Автор(-ы):
Ярунина Татьяна Александровна
Секция
Менеджмент и маркетинг
Ключевые слова
Аннотация статьи
Текст статьи
Современное общество стремительно развивается, рынок услуг растёт, выдвигая всё более новые и сложные правила, увеличивается количество конкурентов, экономические отношения между странами становятся всё более тесными. В сложившихся условиях компании, готовые к принятию научно-технического прогресса, не боящиеся его, всё чаще стали обращать внимание на такое направление, как нейромаркетинг.
Нейромаркетинг являет собой направление маркетинга, объединившее в себе множество сфер: нейробиологии, психологии и медицинских исследований и, непосредственно, сам маркетинг.
В современных рыночных, социальных, политических и экономических условиях компаниям всё важнее становится вовремя выявить потребности покупателя, предугадать его реакцию на тот или иной товар или услугу, а также маркетинговый стимул.
Именно здесь в игру вступает нейромаркетинг.
Становление нейрмаркетинга как отрасли поведенческой экономики еще не завершилось. Поэтому понятийный аппарат науки не получил пока единого и точного толкования. Единственное, что объединяет исследователей – это признание факта, что нейромаркетинг зародился на стыке нескольких отраслей знания: экономики, психологии, нейробиологии, нейрофизики, математических методов в экономике, информационных программ и т.д.
Понятие нейромаркетинга сводится к признанию коммерческого применения, лучшего понимания потребительского поведения, необходимости изучения реакции потребителей на маркетинговые стимулы с помощью таких методов как количественная электроэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография, кожно-гальваническая реакция, окулография, измерения сердцебиения, дыхания, температуры тела, а также исследований реакций человеческого мозга на раздражения органов чувств человека: зрения, обоняния, слуха, осязания и вкуса [2, c. 210].
Ряд ученых выделяют три инновационные концепции современного маркетинга: нейромаркетинг, когнитивный маркетинг, сенсорный маркетинг.
Вместе с тем большинство ученых считают, что нейромаркетинг включает в себя когнитивный и сенсорный маркетинг.
Некоторые же учёные считает нейромаркетинг ничем иным, как манипуляцией поведением покупателей, а вовсе не наукой.
Несмотря на споры учёных, многие специалисты начали всё чаще обращать свой взор в стороны нейромаркетинга. Связано это с тем, что стандартные, хорошо изученные и даже надёжные маркетинговые подходы не дают желаемых результатов в условиях современности.
Дело в том, что традиционные маркетинговые инструменты не создают необходимых, достаточно сильных эмоциональных раздражителей. Современные потребители стали более разборчивыми, научились адаптироваться и более тщательно отбирать информацию, поступающую извне: с плакатов, баннеров, рекламных листовок, средств теле- и радиовещания.
Нейромаркетинг же обещает выявить «болевые точки» потребителей, создать более сильные эмоциональные раздражители.
Способность людей воспринимать раздражители, поступающие из окружающей среды, прежде всего, на уровне нейрофизиологических сигналов лежит в основе науки нейромаркетинга. На основе биофизических и биохимических процессов органы чувств человека переводят раздражители на язык эмоций на уровне подсознания.
Основными методами нейромаркетинга являются:
На сегодняшний день на основе нейромаркетинговых исследований изучены зоны головного мозга, которые активируются каждый раз, когда:
1) человек видит продукты или бренды, которые он предпочитает;
2) возникает ситуация доверия к продавцу или товару;
3) нужно принять решение на основе оценки баланса между немедленно полученным удовольствием, связанным с приобретением товара и одновременно полученным разочарованием в связи с тратой денег;
4) возникает наслаждение или восприятие красоты;
5) человек переживает альтруистические чувства;
6) у участников переговоров эмоции преобладают в ущерб холодному рассудку или, наоборот, сохраняется рациональная сдержанность, подавляющая эмоции [1, c. 180].
Очевидно, что основным препятствием на пути к внедрению технологий нейромаркетинга в стратегию развития деятельности организации является необходимость значительных финансовых вложений.
Далеко не каждая фирма может позволить себе закупку столь дорогостоящего оборудования, а особенно, создание собственной лабораторий.
Но компании, не имеющие достаточные финансовые возможности для подобного рода затрат, готовые к внедрению инновационных подходов нейромаркетинга, вполне могут воспользоваться услугами исследовательских центров.
Нейромаркетинг более активно развивается за рубежом, и естественно, что крупные нейролаборатории находятся в странах Запада и Европы.
Известен опыт нейромаркетингового тестирования исследовательским центром Бренд-менеджмента и Бренд-технологий (RCB&B). Он создавал стиль для сети цветочных магазинов Fonty Fler, производственно-торговой компании ВЕС и других торговых компаний. Николас Коро является главным куратором Исследовательского центра RCB&B и членом совета Гильдии маркетологов. По его мнению, в российских компаниях применяются нейромаркетинговые технологии на разных стадиях, которые приводят к росту продаж. Он призывает относиться к нейромаркетингу не как к сфере манипуляции сознанием потребителя, а как высокоточному аппаратному тестированию неосознанных человеческих реакций на любое сенсорное раздражение [3, c. 7].
Некоторые российские специалисты в области маркетинга считают, что не обязательно проводить собственные дорогостоящие нейромаркетинговые исследования. По их мнению, достаточно воспользоваться зарубежными наработками и готовыми результатами нейромаркетинговых исследований.
Такая позиция вполне вписывается в имитационную стратегию распространения инноваций.
Список литературы
Поделиться
Ярунина Т. А. Теоретические основы нейромаркетинга // Актуальные исследования. 2020. №2 (5). С. 52-54. URL: https://apni.ru/article/294-teoreticheskie-osnovi-nejromarketinga