Исследование эффективности современных онлайн-коммуникаций на потребительском рынке

Маркетинговые коммуникации – это подход, используемый организациями для брендирования и координации своих коммуникационных усилий [1]. В данной статье мы будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации (далее ИМК) в качестве концепции, признающую дополнительную ценность комплексного плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и объединяет эти дисциплины для обеспечения ясности, последовательности и максимального коммуникационного воздействия. Основная идея стратегии ИМК заключается в том, чтобы создать для потребителей «бесшовный» опыт в различных аспектах маркетинг-микса. Основной образ бренда и его сообщение усиливаются, поскольку каждый канал маркетинговой коммуникации работает в единстве, а не по отдельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют различные инструменты продвижения и коммуникационные / маркетинговые / рекламные услуги для максимизации прибыли. Интегрированные маркетинговые коммуникации в конечном итоге достигаются благодаря лаконичным и последовательным сообщениям, которые способствуют знакомству и привязанности потребителей. Эффективные сообщения и образы интегрированной маркетинговой коммуникации значимы и полезны для потребителей. Последовательность сообщений и брендинга – это проверенная концепция ИМК. В целом, приток новых тенденций на рынке в конце 20-го века подтолкнул организации к переходу от стандартного рекламного подхода к подходу ИМК:

1. Снижение воздействия и убедительности сообщений: растущее число коммерческих сообщений с каждым разом оказывало меньший эффект.
2. Снижение затрат на базы данных: стоимость хранения и извлечения имен, адресов и информации из баз данных значительно снизилась. Это снижение позволило маркетологам более эффективно достигать потребителей.
3. Повышение компетентности: фирмы, занимающихся маркетингом и связями с общественностью, стали более образованными в отношении рекламной политики, процедур и тактики.
4. Увеличение числа слияний и поглощений агентств: многие ведущие фирмы по связям с общественностью и рекламные агентства стали партнерами других коммуникационных фирм. Эти слияния позволили проявить больше креативности и расширить сферу коммуникаций от только рекламы до других дисциплин, таких как планирование мероприятий и продвижение.
5. Усиление глобального маркетинга: наблюдается стремительный приток рекламной конкуренции из зарубежных стран.
6. Увеличение количества товаров общего назначения: производители наводнили розничную торговлю множеством новых продуктов, многие из которых были идентичны уже существующим. Поэтому уникальный подход к маркетингу и брендингу был крайне важен для привлечения внимания покупателей и увеличения продаж [2].

В современную эпоху традиционный маркетинг исчезает с проникновением онлайн-маркетинга, который распространился по разным отраслям, включая социальные сети, блоги, чат-форумы и форумы для решения общих проблем. Темпы обмена информацией никогда не были такими быстрыми, как в эту эпоху, и чтобы облегчить этот взрыв новой меняющейся информации, онлайн маркетинг должен сыграть свою роль. Онлайн маркетинг позволяет потребителям продвигать на рынок продукты, которые, по их мнению, достойны покупки, наряду с подробным обсуждением характеристик, качества, долговечности, дизайна и функциональности различных продуктов в разных отраслях.

Необходимо изучить отношения несоответствия между количеством, распространением и продажами. Кроме того, если предположить, что взаимосвязь существует, то вопрос решения проблемы дисперсии является мотивирующим. Еще одним важным вопросом в этом отношении является связь между онлайн и оффлайн мирами сарафанного радио. Ведь потребители охотно участвуют в онлайн обмене информацией, не признавая того факта, что организации могут одновременно обрабатывать эту информацию и делать на ее основе различные выводы. В теории онлайн коммуникации потребители полагаются на отзывы существующих пользователей и мнения экспертов. Эта зависимость имеет тенденцию быть статичной в краткосрочной перспективе.

Управление и координация интеграции коммуникаций компании через различные каналы является важным аспектом развития. ИМК включает в себя процесс / план, направленный на обеспечение последовательности и воздействия посредством интеграции онлайн коммуникации через различные средства. Более того, С.А. Гайворонская и Ю.В. Шурчкова считают, что интегрированные онлайн коммуникации имеют значительную ценность для организации, в частности, в снижении затрат и большем контроле над программой маркетинговых коммуникаций [3]. Такие понятия, как конвергенция, появились для того, чтобы привнести большую универсальность в используемые средства коммуникации. Конвергенция представляет собой смену парадигмы - переход от содержания, специфичного для конкретного носителя, к многочисленным способам доступа к медиаконтенту и к все более сложным отношениям между нисходящими корпоративными СМИ восходящей партисипативной культурой. Концепция, безусловно, предлагает сделать коммуникационный взаимозависимым, обеспечивая большую интеграцию и переходя к использованию различных способов доступа к медиа, т.е. внося больше разнообразия в маркетинговый микс путем использования сочетания традиционных и новых медиа. В такой среде потребители активно участвуют в поиске новой информации и устанавливают связи между разрозненным медиаконтентом.

Однако общим моментом почти в каждом определении ИМК является тот факт, что он принуждает маркетологов к ответственности, и поэтому все больше и больше маркетологов чувствуют необходимость использования средств, которые предлагают лучшие показатели эффективности. Следовательно, будет справедливо сказать, что ИМК включает в себя все виды коммуникационных программ, направленных на достижение одной и той же цели, независимо от используемого средства, будь то телевидение, печать, радио, уличный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, интернет-маркетинг, PR, зеленый маркетинг или что-то еще [4].

Когда-то маркетинг использовался как односторонняя подача информации. Рекламодатели транслировали свои предложения и ценностные предложения, мало учитывая разнообразные потребности, вкусы и ценности потребителей. По мере совершенствования методов сбора и анализа данных о потребителях с помощью единых технологий, таких как сканеры в магазинах, маркетологи смогли соотнести рекламные мероприятия с покупательскими моделями. Компании также начали сокращать свои операции и расширять маркетинговые задачи в рамках своих организаций. Рекламные агентства также должны были понимать и обеспечивать все маркетинговые функции. Распределение коммуникационных бюджетов от средств массовой информации и традиционной рекламы повысило значение интегрированной коммуникации для эффективного маркетинга. Теперь современные онлайн коммуникации рассматриваются скорее как двусторонний разговор между маркетологами и потребителями. Этот переход в индустрии рекламы можно обобщить следующими тенденциями рынка:

• переход от рекламы в средствах массовой информации к многочисленным формам коммуникации;
• вознаграждение по результатам работы в организациях, что способствует росту продаж и увеличению выгод в компаниях и построении эффективной онлайн коммуникации;
• рост популярности более специализированных (нишевых) СМИ, которые учитывают индивидуальные модели потребления и растущую сегментацию потребительских вкусов и предпочтений;
• переход от рынка, на котором доминируют производители, к рынку, на котором доминируют розничные торговцы и который контролируется потребителями;
• растущее использование маркетинга на основе данных в противовес рекламе и маркетингу с общим фокусом;
• повышение ответственности бизнеса, особенно в сфере рекламы;
• неограниченный доступ в интернет и большая доступность онлайн товаров и услуг;
• повышенное внимание к разработке маркетинговых коммуникаций, которые создают ценность для целевой аудитории, одновременно повышая выгоды и снижая затраты.

Таким образом, ИМК – это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, разработки, выполнения и оценки скоординированных, измеримых, убедительных программ коммуникации бренда с потребителями, клиентами, перспективами и другими целевыми, релевантными внешними и внутренними аудиториями. Ключевое отличие данного определения ИМК от определения простой маркетинговой коммуникации подчеркивается использованием трех факторов:

• стратегический фактор;
• фактор оценки;
• фактор сложности измерения.

По сути, ИМК принуждает использовать комплекс онлайн коммуникаций таким образом, чтобы он был стратегически разработан для достижения определенных целей, измерялся для обеспечения подотчетности маркетологов и оценивался во времени. Эти элементы также подчеркиваются различными авторами ИМК, которые считают, что концепция ИМК не нова, но тот факт, что ранее маркетинговые коммуникации не координировались стратегически, а сейчас стратегия считается критически важной, придает этой концепции новый вид [5].