Использование PR-технологий в продвижении некоммерческой организации (на примере движения «РазДельный Сбор» во Владивостоке)

Масштабность и значимость проблем экологии в стране и мире приводят к тому, что с каждым годом увеличивается количество людей, взволнованных за будущее Земли. Многие их этих людей соединяются в общественные образования (некоммерческие организации). Например, Гринпис, Фонд защиты дикой природы, Социально-экологический союз и другие. Экологические организации могут существовать на мировом уровне, на уровне страны, региона или города и являются серьезной силой, с которой считаются органы власти, бизнес и население.

Для продвижения своих идей, привлечения внимания к проблемам экологии, реализации экологических программ, поиска спонсоров и благотворителей, экологические организации используют средства и методы связей с общественностью (PR).

PR-технологии – стратегические и тактические коммуникационные технологии, созданные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с разнообразными группами общественности.

Для формирования положительного восприятия своей целевой аудиторией некоммерческая организация может использовать следующие технологии PR:

• публикации или любые виды брошюр, листовок, журналов, годовых отчетов и информационных бюллетеней волонтеров;
• организация мероприятий, аукционов, благотворительных вечеров, ужинов и др.;
• элементы, определяющие идентичность организации – логотипы на фирменных бланках, корпоративные цвета, личный бренд;
• гласность, распространяемая средствами массовой информации для рекламы организации;
• эксперты, блогеры и другие – люди с особыми навыками, которые работают в некоммерческих организациях и высказываются в СМИ по различным вопросам.

Экологическое движение «РазДельный Сбор» (Движение) – это сообщество людей, которые считают внедрение раздельного сбора отходов обязательным для развития общества ответственного производства и потребления, для улучшения состояния окружающей среды и качества жизни человека.

В процессе рассмотрения деятельности экологического движения «РазДельный Сбор» во Владивостоке, в работе был проведен SWOT-анализ, который представлен в таблице 1.

Таблица 1

SWOT-анализ PR-деятельности экологического движения «РазДельный Сбор» во Владивостоке

Источник: [составлено автором]

На основе анализа теоретического материала и результатов эмпирического исследования, для данной статьи был предложен ряд рекомендаций для более эффективного внедрения пиар продвижения экологического движения «РазДельный сбор» во Владивостоке.

Социальные сети для Движения являются частью PR-стратегии, которая позволяет выполнять ряд важных задач: делиться важной информацией и анонсами с аудиторией, получать обратную связь относительно своей деятельности, помогать в поиске волонтеров, инициировать совместные проекты и мероприятия, продавать брендированные товары организации.

Владивостокский филиал экологического движения «РазДельный Сбор» освещает свою деятельность в наиболее распространенных социальных сетях страны: «Вконтакте», «Facebook», «Instagram», активность и количество аудитории которых представлено в таблице 2.

Таблица 2

Активность и количество подписчиков экологического движения «РазДельный Сбор» в социальных сетях

Источник: составлено автором

Из данного анализа можно сделать вывод о том, что Движению релевантнее всего продвигать свои идеи в социальной сети Инстаграм, так как на данный момент там сосредоточено большее количество активной и целевой аудитории.

Для того, чтобы оптимизировать ведение аккаунта, необходимо создать определенный набор инструментов: фирменный стиль для оформления контента и рубрикатор для создания контент-плана. Далее рассмотрены типы контента, которые могут размещаться на странице Движения. Наиболее подходящими типами являются:

1. Ситуативный – создается из конкретного информационного повода;
2. Новостной – новости из сферы, объявления, вакансии.
3. Коммуникативный – открытые обсуждения различных опросов, вопросы подписчиков и т.д.;
4. Репутационный – отзывы, комментарии сторонних экспертов, обзоры и пр.).

Помимо вышеперечисленного ещё одним способом привлечь аудиторию является создание рубрикатора, то есть регулярных рубрик, которые станут объектом постоянного внимания пользователей Движения.

Такими рубриками или темами могут стать следующие:

1. «Истории людей», опубликованные обезличено или с разрешения человека, записанные во время акции сбора вторичного сырья, комментарии известных личностей или другие.
2. «Словарь эко-осознанности», где будут публиковаться термины и их определения из области современной экологии.
3. Актуальная сводка новостей из сферы «zero waist».

Информация должна появляться регулярно, но при этом быть полезной или развлекательной. Публикации в аккаунте могут выходить как минимум 3-4 раза в неделю для поддержания постоянного интереса к Движению.

Одним из эффективных PR-инструментов на данном этапе остается событийный маркетинг. При этом организация мероприятий сопровождается параллельной информационной поддержкой, а иногда даже рекламой в социальных сетях и привлечением инфлюенсеров.

Предлагаемые мероприятия для экологического движения «РазДельный Сбор»:

1. Высадка деревьев и кустарников на территории учреждений.
2. Субботники на пляжах Приморского края.
3. Прямой эфир в Инстаграм с представителем Движения.
4. Открытые уроки в школах и университетах.
5. Изготовление и развешивание кормушек для птиц.
6. Флешмоб или другое символическое мероприятие для школьников и подростков.
7. Экскурсия на завод по переработке вторичного сырья.
8. Открытый диалог с представителями Движения.
9. Иные варианты экологических и других инициатив, не предполагающие нанесения вреда окружающей среде.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что разработанный комплекс PR-технологий в продвижении экологического движения «РазДельный Сбор», рекомендованный к применению на практике, направлен на качественную организацию PR-деятельности посредством активирования новых возможностей и подключения к работе дополнительных средств и возможностей.

Результативность данного PR-проекта оценивается по следующим показателям: количественными результатами, может быть, сумма собранных средств под конкретную задачу; приход новых сотрудников и партнеров (их количество); медийные показатели (количество публикаций в СМИ, охват в социальных сетях, посещаемость сайта).

Непрогнозируемыми и менее ощутимыми итогами будут позитивные тенденции в изменении общественного мнения, и повышении уровня доверия населения к Движению. Отлаженный механизм обратной связи – эффективный инструмент планирования и измерения PR-кампании любой организации.