Национально-культурные стереотипы в психологическом контексте современной рекламы

Национально-культурные стереотипы в психологическом контексте современной рекламы

В статье рассматриваются некоторые особенности современной рекламной индустрии. Автор проводит сравнительные параллели на примерах американской, китайской и российской рекламной продукции. Доказывается тезис об имеющейся разнице в психологическом восприятии и воздействии рекламы на представителей различных национальностей.

Аннотация статьи
манипулятивные эффекты рекламы
функции воздействия
психология массового потребителя
устоявшиеся идеалы русской и китайской рекламы
доминанта американской рекламы
Ключевые слова

Реклама прочно вошла в нашу жизнь, стала ее важной частью. Индустрия рекламы – одна из самых развивающихся. Но, к сожалению, российский рынок здесь находится не на ведущих позициях. С одной стороны, сегодня на российском телевидении зарубежные, прежде всего американские, рекламные клипы составляют 80%. Представлены почти все крупные рекламные агентства Запада, и они давно стали транснациональными. У них огромный опыт и унифицированная система воздействия рекламы. Однако эти зарубежные агентства далеко не всегда учитывают, что Россию «аршином общим не измерить».

С другой стороны, актуальность выбранной темы обусловлена еще и тем, что кроме американской рекламы существенные обороты набирает внешний и внутренний рынок России и Китая. Рынок нуждается в рекламе, но в рекламу, как и в другие сферы человеческой жизни, проникают национально- культурные стереотипы. Людям даже не нужно задумываться, хорош ли этот продукт или нет, так как в рекламе уже закреплена установка: если вы покупаете продукт данной фирмы – вы успешный человек.

Учитывая все вышесказанное, наша цель – путем сопоставления особенностей рекламы в России, Китае и Америке показать наиболее явную разницу в психологическом восприятии рекламных контентов представителями этих этносов.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: изучение научной литературы по теме; рассмотрение основных теоретических понятий, касающихся проблемы исследования; изучение процесса формирования стереотипов и их влияния на восприятие рекламы конкретным народом; разработка практических рекомендаций по устранению отрицательных стереотипов в восприятии рекламы.

Исследования показали, что реклама – это прежде всего психологическое воздействие. Еще в 1925 году Теодор Кениг доказывал, что реклама и плакат могут быть орудием пропаганды, что каждая нация психологически индивидуальна и это обязательно надо учитывать как со стороны «положительных, так и со стороны отрицательных свойств» [5, с. 2].

Один из самых первых российских специалистов в рекламе А. Веригин считал, что «нравственно-психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было» [3, с. 28].

Нельзя не учитывать, что психология массового потребителя (потребителя общества товарного изобилия) на Западе разительно отличается от психологии массового потребителя (потребителя общества всеобщего дефицита) в России. Можно привести много примеров несовпадения систем ценностей населения России и населения зарубежных стран. Наиболее явными несовпадениями являются следующие:

1. На Западе люди с раннего детства привыкают к манипуляциям с деньгами, у них высокая финансовая грамотность. Россияне не доверяют таким вложениям, предпочитая реальную наличность.

2. На Западе быстрее раскупаются вещи, если они связаны с какой-то знаменитостью. Немецкие поставщики водки в Россию перебрали почти все известные фамилии. Уже были «Романов», «Распутин», «Горбачев», «Ельцин» и т.д., а теперь есть и водка «Иванов». Однако и убежденность в том, что россияне сплошь пьяницы, постоянно нуждающиеся в потреблении спиртосодержащих напитков; и надежда на то, что товар с «именем» будут раскупать охотнее, не соответствуют действительности.

3. Так как в России очень мало богатых людей, не выделился еще средний класс, а большинство – это борющиеся за выживание, то пока в рекламе нельзя акцентировать социальный статус.

Однако и российские рекламисты не всегда учитывают тонкости восприятия своих соотечественников. Конечно, необходимо знакомиться с зарубежными технологиями и принципами работы, но важно помнить при этом, что российская реклама адресована россиянам, а не американцам. При всей условности этого разделения игнорировать отличия в менталитете нельзя. Реклама не будет результативной, если не будет нацелена на конкретную аудиторию, ее вкусы, запросы и тем более национальную принадлежность.

В наше время американская реклама доминирует в мире. Теперь она, если и не вызывает явного отторжения, но и почти не привлекает. Происходит это по причине неучета образа жизни, интересов, ценностей, религиозных и культурных особенностей, стереотипов общинного сознания в России (в отличие от индивидуалистического на Западе). И новые веяния (частная собственность, рыночные отношения и т.д.) не смогли еще этого разрушить.

Информация, влияя на человека, подготавливает или создает условия к некой деятельности [1, с. 38]. Так, реклама передает не только информацию о товарах, но и обо всех имеющихся в обществе отношениях. К таким отношениям относятся и межличностные контакты мужчин и женщин. Обычно они стереотипны, а иногда «упрощены» до ритуальных идиом, то есть даны не впрямую, а в контексте других образов или понятий. Другими словами, прямые предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных ценностях, о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин [6, с. 82].

Например, основные стереотипы в русской и китайской рекламе касаются гендерной принадлежности. Эти стереотипы практически не отличаются: мужчины и женщины представляют собой уже устоявшиеся идеалы.

Женщина в рекламе может быть домохозяйкой, женой, матерью. Она рекламирует бытовую технику или какие-то средства, всегда занята, улыбается от того, что все ей помогают по хозяйству. Образ красавицы используется в рекламе косметики, шампуней и т.д. Мы привыкли видеть таких женщин молодыми, с гладкими и шелковистыми волосами, просто эталон женской красоты, которым она стала благодаря косметике, которой пользуется. Деловая женщина – это успех, достигнутый только своими силами. Такие женщины чаще всего встречаются в рекламе стрессопонижающих препаратов, это женщины с «железными нервами», благодаря которым они и стали такими успешными.

Мужчин реклама показывает как воплощение воли, целеустремленности, упорства и харизмы. Бизнесмен в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе чаще всего встречается в рекламе машин. Спортсмен – мужчина в хорошей физической форме – демонстрирует силу или накачанное тело. Муж может быть как заботливым спутником, так и субъектом, создающим неудобства. Часто мужчина показан потребителем, так как что-то ест или пьет, наносит на лицо пену для бритья и т.д.

Любопытно, но почти все мужские товары направлена на чуткое эмоциональное женское восприятие, потому что именно она традиционно является главным приобретателем товаров и услуг. Кстати, это самые типичные и устоявшиеся образы как в русской, так и в китайской рекламе. Мы уже привыкли, что мужчины и женщины должны изображаться в рекламе именно так.

В целом, в китайской и русской рекламе мужчины и женщины изображаются одинаково, особых отличий нет, но стоит помнить об одном правиле. Приглашение на съемки китайских рекламных кампаний тех, кто не относится к китайцам и даже не живет там – обычное явление, для которого часто используются проживающие в Китае лаоваи (иностранцы). И делается это по нескольким причинам:

1. Сделать одну рекламу и для своего рынка, и для внешней торговли.

2. Показать открытость компании для международного сотрудничества.

3. Отразить преимущество отечественного над иностранным.

Отсюда в китайской рекламе есть один основной стереотип – «Китаянка и иностранец в рекламе (в журнале, ролике или фото в газете) – это плохо и не допустимо! Китаец и иностранка – вот что нужно рекламному рынку» [6, с. 45].

Фактор ревности играет свою роль в данном понимании. В патриархальном обществе китаянка с лаоваем – это плохо, наоборот – хорошо. Китаянок меньше, чем китайцев, т.е. должны за своих замуж выходить. Китайские мужчины не будут смотреть то, что рекламирует «наша» и «чужой». В России же такого стереотипа нет. Пройти кастинг, сняться в рекламе может каждый, а если известные иностранцы участвуют, то это огромный плюс.

Реклама – одна из наиболее известных, но противоречивых отраслей современной коммуникации. Рекламный текст – сложное семиотическое целое, состоящее из знаковых единиц, данных в свободной последовательности, но нацеленных на продвижение конкретного продукта на рынок [2]. В связи с этим рекламный текст анализируется как разновидность текстов, имеющая свои особенности построения, структуру, методы художественного оформления и т.д.

Установлено, что все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость обусловливается объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью, природными различиями между мужчинами и женщинами, а также присутствием «теплых» слов (счастье, радость, весна и т.д.), «холодных» (болезнь, смерть, несчастье и т.д.) и «нейтральных» (стена, чайник, стол и т.д.) [4, с. 318]. Поэтому учитывая закон начала и конца, в середине рекламного текста уместно ставить «теплые» слова. Применяя закон стилистической формы, необходимо включать метафоры, метонимию и перифраз вместо прямого называния (например, в рекламе пластиковых окон сообщалось: «Они давно победили сырость и мороз... Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!»).

Многолетний опыт позволяет утверждать, что в качестве средства воздействия и всем видеорядом, и его сопровождением в рекламе результативно использовать: 1) фундаментальный метод, когда без комментариев знакомят с фактами и цифрами, доказывающими необходимость покупки («все стоматологи советуют…», «экспертиза показала…»); 2) метод сравнения, но с опорой на анализ недостатков и показ последствий («это обычный дешевый…., а это – …»); 3) метод двусторонней аргументации, чтобы заставить выбрать хоть что-то («две палочки Твикс…Эта такая…, а эта – …; здесь – там, у той – у этой»); 4) метод замедленного темпа, когда обсуждаются слабые места (реклама Баунти, Сникерса завершается вопросом «А как теперь?»); 5) метод бумеранга («Что может быть белее? Что может быть лучше?»).

Для рекламы характерны и наиболее результативны следующие манипулятивные эффекты: 1) словесной наглядности, т.е. используется слово с конкретным содержанием и образностью (обычно сообщается, что что-то «продается», «предлагается», «требуется» и т.д.); 2) эмоционального сопереживания (товар показывается на фоне улыбающихся красавиц, смеющихся детей, ласковых животных, т.е. создается устойчивый образ будущего состояния); 3) размышления (опора на логику, умозаключения, призывая рассмотреть, проверить, сравнить, убедиться самим и т.д.); 4) доверия, когда ищется тот, кому доверяют (например, певца Маликова после того, как он стал употреблять этот «волшебный эликсир», все только и спрашивают о его волосах, а значит, всем тем, у кого Маликов кумир, внушается, что нужно следовать его примеру и покупать именно этот шампунь); 5) использования фасцинации, т.е. воздействия с целью уменьшить потери массовой информации при её восприятии (разные бабушки сообщают о продуктах своего детства или вместо «все так делают» значимое лицо сообщает: «Это делаю я» и т.д.); 6) сравнения в пользу манипулятора, когда ищется объект, который бы доказал выигрышность продукта (т.е. в рекламе появляются фразы типа «Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума», чтобы был сделан вывод: «Компьютеры INTEL стали умнее человека»); 7) обращения к органам чувств потребителя (райское наслаждение, невероятное удовольствие и т.д.); 8) представления статистических данных (воздействие осуществляется через намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации – более …%, не менее…%); 9) эвфемизации, т.е. замена слова с негативной семантикой на слово позитивное или нейтральное по смыслу (к примеру, строгость костюма заменена на джинсовый комфорт, но его кратковременность не ощущается в рекламе «Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока – одевайтесь с комфортом!» Джинсы фирмы LEE»; 10) искусственное уравновешивание, когда известное понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями и воспринимается как им подобное (так, майонез может стать женским секретом, когда сообщается: «CALVE. У женщин свои секреты»); 11) переосмысления, когда всем известному и очевидному факту, событию, человеку или явлению присваивается новый смысл или всё выглядит как новое знакомство с предметом (по радио после ограбления магазина «Ай-Джи-Эй» было сообщено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!». «Отличное туристическое агентство ОТА», «Незаменимый CALVE подходит к любому блюду»); 12) импликатуры, т.е. выделение того, что не определяется языковым кодом, а только подразумевается, на что намекается (реклама «Колготки COBRA – в них вы еще опаснее!» подразумевает: Вы опасны, но будете еще опаснее») и т.д.

Современные рекламные тексты объединены двумя функциями воздействия: 1) массовой коммуникации (с привлечением особых медиатехнологий); 2) языкового (с помощью всех лингвистических средств выразительности и особенно через разнообразное привлечение манипулятивных приемов, базирующихся не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира).

Таким образом, при создании рекламных роликов необходимо:

1) учитывать национально-культурные стереотипы той или иной страны, что в свою очередь непосредственным образом будет отражаться на реализации рекламируемого товара;

2) использовать речевое манипулирование как один из основных методов воздействия на потребителя;

3) воздействовать на нескольких уровнях одновременно, предпочитая давление: а) на информационном уровне; б) через фактор личности, ее статус и интересы; в) через психологическое состояние представителя нации.

Текст статьи
  1. Безлатный Д.В. Психология в рекламе – искусство манипуляции общественным сознанием. М.: Буки Веди, 2011. 236 с.
  2. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений. М.: Финансы и статистика, 2002. 208 с.
  3. Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М.: ИСА, 1998. 309 с.
  4. Ковальчук А.С. Основы делового общения. М.: Дашков и Ко, 2009. 299 с.
  5. Повилейко Р.П. Реклама или информация? // Директор, 2001, №3. С. 6-10.
  6. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М.: Эксмо, 2010. 92 с.
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 01 июля по 16 июля
Остался 1 день до окончания
Препринт статьи — после оплаты
Справка о публикации
БЕСПЛАТНО
Размещение электронной версии
21 июля
Загрузка в elibrary
21 июля
Рассылка печатных экземпляров
25 июля