Разработка системы формирования лояльности потребителей в сфере услуг

Влияние систем лояльности на саму лояльность не имеет однозначной трактовки. Кроме различия во взглядах касательно способности данных инициатив создавать лояльность потребителей, нет также единого мнения и в отношении того, какого типа лояльность следует инициировать.

Влияние на поведенческую лояльность: предполагается, что в силу рационализма предложения, такого как подарок или скидка при определенном уровне потребления, программы лояльности в большей степени влияют на поведенческую лояльность. Практически любая система лояльности, которая поможет потребителям сэкономить, то есть уменьшить расходы, будет востребована.

Влияние на воспринимаемую лояльность: часть исследователей указывают, что усилия, направленные на увеличение приверженности потребителей к предложению продавца, будут считаться программой лояльности только в случае, если они затрагивает воспринимаемую лояльность. Влияние одновременно на поведенческую и воспринимаемую лояльность: однако в разных странах оно реализуется по-разному. Оно может быть обусловлено такими факторами, как длительность программы и наличие подобных инициатив у конкурентов.

При этом, чем более развит рынок, тем незначительнее влияние программ

лояльности на поведенческую лояльность, иными словами на количество повторных покупок.

Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, целевая аудитория.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Трудно назвать сферу, в которой конкурентная борьба за потребителя не была бы жестокой - автомойки и автосервисы, автозаправочные станции, продуктовые магазины, магазины, торгующие обувью, одеждой и сувенирной продукцией, кафе, бары и рестораны, парикмахерские и салоны красоты находятся зачастую напротив друг друга, на одной улице, в одном районе.

Программа лояльности является составляющей систем СRМ (CustomerRelationshipManagement – управление взаимоотношениями с клиентами) и OLAP (OnlineAnaliticalProcessing – анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. СRM-система и OLAP-система пришли на помощь ЕRР-системам (EnterpriseResourcePlanning – интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим в то время, когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учёт, контроль и распределение.

Управление взаимоотношениями с клиентами (СRМ) – это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между торговой организацией и её реальными или потенциальными клиентами.

СRМ является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами с целью предложения каждому из них уникального продукта или услуги.

CRM-система может включать:

• фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;
• операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчётность;
• хранилище данных;
• аналитическую подсистему;
• распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки – осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

Существует также STEP-анализ (иногда обозначают как PEST) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента STEP – анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты STEP-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Использование таких систем является одним из возможных способов получения конкурентных преимуществ для любой торговой организации.

Программа лояльности от компании – разные маркетинговые стратегии, нацеленные на удержание имеющихся потребителей продукта.

В современных условиях, когда большинство рынков являются высококонкурентными, особую значимость приобретают вопросы формирования и поддержания лояльности со стороны различных рыночных субъектов.

Лояльность – положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу.

«Пирамида лояльности» – инструмент, предложенный Кириллом Балашовым, который иллюстрирует стадии лояльности, соответствующие этапам жизненного цикла клиента (рисунок 1).

Рис. 1. Пирамида лояльности потребителей К. Балашова

Он включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся к формированию долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Необходимо отметить, что по мере развития их взаимоотношений фазы не сменяют, а дополняют друг друга.

По мнению Балашова, на начальном этапе формирования клиентской лояльности (на нижней ступени пирамиды) компания направляет усилия на создание позитивного образа собственного бренда. Благодаря грамотному и четкому позиционированию происходит дифференциация бренда от конкурентов, создание желаемого имиджа с ориентацией на целевую аудиторию, а также формирование восприятия компании, и ее известности на рынке. Все начинается с того, как клиент воспринимает компанию и что он о ней знает (таблица).

Таблица

Показатели лояльности

Речь в данном случае идёт прежде всего об имидже организации, о тех ассоциациях, которые у потребителя вызывают ценности, декларируемые фирмой во всех ее коммуникациях, начиная с ценностей бренда и заканчивая процессом взаимодействия с клиентами непосредственно в точках контакта (в магазинах торговых сетей, при звонках в контакт-центр и т.д.).

Автор обращает внимание на один из постулатов маркетинга взаимоотношений, согласно которому продукты и услуги, которые предлагает компания, рассматриваются как набор индивидуальных выгод, необходимых потребителю. Поэтому второй важный момент – это то, что клиент знает о продуктах и услугах, предлагаемых ему поставщиком, какие нужды они могут удовлетворить.

В случае если клиент положительно воспринимает организацию и осведомлен о ее деятельности, то возникают предпосылки для того, чтобы он начал потреблять продукты данной компании. Насколько потребитель активен, можно определить с помощью так называемого RFM-анализа. Напомним, что методика RFM (Recency, Frequency, Monetary) используется при анализе продаж для сегментации клиентов по лояльности и включает в себя мониторинг, следующий показателей:

1. RECENCY – давность последней покупки. Контроль за этим показателем очень важен, так как, если покупатель регулярно совершает покупки, а затем исчезает, этому могут быть разные причины: возможно, он чем-то недоволен, покупка стала неприемлемой, изменились жизненные обстоятельства;
2. FREQUENCY – частота покупок типичного потребителя (в зависимости от профиля торгового предприятия);
3. MONETARY – количество денег, которые клиент тратит за время, в течение которого он пользуется услугами данного торгового предприятия, или за определенный период (месяц, год и т.п.).

Потребительскую лояльность можно представить в виде сочетания двух компонентов: поведения и отношения.

Для каждой стадии развития уровня лояльности разрабатываются рекомендации по взаимодействию с клиентами, а также методы стимулирования, направленные на повышение уровня приверженности.

Выделяют 5 типов лояльности потребителей:

1. поведенческая лояльность проявляется при покупке товара на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель равнодушен к марке и при первой возможности может переключиться на другой бренд;
2. лояльность, связанная с отношением – предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется при наличии полной вовлеченности потребителя и полным его удовлетворением;
3. трансакционная лояльность предусматривает изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по торговым категориям, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения;
4. перцепционная лояльность – акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке. Таких как: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменение спроса на продукцию в будущем;
5. комплексная лояльность – является сочетанием, комбинацией двух перечисленных выше типов.

Несмотря на то что современные российские компании активно используют программы лояльности для привлечения и удержания клиентов, российская практика в сфере программ лояльности значительно отстает от западной, в частности от американской.

Особого внимания заслуживают так называемые платные программы лояльности, наибольшее распространение они получили в интернет-пространстве.

Платная программа лояльности предполагает покупку VIP статуса, который гарантирует бонусы, не доступные другим клиентам. Данная программа имеет существенное преимущество, так как оплатив VIP-статус, клиент гарантированно воспользуется услугами компании не один раз. Данной программе свойственен существенный недостаток в виде возможной потери части потенциальных клиентов.

Применение данной программы обеспечивает вовлечение клиента в процесс игры, мотивируя получением от компании ценного приза при выполнении им определенных действий, что в дальнейшем будет побуждать его на новые покупки. Важным аспектом является процесс соперничества клиентов друг с другом в силу ограниченности количества призов и необходимости сокращения времени для выполнения всех условий как гарантии достижения цели. Однако для успешного внедрения и реализация игровой программы лояльности необходимо затратить достаточно большое количество ресурсов. Еще одним трендом в сфере программ лояльности являются программы лояльности с использованием современных технологий, основанные на переводе всех видов информации в цифровую форму. В современном мире множество российских и зарубежных компаний широко используют цифровые технологии для формирования потребительской лояльности. Крупные компании не только создают официальные сайты в Интернете, но и разрабатывают мобильные приложения для своих клиентов, где они могут ознакомиться с ассортиментом компании и совершить покупку по специальным предложениям и скидкам, доступным только в мобильном приложении.

Рис. 2. Типы программ лояльности

Рис. 3

Типология, предложенная Б. Берманом, соотносится с видами программ лояльности, предложенными в данной статье. Кроме того, предлагаем добавить к данной типологии дополнительный тип, который будет содержать в себе геймифицированные программы лояльности, а также программы лояльности с использованием цифровых технологий, которые не так давно появились и продолжают развиваться (рис. 2). При проведении анализа существующих программ лояльности выяснилось, что сегодня приведенная Б. Берманом типология программ лояльности является не полной, поэтому можно дополнить данную типологию пятым типом (Тип 5. Участники получают преимущества посредством специальных технологий) (рис. 3).

Результаты исследования. На современном этапе, при обильном выборе товаров и услуг, а также высоком уровне конкуренции, разработка и реализация эффективной программы лояльности является главным инструментом удержания клиента. Сегодня нет единого определения термина «потребительская лояльность», однако существует ряд элементов, общих для этого понятия: наличие целевой аудитории, в качестве которой могут выступать как юридические, так и физические лица, компании, бренда, товара или услуги; удовлетворенность клиента продукцией или услугами компании или бренда; приверженность клиента конкретной компании, бренду, товару или услуге; стремление клиента рекомендовать компанию, бренд, товар или услугу окружающим; значимость отношений между компанией и клиентом как для самой компании, так и для клиента. Вместе с тем формирование потребительской лояльности реализуется посредством программ лояльности, которые направлены на поддержание и развитие отношений между клиентом и организацией. Современные российские компании активно используют программы лояльности для привлечения и удержания клиентов, но несмотря на это, российские организации сильно отстают от мировых тенденций в сфере завоевания потребительской лояльности. Выделены шесть основных программ лояльности, которые используют российские и зарубежные компании: бонусные, дисконтные, клубные, платные, геймифицированные, с использованием цифровых технологий. Данные программы способствуют привлечению новых клиентов и поддержанию интереса у уже имеющихся. Грамотное применение программ лояльности позволяет компаниям не только увеличивать прибыль, но и вызывать доверие у потребителей продукции или услуг, завоевывая больший объем рынка, его доли.