Современные интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме

Из-за растущей конкуренции в сфере туризма роль маркетинговых коммуникаций возрастает с каждым годом. При этом следует отметить, что в любой сфере деятельности, важен не только правильный выбор инструментов маркетинговых коммуникаций, но и их интеграция на каждом уровне донесения информации до потребителя. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет повысить узнаваемость бренда независимо от того, является ли компания поставщиком туристских услуг, организатором спортивных и культурных мероприятий или горнолыжным курортом. В связи с этим, возможность использования современных инструментов маркетинговых коммуникаций в управлении дестинацией массового туризма играет важную роль. Особые характеристики туристcкого продукта влияют на использование и эффективность не только традиционных, но и современных инструментов маркетинговых коммуникаций. Маркетинг туристических направлений является преднамеренной попыткой сформировать отношение посетителей об определенном регионе. Шимп определил интегрированные маркетинговые коммуникации как планирование, создание, интеграцию и внедрение всех точек соприкосновения потребителя с определенным брендом, как потенциальные каналы сбыта, для сообщений, которые могут прямо или косвенно повлиять на покупку [1, с.26].

Социальные медиа приобретают все большее значение как элемент маркетинговой стратегии организации, в то время, когда сокращение финансирования в государственном секторе требует от них повышения эффективности расходования маркетинговых бюджетов. Социальные сети предлагают инструмент для охвата глобальной аудитории с ограниченными ресурсами [2, с. 35]. Существует много способов и методов применения интегрированных маркетинговых коммуникаций для повышения интереса потенциальных посетителей к посещению выбранного туристического направления. С увеличением количества туристов и туристических направлений задача привлечения новых посетителей становится все более сложной.

Одним из решений упомянутых выше проблем может стать использование наиболее эффективного инструмента современной маркетинговой коммуникации. При выборе оптимального инструмента маркетинговых коммуникаций следует учесть ограничивающие факты:

1. Дестинация является важной частью туристского продукта и может быть описана как географическая зона, состоящая из всех необходимых услуг и инфраструктуры для пребывания определенного туриста или сегмента туризма. Выбранный инструмент маркетинговой коммуникации должен учитывать характер туристического направления;
2. Основой туристского направления, помимо его привлекательности, является предоставление туристских услуг, специфические характеристики услуг, такие как неосязаемость, нематериальность и т. д., которые могут ограничивать использование некоторых современных инструментов маркетинговых коммуникаций;
3. Тот факт, что дестинация основана на массовом туризме (обычно это широкий спектр посетителей с различными предпочтениями в отношении маркетинговых коммуникаций), также является ограничивающим фактором.

Принимая во внимание все эти факты и характеристики, некоторые традиционные инструменты маркетинговой коммуникации, такие как реклама, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, спонсорство, стимулирование сбыта, и особенно некоторые новые инструменты, такие как прямой маркетинг, связи с общественностью, интернет-маркетинг, могут привести к созданию успешной системы продвижения массового туристического назначения [3, с. 21].

В последние годы наблюдается стремительное эволюционное развитие новых инструментов современной маркетинговой коммуникации, которые можно разделить на четыре группы.

К первой группе можно отнести следующие типы коммуникаций: электронная почта, сарафанное радио, рекомендации. Ко второй группе относятся использование QR-кодов в маркетинговых целях, построение сильного HR-бренда. Прогнозируется, что их использование сократится в ближайшие несколько лет, в то время партизанский маркетинг, автоматизация маркетинга, маркетинг в реальном времени, управление взаимоотношениями с клиентами в социальных сетях – это тенденции с прогнозируемым успехом. К актуальным трендам относятся следующие инструменты современных маркетинговых коммуникаций: ремаркетинг, социальные сети, вирусный маркетинг, мобильная коммерция, видеомаркетинг и другие.

Разнообразие инструментов позволяет понять и выбрать наиболее эффективные и среди них можно отметить сарафанный маркетинг, QR-коды, маркетинг в реальном времени, а также основное внимание в перспективе будет уделено маркетингу в социальных сетях. Данные инструменты маркетинговых коммуникаций были выбраны потому, что респонденты чаще всего упоминали их в первичных исследованиях.

Сарафанный маркетинг ориентирован на создание эффекта устного распространения «рекламы» между самими покупателями. Как правило, сарафанный маркетинг поднимает новые, неожиданные разные темы. Сарафанный маркетинг может быть положительным или отрицательным [4, с. 24]. Рекомендация семьи и друзей – самый надежный источник среди туристов при выборе туристского направления. Согласно последнему отчету Nielsen Global Trust in Advertising, в котором опросили более 28 000 интернет-респондентов в 56 странах мира, 92 процента потребителей во всем мире доверяют рекомендациям друзьей и семьи. Таким образом, реклама из уст в уста через друзей и семью стали «социальным доказательством» того, что путешественники полагаются на их рекомендации при выборе места отдыха. Данная тенденция наблюдается с момента распространения социальных сетей. Социальные сети, такие как Facebook, Instagram, Whatsapp и т. д. стали платформой для обмена фотографиями, отзывами об отпуске, коротких поездках. Это связано с тем, что информация от потребителя, может быть более достоверной, чем информация от самого продавца туристических услуг [5, с. 211].

QR-коды как инструмент могут относиться к веб-сайтам, купонам, а также могут являться полной электронной визитной карточкой компании. Для использования данного инструмента коммуникаций обязательно наличие смартфона и приложения [6, с.3]. Маркетинг в реальном времени – это маркетинг, основанный на актуальных событиях. Разница между маркетингом и маркетингом в реальном времени заключается в том, что вместо того, чтобы заранее создавать маркетинговый план, маркетинг в реальном времени создает стратегию, ориентированную на текущие актуальные тенденции и немедленную обратную связь с клиентами. Маркетинг в реальном времени направлен на то, чтобы связать потребителей с продуктом или услугой, которые им нужны сейчас, в данный момент [7, с.132].

Социальные сети – одна из самых быстрорастущих коммуникационных технологий в интернет-среде. Маркетинг в социальных сетях относится к онлайн СМИ, в которых люди с общими интересами, целями и практиками участвуют в социальных взаимодействиях, создавая личные профили и обмениваясь информацией и опытом. Социальные сети представляют собой различные формы, такие как социальные сети (например, Facebook), сайты для обмена фотографиями (например, Flickr, Photobucket), сайты для создания и обмена видео (например, YouTube, Ustream), онлайн сообщества, инструменты микроблогов (например, Twitter), социальные теги, программы для чтения новостей (Google Reader), общедоступные интернет-доски и форумы, веб-сайты обзоров/рейтингов (например, TripAdvisor), блоги/моблоги, сайты тегов, подкасты и отдельные веб-сайты. Одной из наиболее важных функций социальных сетей является то, что они предоставляют веб-приложение, в котором пользователи могут легко создавать и публиковать разнообразный контент в виде текстов, фотографий, видео и т. д. [8, с. 18].

Социальные сети сами по себе являются универсальным термином для сайтов, которые могут предоставлять совершенно разные социальные действия. Например, Twitter – это социальный сайт, предназначенный для того, чтобы люди могли делиться короткими сообщениями или «обновлениями» с другими. Facebook, напротив, представляет собой полноценную социальную сеть, которая позволяет делиться обновлениями, фотографиями, присоединяться к мероприятиям и выполнять множество других действий [9, с.320]. Появление интернет-технологий социальных сетей позволило путешественникам быстро и удобно делиться своими впечатлениями о путешествиях. Обмен информацией на сайтах социальных сетей признан важным источником информации, который может повлиять на принятие решения о путешествии потенциальными путешественниками. Результаты показали, что идентификация и интернализация являются важнейшими детерминантами, которые положительно увеличивают реальный обмен опытом путешествий в социальных сетях, опосредованный воспринимаемым удовольствием [10, с.303]. Социальные сети являются одним из самых быстрых и эффективных способов распространить информацию среди большой группы. Социальные сети позволяют стать ближе к потребителям, узнать их предпочтения, поговорить с ними и получить обратную связь.

При проведении анализа были использованы первичные и вторичные данные, наблюдение, которые были использованы для оценки эффективности выбранных современных инструментов маркетинговых коммуникаций в сфере массового туризма. С целью подтверждения гипотезы использовался первичный метод исследования – анкетный опрос респондентов. В заключительной части статьи также были применены синтетические и дедуктивные методы.

В ходе анкетирования были отобраны респонденты с помощью опроса по нерепрезентативным методикам. Количество опрошенных составило 250, из них 145 женщин, 105 мужчин. Что касается географической сегментации, то 120 респондентов были из Казахстана, 50 респондентов из Восточной Европы, 30 из Западной Европы и 50 из Южной и Северной Европы. Опрос был направлен на выяснение отношения респондентов к определенным инструментам современных маркетинговых коммуникаций при поиске направления для отпуска, обмен опытом в социальных сетях во время отпуска и представление своего мнения о только что завершившемся отпуске.

Выбор места отдыха. Как правило, на этапе поиска места для отдыха наиболее ценным инструментом для получения информации при принятии решения является сарафанный маркетинг. 45% респондентов считают этот вид маркетинговой коммуникации очень полезным, оказывающим существенное влияние на принятие ими решений. 38% респондентов рассматривают информацию, доступную в социальных сетях. Около 16 % доверяют информации, которую им дает маркетинг в реальном времени, и только 1 % респондентов находят важные факты с помощью QR-кодов.

Как правило, на этапе поиска информации о месте назначения наиболее ценным инструментом для обмена опытом является маркетинг в социальных сетях – более 85% респондентов сообщили, что они делятся своими фотографиями, видео, удовольствиями через социальные сети. QR-коды используются для поиска информации во время отпуска – около 8% респондентов помимо того, что делятся своим опытом в социальных сетях, используют QR-коды. Маркетинг в реальном времени не достиг значительного рейтинга в этой опросе, составив 3%.

Отзыв об отдыхе. На этом этапе наиболее часто используемым инструментом для распространения информации является маркетинг в социальных сетях, в котором мы делимся своей позицией напрямую (42%). Остальные 17% идут на маркетинг в реальном времени. QR-коды не упоминалась ни в одном ответе.

Маркетинг в социальных сетях является лучшим способом общаться с потенциальными посетителями с точки зрения массового туризма. Что касается маркетинга в режиме реального времени, то его применение может быть довольно сложным, потому что органы управления дестинацией не всегда имеют базы данных контактов потребителей для связи с ними. Сарафанный маркетинг и его использование в сфере туризма может быть относительно контрпродуктивным, когда некоторые клиенты чувствуют, что их отдых не оправдал их ожиданий, что вынуждает их оставить плохой отзыв о компании. В статье рассматриваются лишь некоторые из всех современных маркетинговых инструментов, для более полной оценки их эффективности требуется дальнейшее исследование, посвященное другим современным маркетинговым инструментам.

С экономической точки зрения сектор туризма играет очень важную роль в экономике любой страны или региона. Далее, туризм создает платформу для социальных, политических и образовательных обменов между людьми из разных уголков мира, что является наиболее важным неэкономическим преимуществом. Маркетологи, работающие в сфере туризма, соревнуются за то, чтобы привлекать к себе все больше и больше туристов. Чтобы получить конкурентное преимущество и использовать маркетинговые инструменты оптимально, существенно важно, чтобы маркетологи понимали, как различные компоненты туристского маркетинга воспринимаются потребителями, то есть туристами. Маркетинговые инструменты и каналы развивались и принимали различные формы в 21 веке, что затрудняет маркетологам в сфере туризма выбрать оптимальную комбинацию инструментов. В связи с этим, очень важно интегрировать доступные маркетинговые коммуникации как компоненты и прорваться через шумовые барьеры, чтобы достичь целевой рынок [11, с.458]. В этом процессе первым шагом является определить компоненты ИМК в туризме, что было сделано в данной статье.

Особого внимания также заслуживает использование интегрированной формы маркетинговой коммуникации в стратегии организации. В современных условиях приоритетным является применение концепции маркетинговых коммуникаций. Использование ИМК, формирование эффективных маркетинговых коммуникационных стратегий способствуют реализации как целей маркетинговых подразделений, так и корпоративных целей предприятия в целом; приводят к экономии средств и росту прибыли; положительно влияют на потребителей благодаря согласованности, рациональности, консолидации имиджа бренда или организации [12, с. 28]. Таким образом, стоит отметить, что эффективное управление маркетинговыми коммуникациями предприятий требует использования системного подхода, а именно интеграции выбранных мероприятий. Данный подход позволяет предприятию охватить спектр существующих и потенциальных потребителей, сформировать имидж предприятия и спрос на услуги предприятий курортного региона. Дальнейшие научные исследования будут направлены на обоснование и детализацию элементов и стадий комплекса маркетинговых коммуникаций, детерминацию составляющих маркетинговых коммуникаций предприятий туристских дестинаций.

1. Батлер, Р. (2017). Жизненный цикл туристической зоны. Жизненный цикл туристической зоны. Бристоль: публикации Channel View.
2. Бухалис, Д. (2019). Маркетинг конкурентного направления будущего. Туризм, 21(1).
3. Гондаренко, О.Г. Маркетинговое исследование эффективности привлечения и удержания покупателей. 2016. С.28–32.
4. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2016. – 320 с.
5. Kavoura, A., & Stavrianea, A. (2014). Economic and social aspects from social media’s implementation as a strategic innovative marketing tool in the tourism industry.14, 303-312.
6. Ли, Х. (2018). Креативное использование QR-кодов в коммуникациях с потребителями. Международный журнал мобильного маркетинга. 3.
7. Pickton D., Broderick A. Integrated Marketing Communications. 2nd ed. Harlow: FT Prentice Hall, 2017. P. 26.
8. Persuit, J. M. (2013). Social Media and Integrated Marketing Communication: A Rhetorical Approach.
9. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации. 2017. – 458 с.
10. Форет, M. (2016). Маркетинговые коммуникации в туризме.
11. Хейс С., Пейдж С.Дж., Бухалис Д. (2020). Социальные сети как инструмент маркетинга направления: его использование национальными туристическими организациями. Текущие вопросы туризма, 16 (3), 211-239.
12. Хенниг-Турау, Т., Гвиннер, К.П., Уолш, Г., Гремлер, Д.Д. (2014). Электронное сарафанное радио через платформы мнений потребителей: что побуждает потребителей высказываться в Интернете? Журнал интерактивного маркетинга, 18(1).
13. Хоуи, Ф. (2003). Управление туристической дестинацией.