкивается с новыми вызовами и возможностями. Ключевые тенденции включают:

• Персонализация: бренды всё больше стремятся к индивидуальному подходу. Потребители ценят такой подход, поэтому компании активно используют аналитику данных для создания персонализированных решений и предложений [2, с. 70].
• Интерактивность: для вовлечения аудитории используются интерактивные элементы, такие как прямые видео, опросы и другие. Это позволяет потребителям активно участвовать, чувствовать себя более связанными с брендом.
• Трансформация коммуникационных каналов: использование новых платформ и форматов для взаимодействия с аудиторией.

Эти изменения требуют от брендов гибкости и способности быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

Информации в современном обществе, как показывает анализ литературы, отводится значимое место, которое она не занимала ни в традиционном, ни в модернизирующемся мире. Динамика роста объема информации такова, что ее количество удваивается каждые 20 месяцев против 50 лет во времена К. Маркса [1, с. 71]. Это приводит к феномену информационного перенасыщения, при котором индивид сталкивается с трудностями в обработке и осмыслении поступающей информации.

Основные характеристики медиаперенасыщения:

1. Доступность и высокая скорость передачи информации. Современные технологии обеспечивают мгновенный доступ к огромному количеству информации, что затрудняет ее фильтрацию и осмысление.
2. Агрессивное навязывание информации. Различные источники стремятся привлечь внимание потребителя, что приводит к информационной перегрузке и снижению способности к критическому восприятию.
3. Однобокость представления информации. Алгоритмы интернет-сервисов формируют информационные пузыри, ограничивая разнообразие точек зрения и способствуя поляризации мнений.
4. Зависимость от коммуникационных технологий. Общество становится все более зависимым от цифровых платформ, что влияет на когнитивные способности и социальные взаимодействия.

Как говорилось выше, современный мир наполнен бесконечным потоком информации. Мы окружены множеством источников – от новостных сайтов и социальных сетей до мобильных приложений и видеоплатформ. Это информационное перенасыщение оказывает серьезное влияние на наши мысли и эмоции (табл. 2) [3].

Таблица 2

Основные последствия информационного перенасыщения

В условиях разнообразия цифровых платформ бренды стремятся к созданию адаптивной визуальной идентичности. Это включает разработку логотипов и фирменного стиля, которые сохраняют узнаваемость на различных устройствах и экранах. Исследование подчеркивает важность гибкости визуальной идентичности в эпоху цифровой трансформации.

Сравнение традиционного и цифрового брендинга представлено в таблице 3.

Таблица 3

Сравнение традиционного и цифрового брендинга

В условиях медиа-избыточности и цифровой трансформации бренды вынуждены адаптировать свои стратегии, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией. Ниже представлены примеры компаний, успешно реализовавших такие трансформации:

1. Starbucks. Еще в 2011 году сеть кофеен запустила мобильное приложение для заказа напитков и еды со смартфона. С тех пор Starbucks регулярно инвестирует значительные средства в цифровую трансформацию, добавляет в приложение новые функции, такие как членство в программе лояльности, использование мобильных заказов и оплаты, а также создание своей собственной цифровой платежной системы. Программа лояльности «My Starbucks Rewards» привела к росту числа клиентов кофейни. В 2018 году, когда компания пересмотрела свою программу лояльности, она добавила новые функции и возможности, такие как автоматическое начисление баллов, бесплатный кофе в день рождения и возможность совершать покупки через мобильное приложение. Это помогло привлечь миллионы новых клиентов. Согласно исследованию YouGov, в 2020 году 32% американских взрослых участвовали в программе лояльности Starbucks [4].
2. Peloton. Производитель высококачественных тренажеров для домашнего использования успешно внедрила подписную модель, позволяющую клиентам получить доступ к множеству видео тренировок за ежемесячную плату. Внедрение подписной модели стало ключевым шагом в стратегическом развитии Peloton. В результате этого изменения компания смогла нарастить выручку и клиентскую базу. Например, в третьем квартале 2020 года, компания сообщила, что выручка выросла на 66% по сравнению с предыдущим годом, а количество подписчиков – на 94% [4].
3. Uber. Сервис заказа такси и попутного совместного использования автомобилей создал партнерскую экосистему, включающую водителей, клиентов и других партнеров, таких как компании по производству автомобилей, финансовые компании, рестораны, гостиницы и даже другие службы такси. Партнерская экосистема открывает для Uber новые каналы дохода и позволяет привлекать новых клиентов. В 2019 году доход Uber от такси составил $12 млрд, в то время как доход от Uber Eats (часть партнерской экосистемы) составил $1,4 млрд. В 2018 году, благодаря сотрудничеству с American Airlines, количество новых клиентов на платформе Uber увеличилось на 250% [4].

В условиях цифровой трансформации брендинг сталкивается с рядом проблем и вызовов, обусловленных изменениями в поведении потребителей и развитием технологий:

• Информационная перегрузка. Потребители ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации, что затрудняет восприятие и запоминание брендов.
• Снижение внимания. В условиях постоянного потока информации внимание потребителей рассеивается, что усложняет установление устойчивой связи с брендом.
• Недоверие к рекламе. Современные потребители становятся более скептичными к традиционной рекламе, предпочитая рекомендации и отзывы других пользователей.
• Необходимость персонализации. Ожидания потребителей в отношении персонализированного контента требуют от брендов использования аналитики и технологий для индивидуального подхода.
• Управление репутацией в реальном времени. Социальные сети и онлайн-платформы требуют от брендов оперативного реагирования на отзывы и комментарии, что увеличивает нагрузку на команды по связям с общественностью.

Несмотря на существующие вызовы, цифровая медиасреда открывает перед брендами широкие перспективы развития. Одним из ключевых направлений становится повышение интерактивности коммуникации: бренды активно используют опросы, конкурсы, прямые трансляции и другие форматы вовлечения аудитории, что способствует формированию прочной связи с потребителями. Сторителлинг приобретает особую значимость – через увлекательные и аутентичные истории компании доносят свои ценности, формируя эмоциональную привязанность. Искусственный интеллект позволяет брендам глубже анализировать поведение пользователей и предлагать персонализированный контент, повышая релевантность взаимодействия. Дополненная и виртуальная реальность расширяют возможности презентации продуктов и услуг, создавая иммерсивный опыт. Кроме того, формирование сообществ вокруг бренда усиливает потребительскую лояльность и способствует органическому продвижению в условиях высокой конкуренции цифрового пространства.

Выводы

Таким образом, современные реалии цифрового медиапространства требуют от компаний пересмотра традиционных подходов к брендингу. В условиях информационного перенасыщения эффективные коммуникационные стратегии должны опираться на персонализацию, интерактивность, использование ИИ и технологий виртуальной среды. Успешные бренды фокусируются не на охвате, а на вовлечении и эмоциональном контакте с аудиторией. Гибкость, адаптивность и технологическая грамотность становятся ключевыми характеристиками эффективного бренда XXI века.