Отечественные и зарубежные предприятия при построении маркетинговой стратегии придерживаются следующих этапов, указанных на рисунке.
Рис. Этапы разработки маркетинговой стратегии [2, c. 176]
Для начала определяются основные показатели для контроля. Первый раздел плана посвящен анализу рынка и места организации на рынке, описываются сегменты, потребности клиентов, специфические характеристики рыночной среды, производится анализ товаров, производится анализ конкурентов, определяются каналы сбыта товаров [1, c. 47].
Раздел определяет перспективные направления организации и продукции, определить возможности и угрозы. Цель раздела выявить круг событий, которые могут воздействовать на развитие организации [4 c. 184].
PEST-анализ – анализ политических, социальных, экономических и технологических факторов, которые могут воздействовать на компанию положительно и отрицательно. Данные факторы необходимо учитывать для постановки стратегии [5, c. 130].
SWOT-анализ – внутренняя обстановка организации определяется в основном в сильных и слабых сторонах, а внешняя – в возможностях и угрозах. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии. С помощью анализа выявляются сильные, слабые стороны, угрозы и возможности и устанавливаются точки пересечения между ними. SWOT-анализ помогает ответить вопросы: использует организация сильные стороны или преимущества от других фирм в стратегии; помогает выявить отличительные преимущества, если они не определены; могут ли слабые стороны повлиять на развитие и стать уязвимым местом; как нейтрализовать слабые стороны; какие сильные стороны и возможности помогут в развитии; какие действия необходимо совершить, чтобы минимизировать или устранить угрозы. Исходя из направления деятельности фирмы, ее сильных и слабых сторон, возможностей и целей выявляется наиболее подходящая маркетинговая стратегия [3, c. 127].
«Многоугольник конкурентоспособности» – метод, который используется для анализа конкурентной обстановки, метод позволяет сравнивать позиции конкурентов, повысить уровень конкуренции и выстроить эффективную конкурентную стратегию. Суть метода заключается в оценке ключевых показателей организаций конкурентов и в построении визуального многоугольника со сравнительной характеристикой.
Этапы построения: определение ключевых показателей, которые влияют на удовлетворенность покупателей и прибыльность организации; оценка конкурентоспособности по 5-ти бальной шкале (от 1 – самый низкий бал, до 5 – самый высокий балл), описание выводов; установление плана по улучшению конкурентоспособности [4, c. 169].
БКГ анализ представляет группу портфельных стратегий. Это инструмент для целостного анализа и установления плана стратегии [2, c. 195].
Опрос – метод применяется для анализа целевой аудитории. С помощью метода можно определить отношение покупателей к продукции, определить поведение и мнений. Виды сбора первичной информации: интервью (непосредственное взаимодействие), анкета (опосредованное взаимодействие).
Программа стратегии представляется с помощью комплекса маркетинг-микс. Маркетинг-микс – это план работ по представлению деятельности компании структурно. Маркетинг-микс включает описание продукта, описание ценовой политики, способы и методы продвижения, места и способы продаж: продукт – качество, внешний вид позиции, упаковка, а также критерии гарантии и сервиса; цена – цена товара, скидки и бонусы, условия платежей; продвижение – рекламирование продукции и PR, продажи прямым способом, бюджеты;
Для анализа лояльности аудитории используется индекс лояльности клиентов (NPS) – формула 1.
, (1)
План должен обеспечиваться финансовой поддержкой для внедрения целевых программ. Цель формирования бюджета – прогнозирование прибылей и убытков.
План маркетинга не обходится без способов продвижения. Рекламное продвижение должно максимально согласовываться с целью организации.
Существует 2 типа рекламы:
- Above the line (далее – ATL) – в переводе с английского «над чертой». Категорий включает традиционные типы рекламы, например, реклама на радио, ТВ, в кинотеатрах, журналы, газеты, транспорте.
- Below the line (далее – BTL) – в переводе с английского «под чертой». Категория нетрадиционной рекламы, которая может включать: мерчендайзинг, мероприятия по стимулированию, выставки, презентации, ярмарки. Данная рекламы считается наиболее мягкой и акцентирует внимание на прямом взаимодействии с клиентом [3, c. 122].
Важное место в маркетинговом плане отдается контролю за выполнением. План маркетинга расписывают за месячный период или квартал. Контроль помогает в оценке результативности в конкретных сферах за выделенные промежутки времени, выявляются сферы, в которых удалось добиться успеха. В случае, если определенные цели не были достигнуты, прописывается план по исправлению возникших ошибок. Для эффективного выполнения плана необходимо постоянное отслеживание микро-результатов, чтобы оценить результаты в целом [4, c. 94].
Важное значение имеет основной план организации и всех маркетинговых стратегий, которая предполагает установление основной (генеральной) программы организации, описывая задачи и цели, с использованием анализа разработок на перспективу и эффективного развития организации. Для разработки генеральной стратегии необходимо проанализировать рынок, определить результаты и выдвинуть основное направление деятельности организации, определить положение в конкурентной среде и выявить точки успеха в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном порядке в каждом направлении сфер деятельности. Анализ производится для определения сфер для дополнительного финансирования; выявление сфер, приносящих прибыль, приносящих убыток; сферы без развития, но с прибылью [2, c. 67].
Основной задачей плана стратегии является определение и установление конкурентного преимущества организации в каждой сфере деятельности, оценка которого выявляется по: имеющемуся фактору успеха, важности преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами, возможность пользоваться преимуществами на протяжении долгого периода.
Для определения эффективности и времени возврата вложенных инвестиций необходимо воспользоваться показателем PP (срок окупаемости инвестиций) – формула 2.
(2)
где, PP – срок окупаемости:
– общая сумма инвестиций в проекте:
П – средняя чистая прибыль за период.
Каждая стратегия собственные цели и задачи, с собственными путями и методами, но обычно, главной целью является: увеличение прибыли, объемов продаж и престижа организации [2, c. 43].
Рецензент – Айткенов Д. Е.
