Современные методы позиционирования в маркетинге

В настоящее время в эпоху постоянно усиливающийся конкуренции на рынке, многообразия представленных товаров и услуг и стремительно развивающегося научно-технического развития, оставаться конкурентноспособной компанией довольно тяжело. В связи с этим, компании должны бороться за своего потребителя и за заветное место в его сознании. Но не каждая компания может похвастаться своими успехами. Нередко случается так, что выделенные компанией средства на маркетинг, рекламу продукта или бренда, на повышение их узнаваемости в глазах потребителей не дают необходимого эффекта и растрачиваются попросту

Для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда в сознании потенциальных потребителей и укрепить его позиции среди существующих конкурентов на выбранном сегменте рынка, необходимо грамотно разработать концепцию позиционирования своего товара/бренда, оценить его место на рынке, определить положение, которое он будет занимать в перспективе и разработать полноценную стратегию позиционирования, придерживаясь которой компания сумеет занять наиболее выгодные позиции на рынке и в сознании потребителей.

Правильное позиционирование помогает определиться с конкурентными преимуществами, на которые впоследствии будет акцентирована реклама, что в итоге принесет компании положительный экономический эффект [1, c. 54].

Что же представляет сбой стратегия позиционирования? Для начала хотелось быть дать определение термину «позиционирование».

Первыми, кто дал определение термину «позиционирования», были американские маркетологи Э. Райс и Д. Траут в научном труде «Позиционирование: битва за умы», который был выпущен в 1981 году. В данной работе они представили основную концепцию позиционирования. Согласно их исследованиям, позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающиеся от положения товаров конкурентов» [6, c. 76].

При введении данного термина маркетологи уже тогда делали акцент на том, что успех той или иной компании зависит от того, как она себя презентует на рынке, и чем выделяются предлагаемые ей товары и услуги от товаров и услуг ее прямых конкурентов.

Теория позиционирования также нашла свое место и в работах Ф. Котлера. Он дает свое определение термину «позиционированию». Он говорит, что «Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Котлер делает акцент именно на том, что именно сделала или будет делать компания для того, чтобы бренд, представляемый на рынке, выгодно отличался от своих прямых конкурентов и был интересен потребителю [2, c. 23].

Основной мыслью стратегии позиционирования является невозможность изменения человеческого сознания. Вопреки логичному желанию изменить восприятие потребителей и переубедить их, необходимо давать потребителю подтверждение его же собственных, уже сформировавшихся суждений.

На данный момент происходит перенасыщение рынков из-за растущего потока конкурентов. Поэтому основной принцип работы предприятий должен состоять не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей. Филип Котлер определил возможные подходы к позиционированию, которые до сих пор используют в современном бизнесе. Перечень параметров, на которых строится непосредственно вся стратегия, можно рассмотреть на рисунке 1 [3, c. 42].

Рис. 1. Параметры, на которых строится стратегия позиционирования

Использовать указанные параметры для того, чтобы разработать стратегию недостаточно. Также очень важно четко сформулировать цель позиционирования и суметь применить только те параметры, которые смогут в будущем обеспечить признание со стороны ваших потребителей. Предприятиям на протяжении всех стадий (от производства до потребления) следует искать дифференцирующие признаки своего товара/услуги/бренда, чтобы в дальнейшем найти привлекательные для потребителей дифференциаторы, с помощью которых компания будет выделяться на фоне своих конкурентов на выбранном сегменте рынка. Те атрибуты, которые дал Ф. Котлер и которым дал характеристику, не всегда способны заинтересовать потребителя, хоть они и являются основополагающими. В связи с этим появляются абсолютно новые подходы к позиционированию.

Янгле Мун (старший преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса) – основоположник новых подходов к позиционированию. Новые подходы, которые выделил Мун, могут «вдохнуть жизнь» в представляемый на рынке продукт, даже вопреки логики и жизненного цикла товара. [5] Янгл выделил три новых подхода к рыночному позиционированию: реверсивное позиционирование, отрывное позиционирование, скрытое позиционирование. Данные подходы направлены в основном на то, чтобы потребители изменили свое привычное представление о продуктах или бренде. Данные подходы можно рассмотреть на рисунке 2.

Рис. 2. Походы к рыночному позиционированию [4, c. 36]

Подводя итоги разбора новых стратегий позиционирования, стоит также упомянуть, что в настоящее время позиционирование товаров/услуг/бренда является одним из удачнейших способов дистанцирования от конкурентов и укрепления существующих позиций компании на определенных выбранных сегментах рынка. Существующие модели позиционирования все еще являются актуальными, однако их использование должно быть четко ориентировано на конечную цель. В то же время появляются и новые модели позиционирования, использование которых также способно повысить конкурентоспособность компании и вывести ее на новый уровень восприятия в глазах конечного потребителя.

Следовательно, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что любое предприятие может выбрать одну или несколько концепций позиционирования для того, чтобы решить ту или иную маркетинговую проблему. Организация может применить ее на практике своей сфере деятельности, чтобы достичь наилучшего результата.