На сегодняшний день реклама представляет собой одну из наиболее распространенных отраслей массовой культуры, оказывающих мощное воздействие на аудиторию. Для того чтобы реализовать главные функции рекламы – воздействовать на целевую аудиторию и создавать спрос на рекламируемый товар, она должна быть достаточно информативной, простой и яркой. Именно по этой причине у рекламного текста есть свои специфические особенности, которые обеспечивают её действенность.
Американский историк Д. Бурстином в книге «Американцы: опыт демократии» отмечает: «Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции… Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за всю историю ни священные, ни светские писания. В Америке ХХ века, сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы» [1, с. 432].
Таким образом, рекламный текст создается из большого разнообразия средств речевого воздействия, где создатель рекламы искусно играет со словом, чтобы увидеть у своей целевой аудитории именно те эмоции и ту реакцию, которую он и ожидает. У адресатов сообщения возникает определенный посыл к какому-либо действию: желание приобрести товар, воспользоваться какой-либо услугой, просмотреть видео или проголосовать за что-то и т.д.
Исходя из вышесказанного, можно прийти к выводу, что язык рекламы должен отвечать определенным требованиям:
- информативность, т.е. текст рекламы должен содержать информацию о рекламируемом объекте;
- лаконичность, т.е. реклама должна быть краткой и ясной;
- убедительность, т.е. чтобы зритель поверил в рекламу, его текст должен быть правдоподобным и очевидным;
- эмоциональная насыщенность, т.е. реклама должна вызывать у аудитории положительные эмоции (удивление, радость, сострадание, восхищение и т.д.);
- оригинальность, рекламный текст должен отвечать современным стандартам и в то же время иметь отличительные черты;
- доказательность, т.е. рекламный текст должен иметь свою доказательную базу, и др.
Для создания оригинальной и эмоционально насыщенной рекламы, рекламист часто прибегает к употреблению в тексте сленговых слов, а именно молодежного сленга, что максимально приближает рекламный текст к современному разговорному стилю. Данный прием используется чаще всего для предания рекламе правдоподобности. Так, например, рекламный слоган шоколадного батончика snikers звучит следующим образом: «Сникерсни – не тормози», где сленговая фраза не тормози означает соображай быстрее. Или, к примеру, рекламный слоган напитка Fanta состоит лишь из одного слова: «Вливайся».
Данные примеры свидетельствуют о том, что употребление в рекламных текстах молодежного сленга связано, прежде всего, с тем, что её целевой аудиторией является именно молодежь. Так, реклама воссоздает ситуацию из реальной жизни на экране, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.
Второй языковой особенностью рекламных текстов является употребление в них окказионализмов. В рекламе часто встречаются окказиональные словосочетания, которые призваны заинтересовать и привлечь внимание аудитории. Например, в том же слогане шоколадного батончика snikers употребляется окказиональный глагол сникерсни (ср. с дёрни, выгони, извини, кликни и др.) повелительного наклонения, который образован присоединением к основе snikers (название самого батончика) суффикса повелительного наклонения -и-.
Следующим примером употребления окказиональной речи может послужить реклама сети МТС, где рекламист использует такие окказионализмы, как тарифище, безлимитище, забугорище и др. Данные слова образованы путем добавления к основе существительного увеличительного суффикса –ищ(е). Данный прием используется для предания предлагаемой услуге масштабности и грандиозности, что должно привлечь внимание покупателей.
Не менее значительной особенностью языка рекламы является употребление в ней различных троп и фигур речи: эпитетов, метафоры, анафоры, повторений, олицетворений, сравнений и др. [3, с. 198]. Например:
- «Райское наслаждение» (шоколадный батончик Bounty) – употребление эпитета райское;
- «Заряжай мозги» (шоколадный батончик Nuts) – метафора;
- «Чистота – чисто Tide», «Вольному – Volvo» - анафора;
- «Россия – щедрая душа» (шоколадная плитка «Россия») – олицетворение;
- «Мы работаем – вы отдыхаете» (Indesit) – антитеза; и др.
Данные примеры показывают, что рекламный текст богат различными тропами и фигурами речи, которые используются при создании рекламы с целью привлечения внимания зрителей. Так лучше запоминаются рекламы с эпитетами, повторениями и сравнениями, чем без них.
Таким образом, исследованные особенности рекламного текста приводят нас к выводу, что рекламист, используя различные приемы, стремится в первую очередь не передать информацию, а воздействовать на аудиторию, принудить её к определённому действию. Однако «медийным источникам необходимо вспомнить свою первоочередную функцию – информативную, которая предполагает облачение информации в нормативные языковые формы» [4, с. 251], поскольку информирование в данном случае способствует не развитию мышления, а «принуждению к мышлению в определенном направлении посредством готовых суждений» [5, с. 126].
