Использование PR-инструментов в продвижении бренда Mazda на российском рынке

Одной из самых масштабных и прибыльных отраслей в современной индустрии является автомобильная. На современном автомобильном рынке присутствует огромное число автопроизводителей из разных стран мира, которые продолжают бороться за господствующие позиции. Э. В. Фахретденова отмечает, что множество автомобильных производителей по всему миру и глобализация экономики привели к тому, что потребитель может в зависимости от своих доходов и требований выбрать оптимальную модель автомобиля.

По этой причине автопроизводителям необходимо разрабатывать программы продвижения, направленные на формирование положительного образа бренда, укрепление рыночных позиций, привлечение потенциальной аудитории. Для достижения поставленных целей в продвижении автомобилей используют PR-инструменты, которые способствуют выстраиванию сильных коммуникационных позиций с аудиторией, дают возможность бренду управлять репутацией, установить, и поддерживать диалог с аудиторией, а также создать эмоциональную привязанность у аудитории.

На сегодняшний день одной из главной ассоциации с Японией является автомобильная промышленность. Автомобильные бренды, как Nissan, Toyota, Honda, Mazda, Mitsubishi, экспортирующие свои автомобили из Японии, возглавляют российские и мировые рейтинги продаж, что свидетельствует о благоприятной обстановке на японском рынке автомобилей. Японская автомобилестроительная компания Mazda, также старается угодить потребностям и желаниям российского потребителя и быть доступной для большинства.

На данный момент Mazda реализует на территории РФ небольшие PR – кампании – сообщения в прессе соответствующей тематики о новых моделях автомобилей, участие в специальных мероприятиях, ведение социальных сетей. В последнее время с постепенным переходом в Интернет-среду Mazda использует digital-инструменты. Помимо федеральных каналов, в регионах дилеры и автосборочные предприятия занимаются PR-деятельностью, а именно реализуют PR-кампании в регионах страны на местных каналах.

С целью определения уровня информированности и осведомленности населения РФ о автомобильном бренде Mazda, представления о сформировавшемся образе торговой марки проведен социологический опрос в форме сплошного анкетирования населения относительно образа торговой марки Mazda.

Исследование было проведено в 2021 году с применением метода опроса путем сплошного анкетирования. Обусловленность выбора данного метода состоит в том, что использование опроса позволяет получить информацию об осведомленности и субъективных представлениях респондента, их мнения о торговой марке Mazda, о преимуществах и недостатках данных автомобилей.

В исследовании приняли участие 151 человек, среди которых 84 женщины и 67 мужчин, 83 человека имеют автомобиль, 16 задумываются о покупке.

134 человека из опрошенных (88,7%) отдали бы предпочтение именно японскому автомобилю, а 14 человек (9,3%), выбрали бы европейских автопроизводителей. На основе данных результатов можно прийти к выводу, что японские автопроизводители имеют устойчивые позиции на рынке и крепко укоренились в сознании людей, как компании, производящие качественные транспортные средства. На вопрос относительно того, какую торговую японскую марку приобрели, 86 человек (57%) определили бренд Toyota, 22 человека (14,6%) выбрали Honda, только 16 человек выбрали Mazda (10,6%), что практически равносильно числу выбравших бренд Nissan – 17 человек (11,3%). Таким образом, самым востребованным японским брендом остается – Toyota.

При совершении покупки автомобиля 136 человек (90.1%) обращают внимание на технические характеристики, на внешний вид обращают внимание 65 человек (43.3%), на имя бренда 31 человек (20.7%). При ответе на вопрос относительно важности бренда при покупке автомобиля 92 человека (60.9%) отмечают важность названия торговой марки, 40 человек (26.5%) при выборе автомобиля не обращают внимание на имя торговой марки.

Исходя из полученных результатов можно прийти к выводу, что приоритетом при выборе автомобилей остаются технические характеристики, внешний вид автомобиля, стоит отметить, что образ торговой марки, производящей автомобили, также важен.

98, 7% опрошенных, что составило 149 человек, слышали о бренде Mazda. Главные ассоциации с брендом Mazda – привлекательный дизайн (78 человек / 51,7%), приемлемая стоимость (55 человек / 36,4 %), безопасность (39 человек / 25,8%), надежность (39 человек / 25,8%). При ответе на вопрос относительного того, есть ли у автомобилей данного бренда недостатки, было названо следующее: отсутствие запчастей, стоимость запчастей выше, чем у других автомобильных брендов, также российскими потребителями не приветствуется русская сборка автомобилей в городе Владивостоке, гниение автомобиля по причине некачественного металла.

На следующем этапе проведения опроса необходимо было отследить эффективность использования PR-инструментов при продвижении автомобильного бренда Mazda.

Так при ответе на вопрос относительно социальных сетей, большинство опрошенных ответило, что не следят за брендом (105 человек/ 69,5%), 12,6%, что составило 19 человек, знали о существовании аккаунтов, но не подписаны на них по личным причинам, 16 человек (10,6%) никогда не слышали о данных аккаунтах. Исходя из результатов ответа на этот вопрос можно прийти к выводу, что такой группе PR-инструментов, как Интернет-средства, представительству Mazda в России стоит уделить еще больше внимания.

Ситуация со средствами массовой информации обстоит лучше, так 53% (80 человек) опрошенных хоть раз читали в СМИ статьи, новости, интервью, в котором упоминается бренд Mazda. 9,9 % респондентов принимали участие в специальных мероприятиях, на которых присутствовал или которые организовывал бренд Mazda, 38,4% слышали о проведении мероприятий брендом Mazda, что в очередной раз подтверждает, что у бренда налажена коммуникация со средствами массовой информации, проведение мероприятия сопровождается активным информированием населения о мероприятиях.

На следующем этапе работы для исследования PR-инструментов, к которым прибегает автомобильный бренд Mazda на российском рынке, было проведено экспертное интервью с директором отдела продаж дилерского центра Mazda «Сумотори-Авто» в городе Артеме. Специалистами отмечено, что на рынке Приморского края бренд Mazda являлся спонсором Восточного Экономического Форума 2017, 2018 года, Mazda ежегодно до пандемии коронавируса присутствовала на международной автомобильной выставке VIAS. К спонсорской и благотворительной деятельности бренд прибегает, но не активно, например, Mazda осуществляла сбор денег для благотворительных фондов. Деловые мероприятия, как конференции, презентации, мероприятия для руководящих должностей, проводятся брендом на высочайшем уровне.

Дилерский центр Mazda в городе Артеме не активно взаимодействует со СМИ, предпочтение отдаётся порталу Drom.ru, на котором центр размещает информационные сообщения, аккаунту в Instagram на данный момент уделяется не много времени. Активную работу с социальными сетями и CМИ ведет представительство «Mazda Motor Rus» в Москве.

Таким образом, исходя из результатов данных исследований, можно прийти к выводу, что автомобильный бренд Mazda на российском рынке имеет уже сложившийся образ, каждый из опрошенных респондентов имеет представление об автомобилях, преимуществах и недостатках. Бренд Mazda на российском рынке прибегает к PR-инструментам при продвижении, а именно введет работу со СМИ, с социальными сетями (основную работу со СМИ и социальными сетями выполняет представительство «Мазда Мотор Рус» в Москве), занимается организацией специальных мероприятий, осуществляет сбор денег в благотворительные фонды. При дальнейшем планировании PR-деятельности необходимо усилить работу с социальными сетями, организовывать ряд специальных мероприятий или принимать участие в различных выставках, форумах, конференциях, при этом активно освещая участие в СМИ. При формировании информационных сообщений необходимо прописывать ключевые преимущества автомобиля и разрушить стереотипы относительно недостатков моделей и качестве сборки автомобилей Mazda на предприятии в городе Владивостоке.