Теоретическое обоснование понятия «маркетинговые коммуникации»

На сегодняшний день, многие экономисты, предприниматели и инвесторы задаются вопросом: “Что необходимо для успешного стартапа, стабильного роста и увеличения результативности коммерческой деятельности предприятия?”. На этот вопрос, в значительной степени, можно ответить следующим термином: “маркетинговые коммуникации”.

В первую очередь следует раскрыть само понятие “маркетинговые коммуникации”, разобрать ее составляющие: инструменты эффективной организации, привести ряд примеров, когда маркетинговые коммуникации оказали влияние на эффективность коммерческого предприятия.

Наиболее детально понятие “коммуникация” рассматривается в научном труде А.В. Куликовой. По ее версии, коммуникация – это процесс отправления информации от одного человека к другому человеку. Основные компоненты коммуникационной модели представлены на рис. 1.

Рис. 1

Коммуникация – это межличностная деятельность. Она зависит от социальной среды, в которой протекает, и людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно [2].

Исходя из, вышеупомянутого, понятия “коммуникация” мы можем четко представить, что такое маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс, в котором мы используем многочисленные интегрированные инструменты для коммуникации с целевой аудиторией. Проще говоря, маркетинговая коммуникация – это сочетание диверсифицированных программ и различных инструментов коммуникации для увеличения цикла продаж, тем самым улучшая результативность предприятия.

Маркетологи используют те или иные инструменты, методы маркетинговых коммуникаций с целью повышения узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов, покупателей. Это означает что в сознании клиентов создается некий образ бренда, который убеждает, или, по крайней мере помогает им принять решение о покупке. К этим инструментам относят:

• Бренд (товарный знак)
• Корпоративный имидж
• Упаковка
• Реклама
• Связи с общественностью
• Личная продажа
• Спонсорство
• Оформление транспортных средств
• Стимулирование сбыта
• Выставки

На сегодняшний день ситуация в сфере маркетинга совсем отлична от ситуации, происходящей еще тридцать или даже двадцать лет назад. Сейчас в арсенале маркетолога имеется огромное количество инструментов коммуникации с потребителем: в первую очередь, интернет, пресса, телевидение, почта, телефонные приложения, виртуальная реальность и пр. В связи с интенсивностью реакции клиентов, потребителей, а также таким огромным выбором инструментов, у маркетологов возникла сложность определения наиболее эффективного коммуникационного инструмента для того или иного коммерческого предприятия. Проще говоря, у маркетологов имеются множество способов контактировать с потребителем, однако фидбек далеко не всегда скоординирован с бизнесом.

Стоит отметить, что функции и задачи маркетинговых коммуникаций имеют достаточно обширный спектр возможностей. Что не мало важно, цели и задачи организации маркетинговых коммуникаций по-разному оказывают влияние на эффективность принятых решений, а также поставленных коммуникационных задач.

За тем, какие именно маркетинговые коммуникации оказывают влияние какой результат приведет, с тем, как происходит контакт с потребителем, а также продолжительностью ответной реакции, можно изучить в таблице, составленной У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти [7].

Таблица 1

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Данную таблицу дополняет с точки зрения не только качественного, но также и количественного анализа маркетинговых коммуникаций украинский учёный-экономист, а также специалист в области маркетинга и рекламы Е.В Ромат [4].

Таблица 2

*Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-балльной системе, где 1 - минимальная единица, 5 - максимум.

 В результате анализа приведенной статистики, представленной в таблице, можно сделать очевидный вывод: нет наиболее эффективного маркетингово-коммуникационной модели, а это значит, что тот или иной маркетинговый микс во многом зависит от определенной ситуации, происходящей на рынке. Исходя из этой позиции, следует что организация маркетинговых коммуникаций требует обширного объема информации о рынке, это сложный, творческий процесс. Именно поэтому, на сегодняшний день, использование лишь одного элемента маркетингового микса является редким явлением, зачастую это попросту невозможно.

Формирование грамотного комплекса маркетинговых коммуникаций – одна из важнейших и сложных задач, стоящая на пути каждого маркетолога. Во многом, это связано с тем, что от правильности организации маркетинговых коммуникаций зависит общий объем расходов фирмы [5].

Исходя из вышеуказанной ситуации, ведущие маркетологи разработали модели организации маркетинговых коммуникаций. Данный вопрос в деталях раскрыт в книге Романова А.А. и Панько А.В. под названием “Маркетинговые коммуникации” [5]. В ней представлены фундаментальные стратегические вопросы для грамотной организации маркетинговых коммуникаций (см рис. 2):

Рис. 2

Рассмотрев данную таблицу, стоит в деталях разобраться с каждым аспектом.

Миссия организации – основная цель, по сути, является ядром любого коммерческого предприятия, смысл существования компании в качестве объекта удовлетворения потребностей клиента, реализации конкурентных преимуществ.

Видение фирмы – некий образ бизнеса в будущем, исходящий, непосредственно, из потребностей клиента, развитие бизнеса на базе текущего состояния фирмы.

Исследовав миссию организации и ее видение, мы можем выстроить стратегию: планы компании, создающиеся с целью достижения бизнес-целей и задач.

Бизнес-цели могут быть следующими: получение прибыли, создание имиджа компании, привлечение клиентов.

Бизнес-задачи, соответственно, следующие: разработка стратегические решения в области инноваций, определение содержания и последовательности выполнения работ, обоснование затрат на то или иное производство, уточнение размеров ресурсов – все эти задачи, как правило, являются основными, но также, нередко, бизнес-задачи зависят от контекста бизнеса, то есть, они могут быть индивидуальными для каждого коммерческого предприятия.

Идеология предприятия – основная идея, ряд ценностей предприятия, ради которых и осуществляется достижение поставленных целей.

Ценности предприятия – приоритетные устои предприятия, принципы, эти самые принципы затрагивают различные вопросы от управления персоналом до социальной ответственности.

Проанализировав полученные данные, можно перейти к модели, а именно, к модели ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).

Стоит отметить тот факт, что несмотря на то, что в последнее время, многие маркетологи употребляют понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, не существует точного определения.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ.integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [1].

По мнению Дж. Росситер и Л. Перси ИМК это: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей [6].

Ниже, на рисунке 3, представлена схематически модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рис. 3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Проанализировав, представленную выше, модель, можно сделать логический вывод что коммуникации функционально и технологически, являются аспектом стратегического менеджмента.

Формирование ИМК, в первую очередь, напрямую, зависит от целей, поставленных компанией, это могут быть: как объем сбыта также его динамики, создание нового имиджа или же изменение уже существующего, выхода на новый рынок.

Структура ИМК, соответственно, зависит от типа товара или рынка. Под понятия рынок относят: рынок индивидуальных потребителей, рынок товарных посредников, рынок, относящийся к государственным и муниципальным органам, рынок производственных потребителей, рынок зарубежных потребителей. Применение различных средств организации маркетинговых коммуникаций имеют разный эффект воздействия на каждом из вышеперечисленных рынков. Из научной работы Филипа Котлера под названием “Основы маркетинга”, можно выяснить значимость маркетинговых элементов коммуникации на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления), в убывающем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR. Градация по схожему принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR [1, с.502].

Немаловажным фактом структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций является состояние потребительской аудитории. На данный момент существует следующие состояния:

• Незнание
• Осведомленность
• Знание
• Благорасположение
• Предпочтение
• Покупка
• Повторная покупка

Последнее состояние обуславливается в необходимости потребителю предоставлении информации о товаре или услуге или создании подходящего образа для побуждения клиента/потребителя к действию, до момента осведомленности аудитории о нем.

Комбинация инструментов маркетинговых коммуникаций в определённых моментах напрямую зависит от вышеуказанных, состояниях аудитории. На первых этапах разработки товаров, а также выведения его на рынок приоритетной задачей будет формирование осведомленности о товаре коммерческого предприятия. Вследствие чего, наиболее эффективными средствами маркетинговой коммуникации будут приемы пиара (PR), рекламы и стимулирование сбыта. Следующим этапом является этап роста, когда клиент/потребитель уже осведомлен о товаре/услуге. При данном этапе, естественно, роль стимулирование сбыта отходит на второй план. Далее происходит этап максимума, когда сбыт товара достигает максимального объема. В этот момент самым подходящим средством коммуникации будет напоминающая реклама. Затем происходит процесс упадка, в этом случае используется повторное стимулирование сбыта (предоставления специального предложения, скидки). Отсюда можно сделать вывод что процесс организации маркетинговых коммуникаций является цикличным.

В качестве наглядного примера организации маркетинговых коммуникаций можно отнести программу американской авиакомпании “Southwest Airlines”. Данный пример был взят из учебного пособия [3].

Самой главной целью авиакомпании являлось привлечение клиентов к новой услуге, а именно: перелет из нового Балтиморского центра по упрощенным условиям организации полетов за низкую цену. Компания оповестила о данной акции туристической фирме под названием “East Coast”. За пять недель до первого полета председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер а также губернатор штата Мериленд официально объявили об открытии отделения авиакомпании в Балтиморе, в последствии чего Келлехер предоставил губернатору специально “спасительное средство” от высокой платы за проезд жителей Балтимора. В качестве стимулирования сбыта, авиакомпания, по завершению установления цены в 49 долларов, организовала бесплатную поездку для 49 школьников в Кливлендский зоопарк. Также “Southwest Airlines” предлагали программу проездных скидок на короткие расстояния. Во время следующей акции сотрудники авиакомпании раздавали рекламные проспекты и арахис, при этом оперируя тем, что низкая стоимость проезда в 49 долларов является ценой “лишь за арахис”. И лишь затем, уже ожидавшую предвкушения аудиторию, продемонстрировали серию рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такой микс маркетинговых коммуникаций, а именно: общественные акции прямые почтовые обращения, рекламы цен и условий выполнения полетов, безусловно, привел к небывалому успеху. Еще до начала полетов было оформлено около 90 тысяч предварительных заказов.

Сегодня организация ИМК становится все более и более эффективным и оптимальным способом организации маркетинговых коммуникаций.

Выводы

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой вид коммуникативно-маркетинговой деятельности, характеризующийся особым синергетическим эффектом, возникающим за счет оптимального сочетания рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникативных средств и приемов и интеграции всех отдельных маркетинговых сообщений.

ИМК решат две проблемы. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора за счет создания последовательных и согласованных коммуникативных сообщений различными средствами МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций путем поиска оптимальных сочетаний различных инструментов КМК (комплекс маркетинговых коммуникаций).

ИМК-концепция включает в себя подход, при котором все элементы КМК перестают быть автономными коммуникациями. Они становятся составляющими одной единой системы целью которой является поддержание состояния восприятия ЦА компании и ее продукта. Реклама же в этом ключе служит в качестве средства-коммуникатора для достижения вышеупомянутой цели.

В ИМК-модели роль рекламы занимает немаловажную роль. Сама реклама стала более скромной, но тем не менее более эффективной. Во время применения рекламы учитываются все её сильные и слабые стороны. К сильным сторонам рекламы, безусловно, можно отнести большой охват, высокий уровень проникновения в сознания клиента и запоминаемость, возможность устанавливать повторный контакт с ЦА, а также относительно маленькие затраты. К недостаткам рекламы относят низкую степень доверия аудитории по отношению к рекламному сообщению, реклама воспринимается как нечто неиндивидуальное, она не способна быстро реагировать на запросы покупателей.

ИМК позволяет эффективно использовать все преимущества рекламы нивелируя все её недостатки путем гибкого сочетания рекламы с другими инструментами коммуникации, а именно: PR, директ-маркетинг, продвижение сбыта.

Реклама в модели ИМК может решить следующие задачи: формирование потребности в категории товаров, формирование намерения совершить покупку или воспользоваться услугой, повышение осведомленности о той или иной торговой марке, улучшение отношения к этой марке. Однако возможности рекламы в плане инициирования намерения совершить покупку, так же, как и содействие к покупке, крайне ограничены. В связи с этим используется микс маркетинговых коммуникаций.

С постоянным развитием рынка, а также с таким же прогрессивным развитием ИМК прослеживается тенденция отхода массовой рекламы на второй план. На первый план выходят маркетинговые коммуникации, позволяющие устанавливать персональный контакт с имеющимися в базе или же потенциальными клиентами.