Конкурентное давление на потребительский рынок гостиничных услуг и дополнительные проблемы, вызванные медленными темпами экономического роста, вызывают стремление к повышению эффективности и результативности онлайн коммуникаций. В результате маркетинговые мероприятия стали неотъемлемой частью бизнес-операций, поскольку они оказывают влияние на текущий и будущий успех гостиниц. Их использование – это непрерывный процесс, в котором ключевой задачей является следование новым тенденциям и гибкое реагирование на окружающие изменения. Это относится и к маркетинговой коммуникации, в которой использование адекватно подобранной комбинации коммуникационных инструментов приводит к долгосрочным отношениям с клиентами и устойчивому развитию отелей.
Формы маркетинговой коммуникации, доступные в интернете, используются гораздо быстрее, чем оффлайновые средства коммуникации, поскольку рекламодатель имеет больше пространства в сети, чтобы предоставить больше информации потенциальному клиенту при относительно низкой стоимости [1]. Эффективность новых форм маркетинговой коммуникации в интернете повышается благодаря постоянному развитию рекламы в онлайн-среде, которая может быть создана с помощью множества доступных аналитических инструментов. Поэтому измерение эффективности этих средств коммуникации в онлайн-среде является очень сложным процессом, особенно в постоянно меняющейся среде, где каждый день разрабатываются новые маркетинговые ресурсы. Тем не менее, определение эффективности различных форм маркетинговых коммуникаций в онлайн-среде все еще остается серьезной проблемой для академического и делового мира. Поскольку онлайн-маркетинг полностью отличается от традиционных маркетинговых подходов, традиционные маркетинговые теории и практики могут быть неприменимы к этим видам коммуникационных инструментов.
Несмотря на колебания при пандемии, мировой туризм в целом восстановился до прежних норм. В настоящее время туристы обладают высокой покупательной способностью, а также избирательностью. Количество туристов, а также заполняемость гостиниц вернулись к уровню до мировой пандемии. Поскольку основная роль маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы повлиять на потребителя с целью покупки продукта или услуги, этот инструмент маркетинг-микса находится под значительным давлением для достижения наглядных бизнес-результатов в таких формах, как повышение узнаваемости бренда или получение информации о клиенте. Чтобы снизить это давление, отели ищут новые решения. А огромное развитие интернет-среды дает отелям множество возможностей для общения с существующими или потенциальными клиентами. Из-за большого количества коммуникационных инструментов, доступных в онлайн-среде, менеджеры отелей должны найти наиболее эффективные из них.
В связи с вопросом маркетинговой коммуникации, необходимо также определить ее современные формы:
- креативная;
- эмоциональная;
- инновационная;
- интегрированная коммуникация [2].
Это означает, что эффективность – это интеллектуальное усилие, а также отношение, основанное на этом усилии, которое должно постоянно измеряться для обеспечения коммерческого успеха. Однако важно отметить, что эффективность – это не только мера рыночного успеха, но и мера операционного совершенства или производительности. Это предполагает минимизацию затрат и повышение операционной рентабельности. С другой стороны, эффективность связана со способностью компании разработать уникальную модель принятия деловых возможностей через обмен отношениями. Фокусирование на эффективности и пренебрежение эффективностью может привести к временной прибыльности. Поэтому компании следует поддерживать оптимальный уровень эффективности и результативности.
Исследователи, которые занимались вопросом эффективности маркетинга, в своих исследованиях определили понятие эффективности маркетинга как качество, с которым менеджеры оптимизируют расходы для достижения лучших результатов для компаний в краткосрочной и долгосрочной перспективе, т.е. оптимизируют качество маркетинговых расходов таким образом, чтобы предприятия достигали своих целей в любой анализируемый период времени [3].
Использование интернет-технологий в маркетинговых коммуникациях приобретает все большее значение. Фактом является и то, что наибольший доход приносят маркетинговые коммуникации в интернете за счет использования персонализации, интеграции мультимедиа и взаимодействия в режиме реального времени.
Таким образом, эффективность маркетинговых инструментов становится основным измерением эффективности деятельности компании и базовой основой ее устойчивого развития.
Применяемая сейчас методика маркетинговых коммуникаций использует основные функции «Microsoft Excel» для устранения препятствий на пути мониторинга и оценки эффективности маркетинговых мероприятий в интернете, о которых сообщают гостиницы, а именно:
- высокая стоимость оценки;
- нехватка ресурсов (сотрудников, средств и данных процесса);
- оценка эффективности только в некоторых формах маркетинговой коммуникации в интернете [4].
Коммуникативная методика способна отслеживать все определенные гостиницей метрики маркетинговой онлайн-коммуникации и другие точки данных в одном визуальном, центральном месте - приборной панели. Таким образом, она обеспечивает высокоуровневый взгляд на работу в онлайн-среде, помогая руководству отеля быстро принимать решения и сохранять актуальную информацию обо всех используемых онлайн-формах коммуникации. Визуальный характер приборной панели упрощает работу и усложняет данные. Она обеспечивает немедленное представление о текущем состоянии или производительности в режиме реального времени, поскольку состоит из таблиц, метрик и цифр. Используя такую метрику, руководство гостиницы может понять, что работает, а что – нет, и проактивно стремится оптимизировать каждую форму маркетинговых коммуникаций в интернете. Коммуникативная модель разделена на три части:
- основная информация;
- данные о формах маркетинговой онлайн-коммуникации;
- входные и выходные характеристики, включая числовые данные.
В свете вышесказанного, основной целью данного материала было предложить методологию, подходящую для оценки эффективности коммуникационной деятельности в режиме онлайн в гостиничной индустрии, которая стала бы достаточным элементом, поддерживающим процесс принятия решений в контексте устойчивого развития гостиниц. Кроме того, с точки зрения особенностей туристического сектора, рентабельность считается подходящим для измерения эффективности маркетинговых действий в интернете, так как субъективность, проходящая через весь туристический процесс, поощряет включение инструментов измерения, которые учитывают этот факт. В соответствии с вышесказанным, предложенная методология принимает форму предложенной приборной панели «Excel», а в качестве наиболее подходящей метрики был определен рентабельностью. Применение расчета рентабельности в сфере маркетинговых онлайн-коммуникаций выгодно не только для гостиниц, но и для других субъектов бизнеса по двум основным причинам. Во-первых, коэффициент расхода и дохода очень хорошо известен среди управленческого персонала различных компаний. Во-вторых, оценка рентабельности в сфере маркетинговых онлайн-коммуникаций помогает определить не только частичную отдачу, но и общую маркетинговую отдачу. Рентабельность обеспечивает измерение результатов коммуникационной деятельности в интернете на основе участия, тем самым расширяя цели маркетинговой коммуникации в гостинице. Он рассчитывается таким образом, что включает в себя разнородные типы данных, в зависимости от конкретной формы маркетинговой онлайн-коммуникации. Он помогает повысить актуальность и эффективность работы менеджмента любой гостиницы, поскольку позволяет рассмотреть, как конкретные мероприятия по онлайн-коммуникации способствуют достижению коммуникационных целей отелей. Основными ограничениями предложенной методологии можно считать временные и географические ограничения. Другие исследования в области измерения эффективности маркетинговой деятельности были бы интересны для сравнения актуальности решений и проверки достигнутых результатов в международной среде [5].
В заключении стоит отметить, что суть эффективности онлайн коммуникаций особенно полезна в любом бизнесе, поскольку она предполагает лучшую стабильность бизнеса, долгосрочный рост прибыли, повышение удовлетворенности клиентов, конкурентное преимущество и устойчивость бизнеса. Исследование по оценке эффективности маркетинга показало, что предприятия с более высокой эффективностью маркетинга также достигают более высокой общей эффективности бизнеса по сравнению с конкурентами на рынке, где эффективность маркетинга не является приоритетом. Оценка эффективности маркетинга является неотъемлемой частью комплексной оценки эффективности бизнеса, которая помогает компаниям реализовать маркетинговую стратегию, предоставляя общее представление об эффективности бизнеса. Целью оценки эффективности маркетинга является анализ взаимосвязи между маркетинговой деятельностью и общей эффективностью бизнеса. Очень важно, что концепция маркетинга и его эффективность вносят вклад в общее функционирование бизнеса и не являются изолированной функцией. Это означает, что цели оценки эффективности маркетинга и цели бизнеса должны быть взаимодополняющими, особенно в области удовлетворения потребностей клиентов, стимулирования, развития и увеличения продаж, а также оценки влияния на общую эффективность бизнеса. Измерение эффективности - вопрос, приобретающий все большее значение при разработке стратегических планов, оценке достижения маркетинговых целей и вознаграждении менеджеров.
Рецензент – Огарков А.
