Особенности маркетинговых коммуникаций по продвижению одиночных видеоигр

Видеоигры могут быть разделены на две категории: одиночные и многопользовательские. Несмотря на то, что на данный момент граница между ними размывается всё сильнее, так как одиночные проекты приобретают черты, присущие многопользовательским (кооперативные игры), они продолжают сохранять свои ключевые особенности, во многом определяющие специфику их продвижения.

Одиночные или однопользовательские видеоигры – это игры, лишенные либо включающие себя ограниченную по функциональности онлайн составляющую, в рамках которых затруднена или отсутствует внутриигровая коммуникация игроков. В этом случае с игрой через устройства ввода взаимодействует только один человек. Также к одиночным проектам будут отнесены проекты, включающие в себя исключительно опциональные многопользовательские режимы, в частности, кооперативную составляющую. Следует рассмотреть черты, присущие однопользовательским проектам:

1. Преимущественно однопользовательские игры являются сюжетно-ориентированными. Это обеспечивается возможностью реализации продолжительной сюжетной кампании;
2. Разработчик способен лучше контролировать опыт игрока через проект. Это способствует созданию уникального опыта, которым игроки впоследствии могут делиться в рамках игрового сообщества;
3. Большое жанрово-стилистическое разнообразие, определяющее возможность создания узконаправленных проектов;
4. Однопользовательским проектам присуще большее разнообразие механик, ввиду обилия возможностей к экспериментам;
5. Инди-сегмент остается более развитым. Большая часть игр малых разработчиков является однопользовательскими. Это связано с большей простотой их реализации.
6. Зачастую отсутствуют издержки, связанные с необходимостью обслуживания серверов и поддержанием игры. Их объём пропорционален доле онлайн составляющей проекта.
7. Выручка одиночных проектов в среднем ниже выручки многопользовательских, а затраты на разработку являются сопоставимыми. Также в числе разработчиков одиночных игр множество малых студий с низкими бюджетами. Следовательно, допустимый уровень затрат на рекламу одиночных проектов ниже.

Таким образом, подавляющее большинство однопользовательских игр предлагает игрокам уникальный сюжетный, визуальный, и игромеханический опыт. Именно эти качества ложатся в основе их популярности.

Данные об объёме рынка однопользовательских видеоигр составлены на основе данных о мировом объёме рынка видеоигр и объёме рынка многопользовательских проектов (рис. 1). Также рассмотрены материалы, полученные аналитическим и стриминговым порталом Limelight, о предпочитаемых жанрах и их направленности на одиночное или многопользовательское взаимодействие.

Рис. 1. Доходы Одиночного и Многопользовательского сегментов ($млрд.)

Доля сегмента однопользовательских игр в объёме мирового рынка остается практически неизменной. Отклонение не превышает 2%, несмотря на рост выручки многопользовательских проектов. Это подтверждается и определением перечня наиболее популярных жанров за 2020 год. В рамках исследования респондентам было предложено оценить избранные Limelight [7] игровые жанры по четырёхбалльной шкале (таблица). Наиболее популярными оказываются казуальные одиночные игры (1,97 балла). Также в топе находятся одиночные ролевые игры (1,16 балла) и шутеры от первого лица (1,32 балла). Последняя категория не является исключительно однопользовательской, однако в её рамках реализуется множество крупных одиночных игр (например, в исследовании участвовали серии Far Cry, Doom, Metro, Wolfenstein, продолжения которых вышли в период 2019-2020 года). Наиболее популярными эти жанры являются преимущественно у возрастных групп 18-25 лет (1,38 балла для однопользовательских ролевых игр, 1,81 балла для шутеров от первого лица) и 26-35 лет (1,62 балла для однопользовательских ролевых игр, 1,74 балла для шутеров от первого лица). Меньшей популярностью проекты этих жанров пользуются у старших возрастных категорий пользователей, они предпочитают однопользовательские казуальные игры.

Таблица

Тем не менее, до сих пор ведутся споры о жизнеспособности подобного формата игр на современном видеоигровом рынке. Многие издатели считали однопользовательские игры невыгодными, предпочитая им игры-сервисы, либо внедряя полноценные многопользовательские секции в проекты.

В 2017 г. издателем Electronic Arts (EA) была отменена однопользовательская игра студии Visceral по вселенной Star Wars, а сама студия – закрыта. Решение сопровождалось падением стоимости акций издателя на 3 $млрд. и провалом в отзывах пользователей другого проекта по вселенной Star Wars – Battlefront II. Electronic Arts заявил, что компания не видит перспективы в развитии однопользовательских сюжетно-ориентированных проектов, что сопровождалось заявлением о переходе к выпуску игр-сервисов в 2019 г. Генеральный исполнительный директор EA Эндрю Уилсон в интервью GameDaily отметил: «Реальность такова, что игры-сервисы станут основой нашей индустрии, как возможность удовлетворения потребности игроков в общении на всём протяжении внутриигрового взаимодействия» [4]. Однако, после финансового провала игры-сервиса Anthem от подконтрольной издателю студии Bioware в конце 2019 г. [3] издателем был выпущен крупный однопользовательский проект по вселенной по вселенной Star Wars Jedi: Fallen Order. Релиз был тепло встречен критиками и игроками, оказался коммерчески успешен. С 2021 г. издатель перевел часть своих активов в разработку и поддержание однопользовательских проектов подконтрольных студий Bioware и Respawn Entertainment [10]. В то же время издатель Sony уже долгое время поддерживает однопользовательские проекты. Согласно данным портала Vice внутренняя статистика компании свидетельствует о том, что игроки проводят всё больше времени в одиночных проектах. Это особенно важно для рынка консолей. Крупнейшие продукты Sony, Marvel's Spider-Man, и God of War, были проданы тиражом более 20 миллионов копий каждая, и ни в одной из этих игр нет онлайн компонентов [6]. Таким образом, одиночные видеоигры сохраняют свою популярность на рынке. Громкие запуски продуктов, которые являются продолжениями или перезапусками известных серий, ремастеры старых однопользовательских проектов, создание сервисов цифровой дистрибуции старых одиночных игр (например, Good Old Games) позволяют утверждать, что одиночные игры сохраняют свою популярность у пользователей. Тем не менее, их реклама нередко сопряжена с рядом трудностей.

Для определения специфики продвижения однопользовательских проектов следует обратить внимание на их жизненный цикл (рис. 2).

Рис. 2. Жизненный цикл однопользовательских проектов

Так как разработка видеоигры является проектной деятельностью, её жизненный цикл практически аналогичен таковому у прочих проектов, однако имеет ряд особенностей, определяемых спецификой отрасли. Так, в процессе разработки могут быть выделены этапы концепта, предпроизводства (пре-продакшна), производства (продакшна) и постпроизводства (пост-продакшна). На этапе производства студия-разработчик ставит для себя майлстоуны – контрольные точки, которые разделяют вехи разработки проекта. Они включают в себя ранние версии игры, начало различных этапов тестирования, а также выход версии для прессы. Среди основных майлстоунов следует выделить следующие [8]:

1. Пре-альфа версия игры – самая ранняя версия игры, пригодная для тестирования. Первичный её прототип.
2. Альфа-версия – версия, которая включает в себя основные активы и игровые механики, однако зачастую непригодна для записи внутриигровых трейлеров. Строки кода еще не завершены полностью. Возможен выход в ранний доступ.
3. Бета-версия – версия, которая включает в себя все основные игровые механики, ассеты, текстовую и информационную составляющую. Здесь завершены все строки кода, однако проект не оптимизирован. Пригодна для записи внутриигровых трейлеров и для организации полномасштабного тестирования.
4. Предрелизная версия игры включает в себя основные элементы её оптимизации, является практически завершенным продуктом, однако код все еще не совершенен и может содержать в себе ряд ошибок. Требуется дальнейшая оптимизация, в том числе под сторонние платформы. Начиная с этого майлстоуна создаются предрелизные трейлеры игры.
5. RTM (Ready to Marketing) – это версия игры, предназначенная для демонстрации прессе. Представляет собой законченный продукт, практически не отличимый от релизной версии игры. Иногда RTM-версия представляет собой визуально улучшенную версию игры, однако это считается «дурным тоном» в индустрии.
6. «Уход на золото» - одна из важнейших вех в процессе разработки видеоигрового проекта. Она означает окончание создания разработчиками игры, создание первого "золотого" диска с которого начинается тиражирование и поступление самой игры в продажу.

Майлстоуны и релиз ранних версий игры следует сопоставлять с крупными событиями в индустрии, масштабными игровыми выставками. Так как каждый из майлстоунов позволяет включить в рекламу проекта новый контент.

Жизненный цикл однопользовательских проектов также определяется низким уровнем поддержки на пост-продакшене. Тем не менее, разработка DLC (Downloadable content), или дополнительного загружаемого контента, способна запустить новый жизненный цикл внутри текущего, тем самым продлевая его. Хотя DLC сейчас распространён и в многопользовательских играх, он наиболее важен для одиночных проектов, в частности, формат самостоятельного DLC. DLC в однопользовательских проектах чаще всего является сюжетным, расширяет количество и качественно изменяет доступный игровой контент (внедряет новые игровые механики, кампании, новые уровни, и т.п.). Самостоятельные DLC выполняют аналогичную функцию, однако не требуют приобретения основной игры. Они являются привлекательными как для старых, так и для новых игроков, и также могут быть использованы для продвижения основного продукта. Подобный контент имеет меньшую розничную стоимость, чем основная игра, предлагает обособленную от основного сюжета историю, однако остается связанным с основным проектом идейно и игромеханически. Также он значительно дешевле в производстве, так как не требует разработки большого числа новых ассетов, но эта особенность является характерной для большей части DLC на рынке. Таким образом, незнакомые с основным продуктом пользователи могут приобрести аналогичный проект по сниженной стоимости, а потребители, успевшие приобрести основную игру, будут заинтересованы в сюжетном ответвлении.

Таким образом, на основе рассматриваемых этапов жизненного цикла проекта и ключевых майлстоунов следует определить специфику продвижения на каждом из этапов. Необходимо учитывать, что конкретный вид определяется целями и особенностями конкретных проектов. Были рассмотрены общие для индустрии черты.

В первую очередь, кампания одиночного проекта начинается на этапе концепта. Презентационный рекламный материал зачастую представляет собой трейлер. Первые трейлеры могут не содержать в себе прямой демонстрации игровых механик, а отражать общие стилистические и идейные компоненты видеоигры. Может быть использован формат тизер-трейлера или синематика – кинематографического трейлера, в котором могут быть задействованы реальные актеры. Они должны быть аттрактивными, запоминающимися, способствовать качественной репрезентации основных идей и целей проекта, однако они не обязаны включать в себя информацию об игровом процессе, сюжете, наполнении или дате выхода проекта. Более того, промежуток времени между демонстрацией дебютных трейлеров и релизом игры может быть достаточно большим. Например, дебютный тизер-трейлер проекта CD Projekt RED Cyberpunk 2077 вышел в 2013 году [11], когда сама игра была выпущена в 2020 [2]. Тизер-трейлеры сиквелов крупных игровых серий, в свою очередь, могут демонстрировать лишь их наиболее узнаваемые детали, не предлагая потребителю дополнительной информации о проекте. Это приводит к эффекту «сарафанного радио», так как сообщество проекта начинает проявлять повышенный интерес и активность, строя новые теории о продолжении серии.

Демонстрация первых трейлеров происходит в рамках крупных видеоигровых выставок или связанных с видеоиграми событий. Параллельно используются интернет видео-хостинги, стриминговые платформы. Дебютный тизер-трейлер является важным элементом в продвижении одиночной видеоигры. Рекомендуется продемонстрировать его до создания преальфа-версии. Это позволит впоследствии расширить присутствие проекта на важных игровых событиях и выставках, повысить его узнаваемость. Продолжительное время между выходом дебютного трейлера и релизом, сопровождаемое регулярными отчетами об обновлениях и трейлерами, приуроченными к майлстоунам, позволяет потребителю лучше запомнить проект.

При переходе игры к преальфа- или альфа-версии следует рассмотреть возможность открытия предзаказов и выхода проекта в ранний доступ. Подобная практика не только служит источником финансирования проекта, но и позволяет привлечь к нему новую аудиторию. В день выхода проекта Divinity: Original Sin II студии Larian из раннего доступа, продлившегося больше года, пиковое число пользователей онлайн, находящихся в игре одновременно, превысило 93 000 человек. Этот показатель сопоставим со средним числом пользователей онлайн крупных многопользовательских проектов, таких как New World (93,735 человек на 23.11.21) и Team Fortress 2 (87,918 человек на 23.11.21) [9]. У игры отсутствовала крупная рекламная кампания, а стратегия продвижения строилась на прямой коммуникации с потребителем. Открытая на этапе концепта краудфандинговая кампания, присутствие на фестивалях массовой культуры, а также ранний доступ, в рамках которого игра изменялась в соответствии с отзывами потребителей позволили создать сплоченное сообщество, положительный имидж; стимулировали эффект «сарафанного» радио, когда пользователи, заинтересованные в проекте, но не приобретавшие раннюю версию игры, могли наблюдать за его изменениями в реальном времени и анализировать отзывы живых игроков до полноценного релиза. Ранний доступ как инструмент продвижения наиболее популярен среди однопользовательских проектов. Более того, он является более предпочтительным, чем закрытое тестирование и релиз демо-версии, так как обеспечивает массовость коммуникационной кампании в виду открытости, а также предлагает пользователям наблюдение за изменениями в проекте и прямую коммуникацию с разработчиком. Также ранний доступ может служить основой для принятия решений в выборе дальнейшей стратегии продвижения проекта, предоставляя массивы данных маркетинговым отделам игровых компаний.

Предзаказ продукта чаще всего включает в себя предварительный доступ к сувенирной продукции. В зависимости от формы предзаказа эта продукция может быть представлена в различных форматах, однако физические сувениры, являющиеся чаще всего бонусом за предзаказ премиальной коллекционной версии, преимущественно используются однопользовательскими проектами.

На этом этапе на страницу видеоигры в магазине розничной дистрибуции могут быть добавлены материалы, содержащие информацию о сюжете, игровой вселенной, персонажах. Может быть создан отдельный, посвящённый видеоигре веб-сайт. Например, при выпуске спин-оффа серии Mass Effect, Mass Effect: Andromeda, был создан отдельный сайт, постепенно объясняющий игрокам завязку сюжета и ключевые цели персонажей [5]. Таким образом, разработчикам удалось как привлечь новых игроков, так и подогреть интерес к ответвлению у старых пользователей.

При переходе к бета-версии игры могут быть созданы трейлеры, демонстрирующие механики игры и игровой процесс. Здесь следует ориентироваться на наиболее завершенные его элементы, а демонстрацию трейлера вновь проводить на крупных выставках. Вместо или совместно с трейлером может быть продемонстрирован отрывок игрового процесса. Не рекомендуется демонстрировать нереалистичный уровень качества визуальной составляющей или неправдоподобные элементы игровых механик. «Дурным тоном» в индустрии является даунгрейд (ухудшение) графической составляющей игры перед её выпуском после демонстрации видео с содержанием игрового процесса. Это также может привести к негативной оценке пользователей ввиду несоответствия ожиданий и фактического состояния проекта. Предрелизные трейлеры игры часто включают в себя демонстрацию как механик проекта, так и кинематографическую составляющую. Также возможен выпуск расширенных сюжетных синематиков, отражающих предысторию игровых событий.

RTM-версия игры распространяется не только в рамках игровых выставок. Ключи доступа отправляются блогерам. Чаще всего на информацию, содержащуюся в RTM-версии, накладывается эмбарго, которое снимается за несколько дней до релиза игры. В этот момент новостные издания и инфлюенсеры распространяют информацию об увиденном в проекте, вновь подогревая интерес пользователей. На пост-продакшене возможна реализация коллабораций, внедрение дополнительного косметического контента. Формат коллабораций наиболее актуален для проектов, которые не ориентируются на сюжетную составляющую. Так, 22.11.21 в rogue-lite игре Dead Cells, цель которой заключается в многократном перепрохождении сложных уровней, вышло обновление «Все Здесь», в рамках которого было реализовано совместное событие с шестью представителями жанра от сторонних студий-разработчиков, среди которых Hollow Knight, Blasphemous, Guacamelee! и другие. Игрок может получить новое оружие и облики, принадлежащие персонажам дружественных проектов [1]. После выхода проекта интерес к нему могут поддерживать стримеры и видеоблогеры, а также само сообщество, созданное в процессе разработки и выпуска игры. Вновь напомнить о проекте позволяет выход DLC.

На протяжении всего цикла разработки может быть использована встраиваемая реклама на YouTube и Twitch, для обеспечения регулярной демонстрации проекта и роста его запоминаемости.

Одиночные проекты практически не прибегают к использованию наружной рекламы и директ-маркетинга. Это зачастую нецелесообразно ввиду высокой стоимости их реализации и низкой рентабельности затрат.

Таким образом, ключевой формой коммуникаций, используемой одиночными проектами, является «сарафанное радио», создаваемое развитым сообществом. Прочие виды также включают в себя функции источников финансирования: ивент-маркетинга и коллаборации позволяют привлечь новых инвесторов; ранний доступ и предзаказы способствуют распространению копий игры до её полноценного выхода; распространение бесплатных копий среди инфлюенсеров, подкрепляемое рядом внутриигровых бонусов, также может сократить общий уровень затрат на продвижение проекта. Основную долю затрат составляют рекламные контракты с крупными видеохостингами и площадками потокового вещания, а также с отдельными блоггерами и новостными изданиями. Наибольший масштаб кампания приобретает на этапах концепта и создания альфа-версии, а также перед полноценным релизом игры, однако проект не должен теряться из информационного поля для поддержания активности сообщества.