Повышение эффективности деятельности туристической базы отдыха за счет использования лидогенерации

На первые места для сегментирования потребителей в современных условиях (например, для таргетирования) необходимо ставить: поведение, местоположение и личные интересы, жизненный этап и отношение человека к предмету исследования, далее – финансовые показатели (доход – бюджет, кредитоспособность и т.п.) и вот только после всех выше перечисленных, стоит указать пол и возраст. Важно понять, что вышеперечисленные 5 элементов сегментирования потребителей никакого отношения не имеют к социально-демографическим показателям. Они полностью «поведенческие». То есть, то, о чём говорил в прошлом веке Филип Котлер про сегментирование – крайне изменилось.

Кроме того, то, о чем нам говорят классики маркетинга о поведенческой сегментации, а именно частота покупок, лояльность к бренду, ориентация на цену – сейчас это не работает. Обоснуем. Есть потребительские модели – описание целевой аудитории (это свойства потребителя), затем, отношение к продукту и как потребитель ищет информацию, как покупает, как потребляет и опыт потребления – это классика, и она не актуальна. Сегодня идёт описание пути потребителя в отношении конкретного продукта. Это важно понять, т.к. неправильно описать константу потребления и взять её за основу на перспективу трёх лет – это не верно. Константа – это уже прошлое, а мир настолько изменчив, что она теряет свою актуальность для планов перспектив развития.

Как же тогда надо анализировать вектора повышения эффективности деятельности туристической базы? Надо моделировать поведение потребителя на перспективу (без констант прошлого опыта), потому что современный потребитель изменился кардинально. Всё, больше стратегия не будет какими-то зафиксированным регламентами на сколько бы то ни было длительный срок – она должна постоянно корректироваться новыми алгоритмами потребления, на базе постоянного управления организацией (корректировками) бизнес-процессов, применительно к объекту нашего исследования, – малой туристической базы отдыха, связанных с её маркетинговой политикой.

Настройки рекламы в социальных сетях для малого средства размещения основаны на конкретных критериях выбора целевого сегмента рекламной кампании:

• размеры (ёмкость) сегмента;
• доступность сегмента для предприятия;
• перспективность сегмента;
• доходность или рентабельность сегмента;
• уровень конкуренции в сегменте;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Представим постановку рекомендуемых задач: выбор векторов одной их трёх основных стратегий роста (диверсифицированный рост; интегрированный рост; концентрированный рост) для объекта исследования – малого средства размещения. Сначала проведём аналитику по существующему положению дел объекта нашего исследования – представим вектора разработки стратегических целей компании, отвечающих критериям SMART.

Первая цель: за счёт оптимальных издержек, позиционировать конкурентные гостиничные услуги и MICE по цене и качеству (так как принята стратегия оптимальных издержек).

Вторая цель (по факту достижения первой цели): развивать дифференциацию производства услуг (ассортимент и дистрибуцию от контрагентов).

Сведём выбранные цели в таблицу.

Таблица

Разработка стратегических целей малого средства размещения

Методику оценки эффективности маркетинга туристической базы можно представить через описание всех мероприятий по группам (рекламные мероприятия, пиар мероприятия, мероприятия по стимулированию сбыта, мероприятия по сбыту продаж), - акцентируем внимание на главных векторах маркетинга туристической базы в самой актуальной области их применения – в интегрированной коммуникационной маркетинговой кампании через официальный сайт туристической базы (рис.).

ис. Основная модель бизнес-процессов верхнего уровня малого средства размещения, в том числе маркетинга

Во-первых, ретаргетинг, который не дает клиентам забыть активные попытки прямого маркетинга туристической базы к продажам за счёт интегрированной коммуникационной кампании. Так, кликандеры работают результативнее, если объединить их с ретаргетингом в социальных сетях.

Метод исследования: обращение к услугам агрегатора, который сотрудничают с ресурсами: FACEBOOK, «ВКОНТАКТЕ», INSTAGRAM. Ретаргетинг от маркетинга туристической базы позволяет сфокусироваться на клиентах, которые посещали сайт туристической базы ранее. Пользователя (потенциального клиента – объекта интересов маркетинга), который зашел на сайт, но не совершил никаких действий, «догоняют» баннеры или текстовые объявления.

Чтобы понять, на каком ресурсе находится человек после того, как ушел с сайта компании, – надо разместить на портале компании специальный код. Его можно получить в FACEBOOK.

Он срабатывает, когда пользователь (потенциальный клиент – объект интересов прямого маркетинга туристической базы) совершает, то или иное действие. Например, когда клиент компании заходит на стартовую страницу сайта компании, код присваивает cookie. Если посетитель покидает сайт туристической базы и уходит на партнерские площадки, они распознают cookie и показывают баннеры о скидках на туристические услуги от туристической базы.

Реклама от туристической базы в социальных сетях не раздражает потенциального клиента компании, так как он получает не назойливое предложение, а дружеское напоминание. В зависимости от причин ухода - легко настроить систему возврата пользователей.

Ретаргетинг от туристической базы позволяет не просто забрасывать пользователя сообщениями, а рассказывать истории. Можно связывать несколько рекламных посланий вместе, демонстрируя одно за другим. Например, через 10 дней после визита клиента на сайт туристической базы можно показать скидки, через 15 – рассказать о сервисе, через 20 – сделать специальное предложение. Для одной акции часто запускают на баннере обратный отсчет времени, на протяжении которого действует скидка.

Так работает маркетинг туристической базы на стадии захвата лидов. Далее маркетинг от туристической базы инициирует расширение спектра целевой аудитории через активацию функционала и исполнителей CPA-сетки, – а именно: мотивируют онлайн-маркетологов (это модели привлечения потенциальных клиентов к покупке продуктов, при которых компания оплачивает действия, выполненные пользователем на сайте: клик, регистрацию, подписку на рассылку, покупку). Удобство в том, что директор туристической базы, используя функционал прямого маркетинга, – как рекламодатель платит за конечный результат, а о процессе беспокоиться не надо.

Далее представим определение целей для основных векторов прямого маркетинга объекта нашего исследования в векторах выбора актуальных методологий для оценки эффективности используемых маркетинговых инструментов на турбазе.

Во-первых, власть покупателей (гостей – туристов). Угрозой для реализации планов достижения целей для основных векторов прямого маркетинга объекта нашего исследования – это «зависимость от лояльности потребителей туристических услуг активного отдыха в Карелии. Соответственно, стоит акцентировать внимание на дифференциации: вектор оценки доминантной значимости элемента базовой стратегии в области интересов прямого маркетинга туристической базы.

Главное в маркетинге – «близость к целевой аудитории» туристической базы – и она реализуема за счёт развития главной характеристики – клиентоориентированности. Значит надо больше внимания к продажам на знании «своих» покупателей и их нужд, - постоянно адаптировать под их запросы ассортимент и качество товаров. Для туристической базы важны такие элементы потребительской ценности, как каналы распределения и отношения с клиентами.

В этом и заключается практическая значимость нашего исследования: обосновали, что удовлетворенность – это эмоциональное состояние, которое отражает соответствие того, что человек получает в результате своей деятельности, его личным потребностям. Для продавцов услуг туристической базы – это лакмусовая бумажка вовлеченности покупателя в процесс покупки (степень лояльности), стремления к достижению общих целей и персональному профессиональному подходу к каждому гостю турбазы.