Исследование эффективности современных онлайн-коммуникаций на потребительском рынке

Менеджеры по маркетингу все чаще используют онлайн-маркетинг по различным причинам, включая устранение географических ограничений, простоту доступа, консолидацию большого объема информации на компактном онлайн сайте, высокую маржу для настройки и интенсивность охвата потенциальных и реальных потребителей по всему миру. Онлайн коммуникации могут повлиять на решение потребителя о покупке и изменить восприятие бренда различных продуктов различных отраслей. Увеличение числа новых каналов коммуникации повысило необходимость для маркетологов уделять внимание эффективности этой деятельности. Цель данной статьи исследовать эффективность новых онлайн коммуникаций на потребительском рынке.

Аннотация статьи
эффективность
интеграция
коммуникация
маркетинг
системность
инструменты
Ключевые слова

Маркетинговые коммуникации – это подход, используемый организациями для брендирования и координации своих коммуникационных усилий [1]. В данной статье мы будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации (далее ИМК) в качестве концепции, признающую дополнительную ценность комплексного плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и объединяет эти дисциплины для обеспечения ясности, последовательности и максимального коммуникационного воздействия. Основная идея стратегии ИМК заключается в том, чтобы создать для потребителей «бесшовный» опыт в различных аспектах маркетинг-микса. Основной образ бренда и его сообщение усиливаются, поскольку каждый канал маркетинговой коммуникации работает в единстве, а не по отдельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют различные инструменты продвижения и коммуникационные / маркетинговые / рекламные услуги для максимизации прибыли. Интегрированные маркетинговые коммуникации в конечном итоге достигаются благодаря лаконичным и последовательным сообщениям, которые способствуют знакомству и привязанности потребителей. Эффективные сообщения и образы интегрированной маркетинговой коммуникации значимы и полезны для потребителей. Последовательность сообщений и брендинга – это проверенная концепция ИМК. В целом, приток новых тенденций на рынке в конце 20-го века подтолкнул организации к переходу от стандартного рекламного подхода к подходу ИМК:

  1. Снижение воздействия и убедительности сообщений: растущее число коммерческих сообщений с каждым разом оказывало меньший эффект.
  2. Снижение затрат на базы данных: стоимость хранения и извлечения имен, адресов и информации из баз данных значительно снизилась. Это снижение позволило маркетологам более эффективно достигать потребителей.
  3. Повышение компетентности: фирмы, занимающихся маркетингом и связями с общественностью, стали более образованными в отношении рекламной политики, процедур и тактики.
  4. Увеличение числа слияний и поглощений агентств: многие ведущие фирмы по связям с общественностью и рекламные агентства стали партнерами других коммуникационных фирм. Эти слияния позволили проявить больше креативности и расширить сферу коммуникаций от только рекламы до других дисциплин, таких как планирование мероприятий и продвижение.
  5. Усиление глобального маркетинга: наблюдается стремительный приток рекламной конкуренции из зарубежных стран.
  6. Увеличение количества товаров общего назначения: производители наводнили розничную торговлю множеством новых продуктов, многие из которых были идентичны уже существующим. Поэтому уникальный подход к маркетингу и брендингу был крайне важен для привлечения внимания покупателей и увеличения продаж [2].

В современную эпоху традиционный маркетинг исчезает с проникновением онлайн-маркетинга, который распространился по разным отраслям, включая социальные сети, блоги, чат-форумы и форумы для решения общих проблем. Темпы обмена информацией никогда не были такими быстрыми, как в эту эпоху, и чтобы облегчить этот взрыв новой меняющейся информации, онлайн маркетинг должен сыграть свою роль. Онлайн маркетинг позволяет потребителям продвигать на рынок продукты, которые, по их мнению, достойны покупки, наряду с подробным обсуждением характеристик, качества, долговечности, дизайна и функциональности различных продуктов в разных отраслях.

Необходимо изучить отношения несоответствия между количеством, распространением и продажами. Кроме того, если предположить, что взаимосвязь существует, то вопрос решения проблемы дисперсии является мотивирующим. Еще одним важным вопросом в этом отношении является связь между онлайн и оффлайн мирами сарафанного радио. Ведь потребители охотно участвуют в онлайн обмене информацией, не признавая того факта, что организации могут одновременно обрабатывать эту информацию и делать на ее основе различные выводы. В теории онлайн коммуникации потребители полагаются на отзывы существующих пользователей и мнения экспертов. Эта зависимость имеет тенденцию быть статичной в краткосрочной перспективе.

Управление и координация интеграции коммуникаций компании через различные каналы является важным аспектом развития. ИМК включает в себя процесс / план, направленный на обеспечение последовательности и воздействия посредством интеграции онлайн коммуникации через различные средства. Более того, С.А. Гайворонская и Ю.В. Шурчкова считают, что интегрированные онлайн коммуникации имеют значительную ценность для организации, в частности, в снижении затрат и большем контроле над программой маркетинговых коммуникаций [3]. Такие понятия, как конвергенция, появились для того, чтобы привнести большую универсальность в используемые средства коммуникации. Конвергенция представляет собой смену парадигмы - переход от содержания, специфичного для конкретного носителя, к многочисленным способам доступа к медиаконтенту и к все более сложным отношениям между нисходящими корпоративными СМИ восходящей партисипативной культурой. Концепция, безусловно, предлагает сделать коммуникационный взаимозависимым, обеспечивая большую интеграцию и переходя к использованию различных способов доступа к медиа, т.е. внося больше разнообразия в маркетинговый микс путем использования сочетания традиционных и новых медиа. В такой среде потребители активно участвуют в поиске новой информации и устанавливают связи между разрозненным медиаконтентом.

Однако общим моментом почти в каждом определении ИМК является тот факт, что он принуждает маркетологов к ответственности, и поэтому все больше и больше маркетологов чувствуют необходимость использования средств, которые предлагают лучшие показатели эффективности. Следовательно, будет справедливо сказать, что ИМК включает в себя все виды коммуникационных программ, направленных на достижение одной и той же цели, независимо от используемого средства, будь то телевидение, печать, радио, уличный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, интернет-маркетинг, PR, зеленый маркетинг или что-то еще [4].

Когда-то маркетинг использовался как односторонняя подача информации. Рекламодатели транслировали свои предложения и ценностные предложения, мало учитывая разнообразные потребности, вкусы и ценности потребителей. По мере совершенствования методов сбора и анализа данных о потребителях с помощью единых технологий, таких как сканеры в магазинах, маркетологи смогли соотнести рекламные мероприятия с покупательскими моделями. Компании также начали сокращать свои операции и расширять маркетинговые задачи в рамках своих организаций. Рекламные агентства также должны были понимать и обеспечивать все маркетинговые функции. Распределение коммуникационных бюджетов от средств массовой информации и традиционной рекламы повысило значение интегрированной коммуникации для эффективного маркетинга. Теперь современные онлайн коммуникации рассматриваются скорее как двусторонний разговор между маркетологами и потребителями. Этот переход в индустрии рекламы можно обобщить следующими тенденциями рынка:

  • переход от рекламы в средствах массовой информации к многочисленным формам коммуникации;
  • вознаграждение по результатам работы в организациях, что способствует росту продаж и увеличению выгод в компаниях и построении эффективной онлайн коммуникации;
  • рост популярности более специализированных (нишевых) СМИ, которые учитывают индивидуальные модели потребления и растущую сегментацию потребительских вкусов и предпочтений;
  • переход от рынка, на котором доминируют производители, к рынку, на котором доминируют розничные торговцы и который контролируется потребителями;
  • растущее использование маркетинга на основе данных в противовес рекламе и маркетингу с общим фокусом;
  • повышение ответственности бизнеса, особенно в сфере рекламы;
  • неограниченный доступ в интернет и большая доступность онлайн товаров и услуг;
  • повышенное внимание к разработке маркетинговых коммуникаций, которые создают ценность для целевой аудитории, одновременно повышая выгоды и снижая затраты.

Таким образом, ИМК – это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, разработки, выполнения и оценки скоординированных, измеримых, убедительных программ коммуникации бренда с потребителями, клиентами, перспективами и другими целевыми, релевантными внешними и внутренними аудиториями. Ключевое отличие данного определения ИМК от определения простой маркетинговой коммуникации подчеркивается использованием трех факторов:

  • стратегический фактор;
  • фактор оценки;
  • фактор сложности измерения.

По сути, ИМК принуждает использовать комплекс онлайн коммуникаций таким образом, чтобы он был стратегически разработан для достижения определенных целей, измерялся для обеспечения подотчетности маркетологов и оценивался во времени. Эти элементы также подчеркиваются различными авторами ИМК, которые считают, что концепция ИМК не нова, но тот факт, что ранее маркетинговые коммуникации не координировались стратегически, а сейчас стратегия считается критически важной, придает этой концепции новый вид [5].

Текст статьи
  1. Агрова К.Н. Обзор концептуальных подходов к измерению эффективности системы управления маркетинговыми коммуникациями // Universum: Технические науки: электронный научный журн. - 2015. - № 4-5. – С. 40-45.
  2. Акифьев И.В., Панина М.В. Ключевая особенность интернет-маркетинга в современных маркетинговых коммуникациях // Научное обозрение. - 2015. - № 11. - С. 173-176.
  3. Гайворонская С.А., Шурчкова Ю.В. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет // Вестник Мининского университета. - 2015. - № 12 (72). - С. 109-123.
  4. Барежев К.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право. - 2011. - № 4 (10). - С. 23-29.
  5. Антипов К.В., Резникова Р.А., Шаронин П.Н. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в медиабизнесе // Экономические и гуманитарные науки. - 2014. - № 5. - С. 101-106.
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 01 октября по 07 октября
Осталось 6 дней до окончания
Публикация электронной версии статьи происходит сразу после оплаты
Справка о публикации
сразу после оплаты
Размещение электронной версии журнала
11 октября
Загрузка в eLibrary
11 октября
Рассылка печатных экземпляров
21 октября