Сегодня для любой компании на рынке задачи, связанные с привлечением и удержанием клиентов, повышением уровня их удовлетворенности и формированием их лояльности являются одними из важнейших. Отсутствие фокуса на клиентах, согласно схеме Р. Беста, представленной на рисунке, поэтапно приводит к финансовому краху и стагнации в развитии компании. И наоборот – успешный маркетинг взаимоотношений с клиентами приводит к более высокому уровню прибыльности и рентабельности бизнеса через высокую потребительскую удовлетворенность и лояльность.
Рис. Последствия отсутствия фокуса на клиентах (по Р. Бесту [3])
На схеме видно, что отсутствие внимания к клиентам влечет, в первую очередь, снижение удовлетворенности и лояльности потребителей. В связи с высоким вниманием к процессам управления удовлетворенностью и лояльностью на сегодняшний день существует множество подходов к их изучению и определению. В исследованиях ученых эти понятия часто употребляются вместе. Некоторые авторы отождествляют понятия удовлетворенности и лояльности потребителей, однако, на наш взгляд, это неправильно.
Для того, чтобы установить взаимосвязь между этими понятиями более точно, обратимся к определениям. Мы изучили подходы ученых к определению понятия «лояльность» и наглядно представили их в таблице 1.
Таблица 1
Определения понятия лояльность [1, 2, 7]
|
Определение понятия лояльность |
Авторы |
|---|---|
|
период времени, в течение которого покупатель выбирает один и тот же товар или услугу в данной категории товаров или услуг по сравнению с общим числом покупок в пределах данной категории, при том что у него имеется удобный доступ к устраивающим его конкурирующим товарам или услугам |
И.В. Аракелова, |
|
характеристика отношения потребителя к марке, бренду, приверженность, характеризующая удовлетворенность потреблением данной продукции и вероятность повторной покупки |
Н. С. Полусмакова, |
|
систематическое стремление клиента постоянно иметь дело с одним и тем же предприятием-поставщиком товаров или услуг, определенной маркой, товаром, местом и т. п. |
А.В. Варзунов |
|
система взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению |
Т.П. Данько |
|
устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, компании) из ряда аналогичных товаров (брендов, компаний) и являющийся следствием психологических процессов |
Дж. Якоби, |
|
показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией, услугами, которые она предлагает, торговой марке, имиджу и пр. |
Ю. Захарова |
Анализируя приведенные определения, можно отметить, что авторы выделяют в понятии «лояльность» такие ключевые аспекты, как:
- особенное поведение клиентов (приверженность, удовлетворенность, стремление к повторным покупкам, положительное отношение, готовность рекомендовать),
- частота и постоянство проявления такого поведения (устойчивость, систематичность, длительность во времени),
- взаимоотношения компании и клиента (результат взаимодействия маркетинговых и прочих усилий компании и реакции клиента на них, разделение потребителем ценностей, демонстрируемых компанией).
Эти аспекты представляются нам важными и отражающими суть понятия в целом. Однако не все определения, приведенные в таблице, включают в себя все три аспекта. Среди изученных определений наиболее полным и комплексным в этой связи представляется определение Дж. Якоби, Р.В. Честнута. На его основе и с учетом вышеописанных аспектов составим комплексное авторское определение понятия «лояльность». Лояльность – это устойчивое поведение потребителя, продолжающееся определенное время, выражающееся в предпочтении одного товара, бренда, компании из ряда аналогичных и готовности их приобретать и рекомендовать, являющееся следствием психологических процессов, основанных на опыте удовлетворенности от взаимодействия с товаром, брендом, компанией и разделении демонстрируемых ими ценностей.
Также в ходе исследования были изучены подходы ученых к определению понятия «удовлетворенность» и составлена таблица 2, где представлены некоторые определения понятия.
Таблица 2
Определения понятия удовлетворенность потребителя [4, 5, 6, 8, 9]
|
Определение понятия удовлетворенность |
Источник определения |
|---|---|
|
показатель, отражающий степень совпадения характеристик(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром |
Ф. Котлер, |
|
ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара и результаты его использования |
Ф. Котлер |
|
логическая и эмоциональная оценка потребителем уровня обслуживания, основанная на его личном опыте, который он приобрел во время всех эпизодов его взаимоотношений с поставщиком |
Дж. Иган |
|
чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления |
Ж. Ландерви, |
|
общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями |
Т. Тарелкина |
|
восприятие потребителями степени выполнения их требований |
ГОСТ Менеджмент качества |
Анализируя приведенные определения, отметим, что понятие «удовлетворенность» определяют комплексно с точки зрения характеристик товара, компании, бренда, а также с точки зрения эмоциональной оценки потребителя этих характеристик.
Удовлетворенность потребителя – это показатель результата взаимодействия потребителя и товара, компании, бренда; высокий уровень удовлетворенности означает положительный опыт клиента и формирует у него привязанность к товару, компании, бренду. А лояльность – это процесс взаимодействия потребителя и товара, компании, бренда, приверженность, основанная на удовлетворенности предыдущим опытом.
Таким образом, можно сделать вывод, что удовлетворенность является неотъемлемой частью формирования истинной лояльности.
Понятие лояльность более общее, и включает в себя понятие удовлетворенности, вместе с некоторыми другими. Удовлетворенный покупатель не всегда лоялен, это необходимое, но не единственное условие. Удовлетворенность не всегда гарантирует повторные покупки и формирование привязанности. То есть удовлетворенность представляет собой пассивное отношение клиента к компании, а лояльность предполагает активные действия. Однако приуменьшать значение показателя удовлетворенности нельзя, особенно, когда речь идет об управлении процессом взаимодействия с клиентом.
