Теоретические основы нейромаркетинга

Современное общество стремительно развивается, рынок услуг растёт, выдвигая всё более новые и сложные правила, увеличивается количество конкурентов, экономические отношения между странами становятся всё более тесными. В сложившихся условиях компании, готовые к принятию научно-технического прогресса, не боящиеся его, всё чаще стали обращать внимание на такое направление, как нейромаркетинг.

Нейромаркетинг являет собой направление маркетинга, объединившее в себе множество сфер: нейробиологии, психологии и медицинских исследований и, непосредственно, сам маркетинг.

В современных рыночных, социальных, политических и экономических условиях компаниям всё важнее становится вовремя выявить потребности покупателя, предугадать его реакцию на тот или иной товар или услугу, а также маркетинговый стимул.

Именно здесь в игру вступает нейромаркетинг.

Становление нейрмаркетинга как отрасли поведенческой экономики еще не завершилось. Поэтому понятийный аппарат науки не получил пока единого и точного толкования. Единственное, что объединяет исследователей – это признание факта, что нейромаркетинг зародился на стыке нескольких отраслей знания: экономики, психологии, нейробиологии, нейрофизики, математических методов в экономике, информационных программ и т.д.

Понятие нейромаркетинга сводится к признанию коммерческого применения, лучшего понимания потребительского поведения, необходимости изучения реакции потребителей на маркетинговые стимулы с помощью таких методов как количественная электроэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография, кожно-гальваническая реакция, окулография, измерения сердцебиения, дыхания, температуры тела, а также исследований реакций человеческого мозга на раздражения органов чувств человека: зрения, обоняния, слуха, осязания и вкуса [2, c. 210].

Ряд ученых выделяют три инновационные концепции современного маркетинга: нейромаркетинг, когнитивный маркетинг, сенсорный маркетинг.

Вместе с тем большинство ученых считают, что нейромаркетинг включает в себя когнитивный и сенсорный маркетинг.

Некоторые же учёные считает нейромаркетинг ничем иным, как манипуляцией поведением покупателей, а вовсе не наукой.

Несмотря на споры учёных, многие специалисты начали всё чаще обращать свой взор в стороны нейромаркетинга. Связано это с тем, что стандартные, хорошо изученные и даже надёжные маркетинговые подходы не дают желаемых результатов в условиях современности.

Дело в том, что традиционные маркетинговые инструменты не создают необходимых, достаточно сильных эмоциональных раздражителей. Современные потребители стали более разборчивыми, научились адаптироваться и более тщательно отбирать информацию, поступающую извне: с плакатов, баннеров, рекламных листовок, средств теле- и радиовещания.

Нейромаркетинг же обещает выявить «болевые точки» потребителей, создать более сильные эмоциональные раздражители.

Способность людей воспринимать раздражители, поступающие из окружающей среды, прежде всего, на уровне нейрофизиологических сигналов лежит в основе науки нейромаркетинга. На основе биофизических и биохимических процессов органы чувств человека переводят раздражители на язык эмоций на уровне подсознания.

Основными методами нейромаркетинга являются:

1. Айртрекинг. Метод айтрекинга используется для наблюдения за направлением взгляда человека, размерами его зрачков, задержкой взгляда на том или ином предмете. Исходя из этого анализа, определяется цвет, шрифт, стиль бренда, изготавливается упаковка продукта, производится расстановка рекламных материалов, снимаются видеоролики, рекламные постеры и баннеры.
2. Исследование частоты сердцебиений, пульса и выявление повышенного потоотделения. Для оценки эмоциональной вовлеченности и переживаний клиента при помощи полиграфа производится исследование частоты сердцебиений, пульса и выявляется повышенное потоотделение.
3. Наблюдение за непроизвольной мимикой. При помощи видеокамер высокого разрешения регистрируются эмоции и непроизвольная мимика человека, включая радость, удивление, раздражение, заинтересованность, недовольство, которые помогают проанализировать реакцию респондента на видео и контекстную рекламу и дизайн туристского продукта.
4. Анализ реакции мозга. Сканирования мозга человека производится двумя наиболее передовыми технологиями: магнитно-резонансной томографией и современным аналогом электроэнцефалограммы, известной как топографическое картирование электрической активности мозга. Анализ полученных результатов позволяет выявить самые запоминающиеся виды туристской рекламной продукции. При этом даже не нужно спрашивать, что запомнили сами испытуемые.

На сегодняшний день на основе нейромаркетинговых исследований изучены зоны головного мозга, которые активируются каждый раз, когда:

1) человек видит продукты или бренды, которые он предпочитает;

2) возникает ситуация доверия к продавцу или товару;

3) нужно принять решение на основе оценки баланса между немедленно полученным удовольствием, связанным с приобретением товара и одновременно полученным разочарованием в связи с тратой денег;

4) возникает наслаждение или восприятие красоты;

5) человек переживает альтруистические чувства;

6) у участников переговоров эмоции преобладают в ущерб холодному рассудку или, наоборот, сохраняется рациональная сдержанность, подавляющая эмоции [1, c. 180].

Очевидно, что основным препятствием на пути к внедрению технологий нейромаркетинга в стратегию развития деятельности организации является необходимость значительных финансовых вложений.

Далеко не каждая фирма может позволить себе закупку столь дорогостоящего оборудования, а особенно, создание собственной лабораторий.

Но компании, не имеющие достаточные финансовые возможности для подобного рода затрат, готовые к внедрению инновационных подходов нейромаркетинга, вполне могут воспользоваться услугами исследовательских центров.

Нейромаркетинг более активно развивается за рубежом, и естественно, что крупные нейролаборатории находятся в странах Запада и Европы.

Известен опыт нейромаркетингового тестирования исследовательским центром Бренд-менеджмента и Бренд-технологий (RCB&B). Он создавал стиль для сети цветочных магазинов Fonty Fler, производственно-торговой компании ВЕС и других торговых компаний. Николас Коро является главным куратором Исследовательского центра RCB&B и членом совета Гильдии маркетологов. По его мнению, в российских компаниях применяются нейромаркетинговые технологии на разных стадиях, которые приводят к росту продаж. Он призывает относиться к нейромаркетингу не как к сфере манипуляции сознанием потребителя, а как высокоточному аппаратному тестированию неосознанных человеческих реакций на любое сенсорное раздражение [3, c. 7].

Некоторые российские специалисты в области маркетинга считают, что не обязательно проводить собственные дорогостоящие нейромаркетинговые исследования. По их мнению, достаточно воспользоваться зарубежными наработками и готовыми результатами нейромаркетинговых исследований.

Такая позиция вполне вписывается в имитационную стратегию распространения инноваций.