научный журнал «Актуальные исследования» #42 (69), октябрь '21

Взаимосвязь понятий лояльности и удовлетворенности клиентов

В данной статье рассматриваются различные подходы к определению понятий лояльность и удовлетворенность потребителей, а также определяется взаимосвязь данных понятий и ключевые особенности, объединяющие и разделяющие их.

Аннотация статьи
потребитель
формирование лояльности
клиент
удовлетворенность
лояльность
Ключевые слова

Сегодня для любой компании на рынке задачи, связанные с привлечением и удержанием клиентов, повышением уровня их удовлетворенности и формированием их лояльности являются одними из важнейших. Отсутствие фокуса на клиентах, согласно схеме Р. Беста, представленной на рисунке, поэтапно приводит к финансовому краху и стагнации в развитии компании. И наоборот – успешный маркетинг взаимоотношений с клиентами приводит к более высокому уровню прибыльности и рентабельности бизнеса через высокую потребительскую удовлетворенность и лояльность.

Рис. Последствия отсутствия фокуса на клиентах (по Р. Бесту [3])

На схеме видно, что отсутствие внимания к клиентам влечет, в первую очередь, снижение удовлетворенности и лояльности потребителей. В связи с высоким вниманием к процессам управления удовлетворенностью и лояльностью на сегодняшний день существует множество подходов к их изучению и определению. В исследованиях ученых эти понятия часто употребляются вместе. Некоторые авторы отождествляют понятия удовлетворенности и лояльности потребителей, однако, на наш взгляд, это неправильно.

Для того, чтобы установить взаимосвязь между этими понятиями более точно, обратимся к определениям. Мы изучили подходы ученых к определению понятия «лояльность» и наглядно представили их в таблице 1.

Таблица 1

Определения понятия лояльность [1, 2, 7]

Определение понятия лояльность

Авторы

период времени, в течение которого покупатель выбирает один и тот же товар или услугу в данной категории товаров или услуг по сравнению с общим числом покупок в пределах данной категории, при том что у него имеется удобный доступ к устраивающим его конкурирующим товарам или услугам

И.В. Аракелова,
М.А. Горбунова

характеристика отношения потребителя к марке, бренду, приверженность, характеризующая удовлетворенность потреблением данной продукции и вероятность повторной покупки

Н. С. Полусмакова,
Д.А. Шевченко

систематическое стремление клиента постоянно иметь дело с одним и тем же предприятием-поставщиком товаров или услуг, определенной маркой, товаром, местом и т. п.

А.В. Варзунов

система взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению

Т.П. Данько

устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, компании) из ряда аналогичных товаров (брендов, компаний) и являющийся следствием психологических процессов

Дж. Якоби,
Р.В. Честнут

показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией, услугами, которые она предлагает, торговой марке, имиджу и пр.

Ю. Захарова

Анализируя приведенные определения, можно отметить, что авторы выделяют в понятии «лояльность» такие ключевые аспекты, как:

  • особенное поведение клиентов (приверженность, удовлетворенность, стремление к повторным покупкам, положительное отношение, готовность рекомендовать),
  • частота и постоянство проявления такого поведения (устойчивость, систематичность, длительность во времени),
  • взаимоотношения компании и клиента (результат взаимодействия маркетинговых и прочих усилий компании и реакции клиента на них, разделение потребителем ценностей, демонстрируемых компанией).

Эти аспекты представляются нам важными и отражающими суть понятия в целом. Однако не все определения, приведенные в таблице, включают в себя все три аспекта. Среди изученных определений наиболее полным и комплексным в этой связи представляется определение Дж. Якоби, Р.В. Честнута. На его основе и с учетом вышеописанных аспектов составим комплексное авторское определение понятия «лояльность». Лояльность – это устойчивое поведение потребителя, продолжающееся определенное время, выражающееся в предпочтении одного товара, бренда, компании из ряда аналогичных и готовности их приобретать и рекомендовать, являющееся следствием психологических процессов, основанных на опыте удовлетворенности от взаимодействия с товаром, брендом, компанией и разделении демонстрируемых ими ценностей.

Также в ходе исследования были изучены подходы ученых к определению понятия «удовлетворенность» и составлена таблица 2, где представлены некоторые определения понятия.

Таблица 2

Определения понятия удовлетворенность потребителя [4, 5, 6, 8, 9]

Определение понятия удовлетворенность

Источник определения

показатель, отражающий степень совпадения характеристик(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром

Ф. Котлер,
Г. Армстронг

ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара и результаты его использования

Ф. Котлер

логическая и эмоциональная оценка потребителем уровня обслуживания, основанная на его личном опыте, который он приобрел во время всех эпизодов его взаимоотношений с поставщиком

Дж. Иган

чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления

Ж. Ландерви,
Ж. Леви,
Д. Линдон

общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями

Т. Тарелкина

восприятие потребителями степени выполнения их требований

ГОСТ Менеджмент качества

Анализируя приведенные определения, отметим, что понятие «удовлетворенность» определяют комплексно с точки зрения характеристик товара, компании, бренда, а также с точки зрения эмоциональной оценки потребителя этих характеристик.

Удовлетворенность потребителя – это показатель результата взаимодействия потребителя и товара, компании, бренда; высокий уровень удовлетворенности означает положительный опыт клиента и формирует у него привязанность к товару, компании, бренду. А лояльность – это процесс взаимодействия потребителя и товара, компании, бренда, приверженность, основанная на удовлетворенности предыдущим опытом.

Таким образом, можно сделать вывод, что удовлетворенность является неотъемлемой частью формирования истинной лояльности.

Понятие лояльность более общее, и включает в себя понятие удовлетворенности, вместе с некоторыми другими. Удовлетворенный покупатель не всегда лоялен, это необходимое, но не единственное условие. Удовлетворенность не всегда гарантирует повторные покупки и формирование привязанности. То есть удовлетворенность представляет собой пассивное отношение клиента к компании, а лояльность предполагает активные действия. Однако приуменьшать значение показателя удовлетворенности нельзя, особенно, когда речь идет об управлении процессом взаимодействия с клиентом.

Текст статьи
  1. Аракелова И.В., Горбунова М.А. Лояльность потребителей: содержание и методы формирования // Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # VII, 204 | Экономические науки. С. 69-71.
  2. Аракелова И.В. [автореферат] Маркетинг лояльности в потребительской экономике: теория, методология, практика. автореф. дисс. д.э.н. Волгоград, 014. 54 с.
  3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 742 с.
  4. Васильева Е.А. Управление удовлетворенностью клиентов предприятий сферы услуг // АНИ: экономика и управление. 201. №1. С. 16-19.
  5. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / 2-е изд. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 201. 376 с.
  6. Лысенина С.А., Солдатова Е.В. Современная концепция удовлетворенности потребителей продукцией промышленного предприятия // Системное управление. 2013. №1 (18). С. 1-9.
  7. Полусмакова Н.С., Серова О.Ф., Чернова А.А. Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 201. Т.10. № 4. С. 146-154.
  8. Тарелкина Т.В. Мониторинг удовлетворённости клиентов // Управление сбытом. 2006. №11. С. 8-95.
  9. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей: понятие, способы измерения и значение для бизнеса // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 3. Ч. 1. С. 253-255.
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 04 декабря по 10 декабря
Осталось 2 дня до окончания
Публикация электронной версии статьи происходит сразу после оплаты
Справка о публикации
сразу после оплаты
Размещение электронной версии журнала
14 декабря
Загрузка в eLibrary
14 декабря
Рассылка печатных экземпляров
22 декабря