Рекомендации по модернизации программы лояльности ПАО «Лукойл»

В октябре 2019 годы произошел перезапуск программы лояльности ПАО «Лукойл» «Заправься с выгодой» [1].

Вступить в программу лояльности можно получив пластиковую карту на АЗС и зарегистрировав ее на сайте, а также в мобильном приложении, введя RRN с любого чека, полученного на АЗС.

Данная программа лояльности является многоуровневой и включает в себя 5 уровней (таблица):

1. Уровень «Бронза». Этот уровень присваивается новым участникам программы и позволяет получать 1 бонус за 1 потраченный на АЗС рубль.
2. Уровень «Серебро». Для того чтобы получить этот уровень, необходимо совершить покупку топлива на общую сумму 4000 руб., а также покупку товаров на АЗС на сумму 1000 руб. На этом уровне клиенты могут получать 1,5 балла за 1 потраченный рубль на топливо и 2 балла за каждый рубль, потраченный на товары народного потребления.
3. Уровень «Золото». Общая сумма покупок топлива должны составлять 15 000 рублей, а товаров 3000 рублей. На золотом уровне баллы за каждый потраченный рубль на топливо начисляются в размере 2 балла, а за покупку товаров начисляется 3 балла. Также отличием золотого уровня является обязательное использование мобильного приложение, данное условие обязательно и для следующих уровней выше «золотого».
4. Уровень «Платина». Для получения этого уровня клиенту необходимо совершить покупки топлива на сумму 50 000 руб. и 9000 на товары. За каждый потраченный рубль на топливо клиенты могут получить 5 баллов, а с покупки товаров начисляется 10 баллов за каждый рубль.
5. Уровень «VIP». Это самый высший уровень в программе лояльности. Для получения уровня «VIP» необходимо заправить на сумму 70 000 руб. и приобрести товары на общую сумму 25 000 руб. Клиентам этого уровня начисляется 10 баллов за каждый потраченный рубль на топливо и 15 баллов за каждый рубль, потраченный на товары. Особенность этого уровня в том, что в общей сумме покупок топлива учитывается только топливо линейки ЭКТО.

Таблица

Дополнительные привилегии участников программы лояльности «Заправься с выгодой»

Каждый уровень действует 3 месяца и именно в течение этого периода должны быть выполнены все условия для перехода на следующий уровень.

Клиенты могут получать баллы не только за покупки на АЗС, но и за прохождение опросов в мобильном приложении, оценку работы АЗС, посты в социальных сетях и приглашение в приложение друга.

Клиентам уровня «Платина» и «VIP» выделяется персональный оператор Горячей линии, куда они могут обратиться с интересующими вопросами.

Потратить баллы можно на АЗС, предъявив карту лояльности или совершив покупку через мобильное приложение. На каждые 100 баллов можно получить скидку 1 рубль. Начисленные баллы сгорают ровно через год с момента начисления.

Проведем оценку лояльности потребителей г. Краснодар методом NPS (англ. NetPromoterScore) – индекс, который показывает лояльность клиентов к торговой марке, товару, услуге.

На первом этапе потребителям был задан вопрос «Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым».

По результатам, полученным на первом этапе, поделим потребителей на три группы

• 9–10 баллов – «сторонники» (promoters)
• 7–8 баллов – «нейтралы» (passives)
• 0–6 баллов – «критики» (detractors)

Далее вычислим NPS по формуле:

NPS = % «сторонников» - % «критиков»

Мы провели опрос среди 52 (100%) потребителей. Из них 11 (21,2%) «критики», 18 (34,6%) «сторонники» и 23 (44,2%) «нейтралы».

34,6 % («сторонники») – 21,2 % («критики») = 13,4 % – индекс потребительской лояльности.

В целом данный показатель является положительным, но компании необходимо работать над повышением лояльности потребителей. Представим результаты опроса на рисунке.

Рис. Результаты NPS опроса жителей г. Краснодар

Таким образом можно сделать вывод, что большая часть потребителей –«нейтралы». Это не является плохим результатом, но сигнализирует о том, что компании необходимо принять меры для того, чтобы «нейтралы» перешли в категорию «сторонников» и ни в коем случае не пополнили ряды «критиков».

Сторонники составляют 34,6 % – это категория лояльных потребителей, они представляют собой наибольшую значимость, так как именно они будут рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, а также регулярно совершать покупки на АЗС «Лукойл».

Критики составляют 21,2 % из общей доли. Показатель нельзя назвать низким, хоть он и составляет наименьшею долю среди покупателей. Клиенты данной категории наносят большой урон репутации компании, оставляя негативные отзывы, поэтому данные клиенты требует повышенного внимания со стороны компании. Благодаря повышению эффективности программ лояльности можно перевести клиентов из категории «критики» в категории «нейтралы» или «сторонники».

Безусловно, мобильное приложение является довольно удобным и информативным для клиентов. Пользователи могут получить информацию обо всех близлежащих заправках сети «Лукойл», информацию о компаниях-партнёрах, где можно потратить накопленные баллы. И в целом, оплата с помощью мобильного приложения довольно удобная благодаря тому, что можно выбрать топливо, задать дозу и оплатить покупку, не выходя из машины, что особенно актуально в условиях пандемии, т. к. значительно сокращается контакт с людьми.

Среди партнерских акций можно найти много интересных предложений. Также можно заработать дополнительные баллы за оценку АЗС, прохождение опроса оценку в социальных сетях.

Данные опросов и оценки АЗС анализируются сотрудниками компании, для улучшения работы. Каждая негативная оценка АЗС направляется менеджеру заправки, для выявления проблемы и ее решения. Как показывает практика, негативные оценки чаще всего ставятся в связи с двойными списаниями денежных средств. Такие ситуации происходят, в связи с плохой связью с интернетом и техническими сбоями работы мобильного приложения. Оплата не проходит, а денежные средства блокируются банком. Очевидно, что вины АЗС в этом нет, но немногие потребители могут это понять, по этой причине подают множество жалоб на горячую линию компании, с требованием вернуть деньги. В среднем на каждую АЗС поступаем около 3–4-х жалоб в месяц подобного рода. Кроме того, нередки случаи, когда клиент задает дозу и оплачивает ее, но по различным причинам фактическая доза, получаемая клиентом меньше заданной. Сумма разницы фактической и заданной дозы поступает на счет клиенту не сразу, т. к. платеж может обрабатываться банком до 14 дней.

Встает вопрос, как компания может решить эту проблему. Помимо совершенствования мобильного приложения и работы ТРК в техническом плане, мы предлагаем «смягчить» клиента и предотвратить формирование отрицательного отношения к компании. Для этого необходимо:

1. Обучить сотрудников АЗС в правильной и корректной форме объяснять клиентам причину двойного списания. К примеру, проявить вежливость, извиниться перед клиентом (даже если вины АЗС в этом нет), проявить сопереживание.
2. Реагировать на жалобу клиента необходимо максимально оперативно.
3. Дополнительное начисление баллов в мобильном приложении в размере 1000 баллов. Это простимулирует клиента совершить покупку в сети АЗС «Лукойл», а также повысит лояльность клиентов, позволив понять, что они не безразличны компании.

Учитывая, что на АЗС в среднем в месяц поступает 3–4 жалобы на двойное списание, а количество АЗС «Лукойл» по всей России составляет 2400. Мы получаем в среднем 115 200 клиентов с двойным списанием, а это примерно 115, 2 млн дополнительных баллов (100 баллов равны 1 рублю), т. е. 1,152 млн. руб. в год. Следует понимать, что данная цифра является приблизительной, т. к. невозможно предугадать точное количество подобных случаев с двойным списанием денежных средств.

Система начисления дополнительным бонусов будет выглядеть следующим образом: клиент обращается либо на горячую линию, либо лично посещает АЗС, предоставляет необходимые документы (заявление на проверку двойного списания, чеки, выписка из банка и т.д.). Далее менеджер направляет запрос на специалиста ООО «Ликард», который в дальнейшем производит начисление бонусов клиенту.

Еще одним минусом программы лояльности является то, что список товаров, не включенным в программу лояльности можно найти только на сайте компании.

Кроме того, стоит отметить, что при переходе на следующие уровни необходимо не только заправлять автомобиль на АЗС «Лукойл». Но и покупать товары на АЗС. Многие потребители пользуются тем, что достигнутый уровень остаётся даже при возврате товара. Нередки случаи, когда клиенты в конце месяца набирали товаров на нужную сумму, чтобы сохранить статус, а через несколько дней возвращали его обратно.

Тут нужно понимать, что мы не можем запретить клиенту покупать или возвращать товар, даже при подозрении в преднамеренной покупке с целью возврата. Если убрать требование совершать покупки ТНП на определённую сумму для повышения или удержания статуса, то это вызовет значительное снижение реализации компании. Мы рекомендуем при возврате товара списывать также и баллы за эту покупку.

Также хотим отметить необходимость персонализации программы лояльности, для того чтобы дать понять клиентам, что каждый из них важен компании. К примеру, все рассылки об акциях и скидках на АЗС в мобильном приложении абсолютно одинаковы, хотя можно было бы сделать персональную рассылку для каждого клиента, с учетом имеющихся данных о регулярности покупок клиента. Обычно клиенты пользуются одним и тем же маслом для двигателя или заправляются одним и тем же топливом и если клиенту придет персональная рассылка о скидках на любимое масло с пометкой «специально для вас», то вероятность покупки значительно увеличиться.

1. Официальный сайт компании "Лукойл". [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://lukoil.ru/
2. Официальный сайт компании "Татнефть". [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.tatneft.ru/
3. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: Пер с англ. -М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. 272 с.
4. Горелик Д.Е. Программы лояльности на западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2003. №6. С.55-58.
5. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. №4. С.12-18.