Продвижение брендов на рынке FMCG

Рынок FMCG можно смело называть самым привлекательным рынком, ведь на нем представлена масса позиций на полках в магазинах. Именно поэтому, данный рынок считается одним из самых важных секторов не только в российской экономике, но и в экономике многих других стран мира. Товары категории FMCG имеют высокие значения в объемах прибыли, а также большое количество субъектов, занятых в данной сфере.

Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast Moving Consumer Good. Она обозначает группу товаров, которые имеют свойства продаваться быстро и в больших количествах. Иными словами, товары широкого повседневного спроса.

Рынок товаров повседневного спроса является одним из самых конкурентноспособных рынков по способам и инструментам продвижении товаров. На рынке FMCG представлены сотни тысяч товарных позиций, а именно:

• продукты питания;
• напитки;
• декоративная косметика;
• средства личной гигиены;
• средства, предназначенные для стирки и уборки;
• товары для животных;
• товары краткосрочного пользования (например товары для дома) и др.

Структура рынка товаров повседневного спроса наглядно изображена на рисунке 1 [3].

Рис. 1. Структура рынка FMCG

Кратко уровни данной структуры можно описать следующим образом:

1. Компания-производитель – имеется в виду крупное предприятие, которое занимается производством продукции и контролем ее качества. Она же разрабатывает рекламу и стратегию продвижения для привлечения покупателей.
2. Оптовики (дистрибьюторы, склады). Дистрибьюторы занимаются маркетингом, составляют клиентскую базу и т. д. в тех, районах, где они обычно находятся, склады же просто хранят продукцию и по запросу отгружают их в розницу. На этом уровне происходит первая наценка на товар в районе 7–15%.
3. Розница – это те торговые точки, которые занимаются продажей продукции непосредственно своему потребителю. Наценка на этом уровне начинается от 5% и может доходить до 200%.
4. Покупатели – приобретают представленный товар, чтобы удовлетворить свои нужны и потребности.

Как ранее было сказано на рынке товаров повседневного спроса представлено огромное количество брендов. Прежде чем говорить о развитии и продвижении брендов на рынке FMCG, необходимо определить характерные особенности рынка. С помощью данных определений можно будет сформировать эффективные бренд-коммуникации. Особенности данного рынка можно рассмотреть на рисунке 2 [4].

Рис. 2. Особенности FMCG рынка

При продвижении товаров повседневного спроса используется стратегия лидерства по цене. Данная стратегия подразумевает под собой установление минимально возможной цены на конкретный продукт или же использование средств ценового стимулирования сбыта (проведение различных акций, цель которых снижение цены на товар). [https://blog.ingate.ru/detail/tendentsii-i-trendy-rynka-fmcg/]

Высокая конкуренция на рынке FMCG обуславливается тем, что рынке имеет место быть достаточно большое количество товаров-заменителей, а также имеется низкая вовлеченность потребителей в покупку товаров. Из-за высокого уровня конкуренции увеличивается и роль маркетинга в деятельности FMCG-брендов. Появляется необходимость в использовании разных, порой нестандартных, инструментов продвижения, инноваций, таких как нейромаркетинг., обработка Big Data и т. д. [1, с. 99]

Прежде чем формировать атрибуты товарного бренда в сегменте рынка товаров повседневного спроса, то необходимо учитывать предпочтения своих потенциальных потребителей.

Например, когда стоит вопрос о формировании бренда молочной продукции, то необходимо делать акцент на том, что при изготовлении данной продукции было использовано высококачественное сырье, поставляемое от местных российских поставщиков. Потребитель интуитивно выберет тот продукт, которые сделан, можно сказать, «недалеко от него». Но при продвижении брендов косметики или парфюмерии применить такой ход уже не удастся. В этом случае необходимо донести до покупателя тот факт, что при разработке косметического средства были использованы ингредиенты, иностранного происхождения и создание происходило по зарубежным технологиям, использовать название на английском или французском языках. Иными словами, необходимо позиционировать свой бренд, как бренд с «иностранными корнями». Ярким примером могут послужить такие компании косметических и уходовых средств российского происхождения, как Art-Visage, Planeta Organica, Pure Love и т. д.

Также брендам, представляющим свою продукцию на рынке FMCG необходимо влиять на покупателей через эмоции и любовь и заботу к своей семье. Так, например компания Gillette со своим слоганом «Лучше тебя мужчины нет» продает мужчинам не только свою продукцию, но и уверенность в себе и то, что каждый их них лучший. «Агуша» и «Kinder» позиционируют свой продукт перед покупателями, как способ проявить любовь и заботу к своим детям. «С Агуша «Засыпай-ка» ваш малыш спит сладко» – иными словами «Агуша» заботиться о крепком сне не только малыша, но и его родителей. «В маленькой порции так много заботы» – говориться в рекламе «Kinder». «Kinder» дает родителям уверенность в том, что они заботятся о ребенке и дают ему лучшее и необходимое [2, c. 17-22].

Когда мы говорим о продвижении брендов на рынке FMCG, то немаловажно учитывать и увеличение Connected Spenders.

Connected Spenders (в переводе на русский язык – «подключенные» потребители) – это онлайн-покупатели, для которых зачастую не существует грани между онлайн и оффлайн коммуникацией, они имеют высокий уровень освоения информационных технологий, потребляют информацию о товарах в digital-пространстве, а также имеют склонность к люксовым товарам.

По данным Nielsen и Demand Institute к Connected Spenders в России моно отнести 35% потребителей. У таких потребителей покупательская способность в полтора раза выше, чем у среднестатистического потребителя. К 2025 году в России прогнозируется рост Connected Spenders до 40–45%.

Портрет российского Connected Spenders можно описать следующим образом: «Лицо как мужского, так и женского рода, возрастом до 35 лет, имеющий доход средний и выше среднего с высоким уровнем потребительской активности. Такое лицо готово тратить много денежных средств, обычно первыми тестируют какие-либо инновационные продукты, которые предлагает рынок, готовы приобретать товары высокого качества по высокой цене» [5].

Nielsen, в рамках своего проведенного исследования, выявил, что подключенные потребители более восприимчивы к продуктовым инновациям и охотно рассказываю о преимуществах и недостатках использованного нового продукта.

На основе выше представленных сведений, становится очевидным то, что при формировании своей стратегии продвижения и позиционирования, бренд должен учитывать особенности восприятия маркетинговых коммуникаций перспективного сегмента целевой аудитории.

Также можно выделить ряд рекомендаций для лучшего продвижения и сбыта своей продукции для брендов представленных на рынке товаров повседневного спроса:

• использование всевозможных скидок, акций и «специальных предложений»;
• использование локализированных торговых марок для продвижения на конкретном рынке сбыта;
• использование Big Data для таргетинга целевой аудитории;
• развитие собственных торговых сетей.

Можно сказать, что современный подход к формированию системы маркетинговых коммуникаций бренда заключается в переходе от push-стратегии к pull-стратегии продвижения. То есть бренд, который ранее навязывал потребителю подставленные им товары с помощью стандартных методов продвижения, должен использовать нестандартные методы, тем самым побуждая потребителя самому проявить интерес к товарам бренда.

В процессе, когда компания, бренд формируют стратегию продвижения и позиционирования своего товара на рынке FMCG следует подключать помимо классических видов маркетинга (например, реклама на ТВ, наружная реклама, акции со снижением цены и т. д.), новые каналы коммуникации с потребителем, такие как интернет-рекламу и рекламу в различных социальных сетях.

В заключении можно сказать, что рынок FMCG высоконкурентен и каждый бренд стремится перетянуть часть потребителей. Сектор FMCG требует постоянной маркетинговой активности со стороны производителя, иначе бренд потеряется в потоке ему подобных. В данной статье мы рассмотрели основные особенности продвижения FMCG-товаров в текущих экономических условиях.