Взаимосвязь понятий лояльности и удовлетворенности клиентов

Сегодня для любой компании на рынке задачи, связанные с привлечением и удержанием клиентов, повышением уровня их удовлетворенности и формированием их лояльности являются одними из важнейших. Отсутствие фокуса на клиентах, согласно схеме Р. Беста, представленной на рисунке, поэтапно приводит к финансовому краху и стагнации в развитии компании. И наоборот – успешный маркетинг взаимоотношений с клиентами приводит к более высокому уровню прибыльности и рентабельности бизнеса через высокую потребительскую удовлетворенность и лояльность.

Рис. Последствия отсутствия фокуса на клиентах (по Р. Бесту [3])

На схеме видно, что отсутствие внимания к клиентам влечет, в первую очередь, снижение удовлетворенности и лояльности потребителей. В связи с высоким вниманием к процессам управления удовлетворенностью и лояльностью на сегодняшний день существует множество подходов к их изучению и определению. В исследованиях ученых эти понятия часто употребляются вместе. Некоторые авторы отождествляют понятия удовлетворенности и лояльности потребителей, однако, на наш взгляд, это неправильно.

Для того, чтобы установить взаимосвязь между этими понятиями более точно, обратимся к определениям. Мы изучили подходы ученых к определению понятия «лояльность» и наглядно представили их в таблице 1.

Таблица 1

Определения понятия лояльность [1, 2, 7]

Анализируя приведенные определения, можно отметить, что авторы выделяют в понятии «лояльность» такие ключевые аспекты, как:

• особенное поведение клиентов (приверженность, удовлетворенность, стремление к повторным покупкам, положительное отношение, готовность рекомендовать),
• частота и постоянство проявления такого поведения (устойчивость, систематичность, длительность во времени),
• взаимоотношения компании и клиента (результат взаимодействия маркетинговых и прочих усилий компании и реакции клиента на них, разделение потребителем ценностей, демонстрируемых компанией).

Эти аспекты представляются нам важными и отражающими суть понятия в целом. Однако не все определения, приведенные в таблице, включают в себя все три аспекта. Среди изученных определений наиболее полным и комплексным в этой связи представляется определение Дж. Якоби, Р.В. Честнута. На его основе и с учетом вышеописанных аспектов составим комплексное авторское определение понятия «лояльность». Лояльность – это устойчивое поведение потребителя, продолжающееся определенное время, выражающееся в предпочтении одного товара, бренда, компании из ряда аналогичных и готовности их приобретать и рекомендовать, являющееся следствием психологических процессов, основанных на опыте удовлетворенности от взаимодействия с товаром, брендом, компанией и разделении демонстрируемых ими ценностей.

Также в ходе исследования были изучены подходы ученых к определению понятия «удовлетворенность» и составлена таблица 2, где представлены некоторые определения понятия.

Таблица 2

Определения понятия удовлетворенность потребителя [4, 5, 6, 8, 9]

Анализируя приведенные определения, отметим, что понятие «удовлетворенность» определяют комплексно с точки зрения характеристик товара, компании, бренда, а также с точки зрения эмоциональной оценки потребителя этих характеристик.

Удовлетворенность потребителя – это показатель результата взаимодействия потребителя и товара, компании, бренда; высокий уровень удовлетворенности означает положительный опыт клиента и формирует у него привязанность к товару, компании, бренду. А лояльность – это процесс взаимодействия потребителя и товара, компании, бренда, приверженность, основанная на удовлетворенности предыдущим опытом.

Таким образом, можно сделать вывод, что удовлетворенность является неотъемлемой частью формирования истинной лояльности.

Понятие лояльность более общее, и включает в себя понятие удовлетворенности, вместе с некоторыми другими. Удовлетворенный покупатель не всегда лоялен, это необходимое, но не единственное условие. Удовлетворенность не всегда гарантирует повторные покупки и формирование привязанности. То есть удовлетворенность представляет собой пассивное отношение клиента к компании, а лояльность предполагает активные действия. Однако приуменьшать значение показателя удовлетворенности нельзя, особенно, когда речь идет об управлении процессом взаимодействия с клиентом.