Потребительские предпочтения в digital-маркетинге

Понятие «потребительские предпочтения» давно находит свое отображение в маркетинговой практике – проводится множество маркетинговых исследований, нацеленных на изучение и сегментацию рынка, основанных на полученных данных о предпочтениях потребителей. Тем не менее, лишь самый узкий круг авторов ориентируется на одно из множества различных определений для понятия «потребительские предпочтения», а зачастую это понятие используется и вовсе без теоретической основы, предполагаясь «очевидным» для читателей.

Ряд исследователей также указывает на подобные проблемы в определении данного понятия. Как указывает О.С. Посыпанова в своей монографии [6], научное отражение данного термина все еще не до конца определено. Речь идет, в частности, о структуре, видах и свойствах потребительских предпочтений.

Некоторые исследователи все же пытаются найти некие закономерности в использования данного понятия в научных работах. Так, Н.М. Воловская и А.И. Идрисова [3] выделяют три основных подхода к рассмотрению предпочтений: экономический, социально-психологический и маркетинговый.

Экономический подход к предпочтениям, очевидно, основан на экономической теории и теории полезности, поэтому не рассматривает их как структуру и сводится к использованию понятия в контексте спроса, полезности, выбора благ, «предпочтения» одного товара над другим.

Социально-психологический подход описывает потребительские предпочтения, как «…социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных» [6]. Иначе говоря, социально-психологический подход в своей основе рассматривает влияние различных социальных и психологических факторов. Так, Р.Р. Сидорчук [7] в рамках этого подхода развивает концепцию влияния ценностей на потребительские предпочтения.

Рис. Концептуальная модель Р.Р. Сидорчука

Маркетинговый подход к понятию потребительских предпочтений является практикоориентированным – исследователи изучают предпочтения, в результате чего формируются некоторые управленческие рекомендации [3]. В данном случае, структура и свойства предпочтений определяются маркетологом индивидуально в зависимости от цели и задач исследования.

Таким образом, в большинстве случаев потребительские предпочтения описываются как один из решающих факторов в контексте потребительского выбора. В частности, описывается влияние различных факторов на потребительские предпочтения, таких как: экономические факторы, социально-психологические факторы. Так, в Большой Российской Энциклопедии, потребительские предпочтения определяются так: «…выбор потребителем продуктов или услуг. П. п. определяются потребностями покупателя, которые зависят от его положения в обществе, социальной группе, от уровня культуры, образования, семейного положения и традиций. Эти объективные обстоятельства – основа структуры и уровня потребностей, соответственно структуры потребительских предпочтений» [2].

Тем не менее, исследования, описывающие элементы, составляющие саму систему предпочтений, фактически отсутствуют. Иными словами, никаким образом не учитывается мнение потребителя об отдельных характеристиках категории продуктов, сравнение, которых, с непосредственными характеристиками целевого продукта приводит к решению со стороны потребителя – нравится ли ему этот продукт или нет, «предпочитает» ли он его, является ли он для него «благом».

Очевидно, что предпочтения, являясь частью потребительского поведения – более широкой области, изучаемой целым комплексом наук, также сильно зависят от контекста, в котором рассматривается данное понятие. Особенным, в данном плане, является контекст digital-маркетинга и digital-среды в целом.

Смена модели потребления медиаконтента, пришедшая с массовой цифровизацией, сильно изменила как образ жизни потребителей, так и работу маркетологов и создателей контента. Так, информация, оставленная потребителями в Интернете, позволяет направлять на них рекламу с практически 100% точностью. К подобной информации относятся: поисковая история, действия на сайтах и сумма множества факторов, определяющих модель потребительских предпочтений в Сети [1]. Все это кардинальным образом меняет подход к пониманию потребительских предпочтений. В данном плане, интересными представляются исследования В.О. Покуля, указывающие на то, что потребительское поведение, перемещенное в онлайн-среду, может претерпевать определенные изменения. Так, поведение может быть таким же, как и в реальной жизни, так и полностью противоположным, или вообще не иметь видимой корреляции, что делает все возможные подходы к пониманию предпочтений непродуктивными [5]. А.А. Нестерова, развивая этот тезис, отмечает, что всех потребителей можно поделить на две группы: тех, кто переносит свое поведение в Сеть, и тех, кто имеет противоположное или вовсе несхожее поведение в Сети, что делает его недоступным к описанию классическими модели потребительского поведения [4].

Таким образом, вопрос определения понятия потребительских предпочтений в digital-среде становится особенно актуальным. Исследованием предлагается определять данное понятие из его сути, представленной в виде массива данных, используемого как маркетингового инструмента. В результате анализа подходов к определению потребительских предпочтений, а также, опираюсь на специфику их представления в digital-среде, автором предлагается определять потребительские предпочтения в рамках данной работы, как: «Закономерность в выборах потребителя, характеризующаяся отношением потребителя к определенным свойствам продукта, выраженная в массиве данных». Тем не менее, вопрос о структуре и свойствах «цифровых предпочтений» остается открытым и требует дальнейших исследований.