Инструменты для продвижения книжной продукции в России

Для продвижения книжной продукции, как и любых других товаров, используется комплекс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с помощью различных методов [1]. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят такие элементы, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

Конечно, для книжного рынка набор инструментов будет являться стандартным, но обладать своими особенностями. Это связано со спецификой книги как продукта. В данной работе будет рассматриваться продвижение книжной продукции на В2С рынке, то есть непосредственно для конечного потребителя.

Говоря об особенностях книжной продукции, которые стоит учитывать, определяя программу продвижения, в первую очередь стоит выделить, что часто продвижение книги неразрывно связано с деятельностью автора и его участием в этом процессе. И успех продвижения может во многом определяться желанием или нежеланием автора прилагать усилия, работать с аудиторией. Плохой личный бренд автора, испорченная репутация может оказать негативное влияние на продвижение и в последствии на продажи.

Во-вторых, как правило, даже при больших объемах выпуска бюджеты на продвижение книг часто довольно ограничены. В связи с этим дорогостоящие методы продвижения не являются приемлемыми. Фокус идет на бесплатные или недорогие методы, бартерное сотрудничество.

В-третьих, даже в рамках одного издательства или издательского бренда выходят книги для совершенно разных аудиторий. По сути, каждая книга предназначена для своей неповторимой целевой аудитории. Поэтому под каждый продукт, то есть под каждую книгу, должен заново формироваться набор каналов продвижения.

Исходя из этих особенностей, одним из самых эффективных инструментов являются связи с общественностью, или Public Relations. PR – это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью [2]. PR включает в себя большое количество аспектов, но основная цель PR состоит в том, чтобы аудитория была осведомлена о бренде и его продуктах, был создан позитивный имидж.

В рамках PR-деятельности компании можно выделить такой большой пласт работы, как отношения со средствами массовой информации. В настоящее время для книжного рынка основными рабочими СМИ являются:

• электронные газеты и журналы (Woman.ru, Sрorts.ru, The Village, Такие дела и другие);
• печатные газеты и журналы (Esquire, Men’s Health, Комсомольская правда и другие);
• радиостанции (Маяк, Дождь, Эхо Москвы, Ваня и другие);
• подкасты.

Отношения со СМИ можно разделить на постоянные и периодические. Постоянные отношения со СМИ характеризуются высоким уровнем взаимодействия, частым обменом информацией. Периодические отношения со СМИ подразумевают точечное взаимодействие, возможно, по отдельным узкоспециальным проектам.

Для того, чтобы эффективно взаимодействовать со СМИ, к выходу каждой новой книги, как правило, готовиться стандартный пресс-релиз, который рассылается по базе СМИ. Пресс-релиз включает в себя основную информацию о проекте, а также какие-либо интересные факты, цитаты, краткую биографию автора, если это необходимо. Пресс-релиз, по сути являясь отдельным жанром в журналистике, призван кратко, но достаточно красочно донести информацию до журналиста, заинтересовать его.

Другим способом эффективно донести до СМИ информацию о новом продукте является проведение специального мероприятия – пресс-конференции, экскурсии, завтрака с автором. Формат мероприятия может быть ограничен, разве что, возможностями издательства и фантазией PR-менеджера и маркетолога. Любое хорошо спланированное мероприятие с интересными спикерами или насыщенной программой само по себе является прекрасным инфоповодом, в контексте которого фигурирует интересующий продукт, то есть книга. Конечно, по сравнению с рассылкой пресс-релиза, этот способ привлечения внимания СМИ является гораздо более затратным по ресурсам, но и отдачи от него может быть в разы больше.

Связи с общественностью хороши тем, что не предполагают финансирования, то есть, в отличие от рекламы, данный вид коммуникации не оплачивается «заказчиком». Более того, как правило, связи с общественностью вызывают у аудитории больше доверия, опять же из-за отсутствия коммерческой составляющей.

Для книг такой формат продвижения является довольно востребованным, так как часто средства массовой информации и инфлюенсеры заинтересованы в освещении книжных новинок. Препринты, то есть перепечатки отрывков из книг до выхода, являются хорошим способом формирования контента у интернет-изданий, например. В целом выход качественной, ожидаемой книги – это всегда хороший инфоповод. Часто, в особенности для нехудожественных книг, тема книги может быть в целом близка теме того или иного издания. В таком случае СМИ также реагируют положительно, ведь, освещая выход такой книги, они дают полезную информацию для своей целевой аудитории, тем самым завоевывая её лояльность.

Еще одним хорошим решением в этом ключе является интервью с автором книги. Если автор достаточно широко известен, является медийной персоной, то СМИ, зачастую, сами с удовольствием предлагают разместить материал о книге вместе с интервью с автором.

Но, конечно, как и у любого другого инструмента комплекса маркетинга, у связей с общественностью есть и минусы. Это тот вид коммуникаций, который очень плохо поддается контролю со стороны компании. Издательство не может напрямую указать, какой эмоциональной окраски, какого качества должен быть размещенный материал. Все это остается лишь на совести СМИ. Например, после рассылки пресс-релиза, СМИ могут выпустить материалы негативного содержания. Причин этому может быть множество, в том числе на мнение СМИ может повлиять и отношение к автору в целом, а не к конкретному произведению. Например, в 2021 году по результатам рассылки пресс-релиза о книге «Игрожур. Великий русский роман про игры» издательство Эксмо получило некоторое количество крайне негативных публикаций. Возможно, не будь пресс-релиз разослан, этого можно было бы избежать.

К тому же, результатом оценки маркетинговой деятельности чаще всего являются именно конечные продажи, а оценить влияние связей с общественностью на продажу конкретной книги, как правило, очень сложно. Чаще PR можно рассматривать как часть создания имиджа как издательства, так и отдельной книги. Хотя, несомненно, этот инструмент помогает конечному потребителю в принципе узнать о существовании продукта, но оценить степень влияния его на продажи достаточно сложно.

Другой инструмент маркетинговых коммуникаций, который широко используется, – это стимулирование сбыта. Как правило, используется он при наличии больших остатков тиражей, которые необходимо распродать. Для стимулирования сбыта могут быть использованы разные механики.

Стимулирование сбыта принято разделять на ценовое и неценовое. Ценовое на книжном рынке достаточно распространены. Как правило, речь идет о скидках на книги, что часто можно наблюдать в интернет-магазинах.

Из неценовых (натуральных) форм стимулирования сбыта довольно распространен такой, как подарок за покупку. Обычно такой способ продвижения удобно использовать для книг одной серии, когда люди склонны покупать сразу несколько наименований. Также довольно часто могут проводиться розыгрыши книг. В целом использование стимулирования сбыта может быть оправдано в ряде случаев, но злоупотреблять этим инструментом не стоит. Стимулирование сбыта – это временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного товара [3].

Часто эти механики реализуются с крупными торговыми партнерами. Например, издательство ЭКСМО как правило реализует механики стимулирования сбыта совместно с ОРС «Читай-Город-Буквоед».

Самым обширным, пожалуй, из всех используемых инструментов маркетинговых коммуникаций является реклама. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую оплаченную, не имеющую личного характера, форму представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным способом (через СМИ и другие средства рекламы). Также в качестве одной из отличительных черт рекламы выделяют не просто сам факт оплаты за размещение, а наличие определенного, четко указанного источника финансирования.

В России существует Федеральный закон «О рекламе», подписанный Президентом РФ 13 марта 2006 года. Закон регламентирует отношения в сфере рекламы, а также определяет, что и в какой форме допустимо рекламировать. В законе дается следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4].

У рекламы есть свои сильные и слабые стороны. К сильным сторонам рекламы можно отнести то, что она охватывает массовую аудиторию, а за счет частого повторения хорошо закрепляет образ продукта в сознании покупателя, делает бренд узнаваемым. К слабым сторонам рекламы можно отнести то, что часто она бывает слишком навязчивой и производит впечатление излишнего информационного шума. Также за счет массовости реклама не позволяет достичь индивидуального подхода к каждому потребителю и не имеет возможности получения обратной связи.

Большинством классических видов рекламы, включая телевизионную, наружную рекламу, рекламу на радио, издательства используют редко. Как уже упоминалось, такие виды рекламы являются достаточно дорогими, поэтому использовать их под точечные проекты, для продвижения отдельных книг редко предоставляется возможным. Хотя и такие кейсы встречаются в практике.

В целом большая доля рекламы книг приходится именно на digital-формат. Это и неудивительно, ведь на данный момент на совершенно разных рынках это один из самых востребованных и динамично развивающихся видов рекламы. В 2019 году рост рынка в digital-сфере составил 20% [5]. Издательства активно осваивают современные технологии интернет-рекламы. Конечно, для каждой конкретной книги активно используется таргетированная реклама с красиво оформленными баннерами. Таргетинг – это механизм настройки и показа рекламы по заданным рекламодателем параметрам. Как уже упоминалось, для каждой книги будет индивидуально выбираться целевая аудитория и настраиваться таргетинг. Целевыми группами могут стать подписчики определенных людей и сообществ в социальных сетях, люди определенного возраста или места проживания.

Сумма, затраченная издательством на таргетированную рекламу одной книги, может быть совсем небольшой – буквально несколько тысяч рублей. При этом окупиться эти сложения могут в сотни раз. Это связано с тем, что рекламное объявление показывается только заданной целевой аудитории, а не всем подряд. Эти выборочные показы позволяют снижать общую стоимость рекламной кампании. Но здесь же кроется и минус – необходимо очень внимательно отслеживать настройки таргетинга. Если параметры показа объявлений будут выбрано неправильно, то конверсия будет крайне мала, и деньги окажутся потрачены впустую.

Также в интернет-маркетинге и рекламе по-прежнему используются e-mail рассылки. Данный вид продвижения характеризуется тем, что позволяет не просто продемонстрировать товар, книгу покупателю, а еще и дать полезную информацию, что повышает шанс заинтересовать читателя. Даже небольшая база контактов в таком случае может приносить достаточно хорошие результаты в продажах, если рассылается действительно интересный контент, а также если контакты живые, если собрано действительно ядро целевой аудитории.

Другим популярным и востребованным видом рекламы в интернете в настоящий момент является реклама у блогеров, лидеров мнений. Нельзя отрицать их влияние на многие рынки и на тенденции в потреблении тех или иных товаров и услуг. Наиболее востребованными (и развитыми) в настоящий момент являются блогеры в Instagram и на YouTube.

По результатам исследований, проведенных Mediascope, реклама в соцсетях обладает более позитивным имиджем, чем в СМИ, и в 23% случаев приводит к поиску товара в магазине или к решению о его покупке по итогам просмотра «брендированных» постов в Instagram и YouTube. Еще почти треть опрошенных искали информацию о продукте или рассказали о нем друзьям, 24% сделали репост или прошли по ссылке, указанной в посте. Для сравнения: по данным Sharethrough, средний международный показатель конверсии по совершению покупки составляет 16,64% для нативной и 7,72% для баннерной рекламы в СМИ [6]. То есть можно говорить о том, что в среднем эффективность рекламы, размещаемой у блогеров, на данный момент выше, чем у других видов рекламы в интернете (см. рис).

Рис. Сравнение показателей конверсии для различных видов рекламы в Интернете

Более того, к плюсам рекламы у блогеров можно отнести:

• большой охват аудитории;
• высокую вовлеченность аудитории;
• высокая степень доверия аудитории;
• возможность создания необычных форматов рекламы;
• возможность размещения рекламы на условиях бартера или за небольшую стоимость при высокой эффективности.

Из минусов можно выделить следующие аспекты:

• необходимость тщательного анализа аудитории блогера, чтобы добиться эффективности;
• риск невыполнения блогером договоренностей по размещению рекламы (особенно актуально при бартерном сотрудничестве);
• завышенные цены на рекламу при плохих показателях вовлеченности аудитории, возможно в аккаунтах с искусственно накрученным числом подписчиков.

Личные продажи в комплексе продвижения книг используются в основном при работе B2B. Для работы с конечным потребителем личные продажи не очень эффективны, так как чаще всего человек выбирает литературу исходя из своих предпочтений в жанрах, из любви к определенным авторам, поэтому продавцу будет сложно оказать влияние на выбор литературы. Тем не менее, этот инструмент иногда используется, например, на книжных выставках и ярмарках, когда есть ограниченный ассортимент товаров, а покупатели часто не преследуют цели купить определенную книгу, а просто ищут что-то новое и интересное.

Для наиболее эффективной коммуникации с потребителями многими компаниями реализуется концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта концепция основывается на планировании коммуникаций, исходя из оценки стратегической роли каждого отдельного направления коммуникации, и поиска наиболее оптимальных путей сочетания этих различных направлений. При таком подходе максимальным и последовательным становится воздействие средств коммуникации на аудиторию, а также исключается противоречие между сообщениями. Такое определение ИМК дает Американская ассоциация рекламных агентств.

К сожалению, данная концепция пока что не имеет места в книжном бизнесе в России. Многие издательства по-прежнему используют набор каналов и сообщений, никак не связывая их между собой, а предпочтение отдается выбору наиболее эффективных каналов по отдельности, а не в синергии. Зачастую, в разных каналах можно даже наблюдать совершенно разные по смыслу и содержанию сообщения об одной и той же книге.

Таким образом, говоря о способах продвижения книг, можно отметить использование практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Но на первый план при формировании программы продвижения книги, как правило, выходят такие инструменты, как связи с общественностью, реклама и продвижение через блогеров.

Связи с общественностью эффективны в случае, когда продвигаемая книга имеет известного, медийного автора или затрагивает какие-то острые проблемы, о которых готовы говорить СМИ. Связи с общественностью в данном случае помогают не только сформировать позитивный имидж нового продукта, но и собственно осведомить аудиторию о его выходе.

Из всех видов рекламы издательствами в настоящий момент наиболее активно используется интернет-реклама. Она позволяет, с одной стороны, охватывать больше число пользователей, а с другой не переплачивать за показы аудитории, которая не является целевой.

Издательства в настоящий момент активно привлекают блогеров к рекламе книг, так как реклама у блогеров имеет хорошие показатели эффективности. К тому же помимо стандартного размещения рекламы у блогеров, существуют еще и другие способы взаимодействия их с издательством. Благодаря высокой вовлеченности некоторых блогеров, живому интересу, часто сотрудничество с ними находится на стыке рекламы и связей с общественностью, что позволяет издательствам эффективнее использовать денежные ресурсы.

К тому же именно блогеры, так как они заинтересованы в качественном контенте, могут поддерживать или находить креативные решения для продвижения книги. Марафоны, сторителлинг, чтение отрывков и многое другое – все это позволяет эффективно продвигать книги именно с помощью блогеров.