В наше нестабильное время производители сельскохозяйственной продукции вынуждены решать одновременно несколько очень важных проблем, которые влияют на результаты деятельности. И это не только урожайность или производительность, но и проблема сбыта продукции [1, с. 1].
Казалось бы, что может быть проще в цепочке производитель – покупатель. Но как раз на этом этапе скрывается много подводных камней.
Если сравнивать личные хозяйства, мелких фермеров или крупных сельхозпроизводителей, зачастую в выигрыше в плане реализации продукции находятся личные хозяйства. Потому что и продукции у них немного, и покупатели постоянные. А вот производителям покрупнее приходится сложнее.
Перед организацией собственного дела предприниматель должен четко понимать не только объемы производимой продукции, но и рынок сбыта, то есть потенциального потребителя и объемы, которые могут быть потреблены [2, с. 23]. Ведь сельхозпродукция, в большинстве своем, относится к разряду скоропортящейся, и несвоевременная ее реализация приведет к прямым убыткам.
Если смотреть на проблему с точки зрения потенциального потребителя, то, естественно, в первую очередь приобретается продукция известных производителей, тех, что на слуху. К ним и доверия больше. А это значит, что одним из выходов к улучшению реализации продукции может стать брендирование.
Бренд – это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Носителями бренда являются элементы фирменного стиля: название бренда, логотип, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.
Необходимое условие успешного существования и функционирования бренда – это соблюдение общего стиля организации, как визуального и смыслового единства образа.
Безусловно, брендирование продукции повлечет за собой дополнительные, и немалые, затраты. Однако последующее повышение количества реализованной продукции и снижение утилизации готовой продукции приведет к получению прибыли.
В сельском хозяйстве сейчас сложилась такая ситуация, когда сельскохозяйственные предприятия не могут брендировать свою продукцию самостоятельно. И на это имеется ряд причин. Это необходимость инвестирования больших средств в брендирование своей продукции, а объемы перерабатываемой продукции не настолько велики, чтобы окупить такие вложения. Кроме того, не надо забывать о специфике сельскохозяйственного производства, когда основным видом продукции у большинства предприятий является не конечный потребительский продукт, а сырье, поставляемое на заводы, которые перерабатывают и продают продукцию под своими брендами. Таким образом, сельхозпредприятия не могут конкурировать с крупными производителями продукции на выгодных рыночных сегментах. Еще одной серьезной причиной проблем создания бренда является юридическая незащищенность. Ведь торговую марку нужно зарегистрировать, а у сельхозпроизводителя нет возможности уследить за каждым, кто решил заработать на чужом имени. Кроме того, препятствием к брендированию сельхозпредприятий является отсутствие знаний по технологии брендирования, потому что на сельхозпредприятиях нет отделов маркетинга, а о профессии "бренд-менеджера" даже не слышали.
Несмотря на сложности, создание сильных российских сельскохозяйственных брендов все так же необходимо и вызвано повышением уровня конкуренции, в том числе со стороны зарубежных стран. Импортная продукция активно продвигается на рынок опытными компаниями, создающими конкурентоспособные бренды, которые предлагаются потребителям на уровне разных каналов коммуникации. Продукция охотно закупается крупными торговыми сетями, потому что без проблем идентифицируется и покупается населением.
Выход из этой ситуации сельхозпроизводителями возможен. Например, создание бренда не конкретного производителя, а бренда сельхозпродукции региона. Есть даже термин «брендирование региона», подразумевающий под собой в том числе и брендирование продукции, которая произведена в регионе (например, молоко или колбаса из Амурской области). Создание единого бренда сельхозпродукции региона позволит получить ряд преимуществ:
- Выход продукции на более выгодный ценовой сегмент потребительского рынка, что приведет к увеличению совокупного дохода всех участников производственно-торгового процесса сельскохозяйственной продукции.
- Формирование благоприятного климата для вложений в сельское хозяйство. Если существует известный бренд, то повышаются шансы, что потенциальные инвесторы захотят инвестировать деньги в производство брендированной продукции.
- Социальная функция – обеспечение занятости села (брендирование продукции вызовет повышение спроса и, как следствие, увеличение производства); поднятие социального статуса работника сельского хозяйства (выход продукции на сегмент класса премиум должен повысить не только заработную плату, но и престижность работы в сельском хозяйстве).
Если обратиться к зарубежному опыту, то, в частности, в Финляндии с 1990 года действует знак для маркировки своих продуктов. Правительство Финляндии продвигало этот знак среди населения и фермеров. И на сегодняшний день 90 % финнов его знают. Четверо из пяти считают, что продукция, имеющая этот знак более безопасна и качественна, что позволяет ее реализовывать по более высоким ценам (иногда цена на местную продукцию выше в два раза). Такие же знаки существуют в других странах.
Конечно, создание единого бренда нуждается в поддержке государственных структур, особенно в начале процесса построения бренда. При создании единого бренда форма государственной поддержки более эффективна, чем субсидирование объемов продукции. Ведь на сельхозпредприятии преобладают оперативные расходы. А создание бренда – это стратегический процесс, способный обеспечить благосостояние на длительный период времени.
Участие государства позволит:
- Обеспечить юридическую поддержку продукции. При поддержке государства бороться с незаконным использованием торговой марки гораздо проще, чем в одиночку.
- Координировать коммуникативный процесс построения бренда с помощью СМИ, промоакций, ATL и BTL рекламы и т.д., используя, в том числе и "административный" ресурс, что позволит обеспечить результат с минимальными затратами.
