Применяя концепцию внутреннего брендинга, маркетологи часто сравнивают ее или полностью приравнивают к концепции внутреннего маркетинга. Филипп Котлер в своих работал упоминал исключительно вторую, раскрывая ее в качестве отношения к сотруднику как к «внутреннему покупателю» [1]. Актуальность сотрудников как целевой группы упоминается и в ресурсо-ориентированными подходе (Barney, 1991) [2], согласно которым сотрудники представляют собой источник устойчивых конкурентных преимуществ (Backhaus, Tikoo 2004; Moroko, Uncles 2008) [3]. Для того, чтобы выявить преимущества обоих концепций и прийти к выводу о их равнозначности или, наоборот, различии – необходимо начать с их определений.
Внутренний маркетинг представляет собой применение маркетинга внутри организации для внедрения ценностей компании, которые в последствии должны быть ориентированы на клиента через сотрудников фирмы. Здесь актуально применить понятие «HR-бренда», так как внутренний маркетинг объединяет классические инструменты с человеческими ресурсами для привлечения, мотивации и удержания их на рабочем месте с акцентом на приверженность целям и задачам самой организации. Изначально, внутренний маркетинг – это концепция, которая на ранних стадиях была распространена в конце 1970-х годов и в начале 1980-х гг., когда произошел переход от сосредоточения внимания исключительно на потребителя к сосредоточению внимания на внутренних составляющих. Еще К. Гронроос в 1981 году писал: «главный принцип концепции внутреннего маркетинга заключается в том, что, рассматривая сотрудников как внутренних клиентов, можно обеспечить более высокую удовлетворенность сотрудников и, как следствие, развитие более эффективной рабочей силы, ориентированной на клиента» [4]. Согласно высказыванию Стершич С., президенту компании Quality Service Marketing и маркетологу, внутренний маркетинг можно воспринимать как «зонтичную концепцию» (от англ. umbrella concept), охватывающую все виды деятельности, события: внутренние коммуникации и другие аспекты компании, которая усиливает важность клиентов и сотрудников, которые о них заботятся. То есть в данной концепции мы видим отсылку к трудам Ф.Котлера [1], который, как упоминалась ранее, оценивал сотрудников как первых покупателей. Связь очевидна, так как только осведомленный о ценностях бренда и поддерживающий их сотрудник, способен качественно донести их до потребителя.
Рассмотрим понятие «внутреннего брендинга». На основе трудов разных ученых (перечислить) можно сформировать следующее определение – это процесс согласования повседневной деятельности, бизнес-процессов, алгоритмов рабочего процесса, системы мотивации и поощрения с идентичностью бренда для достижения поставленный перед компанией целей. То есть процессы внутреннего брендинга – это часть стратегии бренда, которая помогает сотрудникам понять и интегрировать ценности бренда в свою роль в компании. Это позволит гарантировать эффективность выполнения обещаний со стороны сотрудников.
Детализировав обе концепции, можно выделить явные сходства между ними, которые являются аргументами в пользу их идентичности. Оба понятия подводят к тому, что сотрудники – это бренд, и нацелены на их удержание. Внутренний брендинг совместно с внутренним маркетингом входят в маркетинговую стратегию и влияют на организационную структуру. Можно выстроить сильную рекламную кампанию для определенного канала коммуникации, но если сотрудники не будут отвечать основному сообщению, то компания может потерять часть своих клиентов. Fulmer, I.S., Gerhart, B., Scott, K.S. в своем исследовании зависимости между «лучшим местом работы» и финансовым результатом фирмы обнаружили, что компании, которые ценят позитивные отношения со своими сотрудниками, не только достигают стабильного и очень позитивного отношения сотрудников, но также имеют относительные преимущества перед рынком с точки зрения рыночных и финансовых целей [5]. Третье важное сходство – роль лидеров в реализации двух подходов. Ни внутренний маркетинг, ни внутренний брендинг не могут оказаться эффективными, если руководство им не следует, так как именно они продают бренд своим первым «внутренним покупателям» (Wieseke J., Ahearne M., 2009) [6].
Рассмотрим основные отличия, которые прежде всего представляют собой различия в объекте каждого подхода. Внутренний маркетинг основан на усиливающихся отношениях между сотрудниками и клиентами, их общей удовлетворенности. Это хорошо подтверждается высказыванием основателя The Virgin Group – Ричарда Брэнсона: «позаботьтесь о своих сотрудниках и они позаботятся о вашем бизнесе» (от англ. Take Care Of Your Employees And They'll Take Care Of Your Business). В то же время внутренний брендинг базируется на том, чтобы сделать бренд частью деятельностью компании и заставить сотрудников сосредоточиться на выполнении основных обещаний бренда.
Внутренний маркетинг прежде всего обращается к организационной культуре и ценностях внутри компании, когда необходимо повысить удовлетворенность сотрудников или клиентов (зачастую при снижении индекса потребительской лояльности стоит исследовать удовлетворенность сотрудников), в то время как внутренний брендинг обращается к ценностям бренда и его миссии, которые должны быть донесены до потребителя.
Таким образом, если внутренний маркетинг – это процесс, связанный с повышением внутренней удовлетворенности, которая в последствии влияет на удовлетворенность клиентов, то внутренний брендинг – это руководство по эффективному и верному выстраиванию механик внутреннего маркетинга, согласованных с основной миссией компании.
Более контрастная точка зрения для рассмотрения поднятой проблемы с другой стороны содержится в исследовании Р. Каплана («Internal Marketing and Internal Branding in the 21st Century Organization») [7]. Автор рассмотрел концепции внутреннего маркетинга и внутреннего брендинга, первая из которых включает в себя установку, что людям внутри фирмы необходимо налаживать отношения с компанией, брендом, коллегами и руководством. Внутренний брендинг исследуется как ответвление внутреннего маркетинга, что говорит о том, что автор определяет его скорее как побочный процесс: «сумма усилий компании, направленных на то, чтобы сообщить существующим и потенциальным сотрудникам, что это желательное место для работы» [8].
Изучив две схожие концепции, можно прийти к заключительному выводу о том, что каждая из них подчеркивают важность сотрудника и опыт сотрудника в организации, что в итоге приводит к качественному опыту для потребителя.
