научный журнал «Актуальные исследования» #18 (97), май '22

Визуальный мерчандайзинг и новые пути коммуникации

Во вновь созданных чрезвычайных обстоятельствах происходит трансформация трех принципов визуального мерчандайзинг от реального к виртуальному опыту зримого, тактильного (эмоционального) восприятия покупателя и свободы выбора. Поиск и адаптация новых методов визуального мерчандайзинга и коммуникационных моделей направлены на то, чтобы глобальные бренды были эффективными и имели быстрый доступ к каждому человеку; имели возможность вступить с ними в виртуальный диалог, чтобы потенциальный покупатель был активным участником и сделал определенный выбор.

Аннотация статьи
визуальный мерчандайзинг
бренды
цифровые технологии
Ключевые слова

Введение

Уже известно, что при планировании визуального мерчандайзинга необходимо рассматривать его с точки зрения маркетинга и несколько аспектов восприятия с точки зрения покупателя. Эти потребности клиентов сводятся к трем принципам, которым должны следовать розничные торговцы [1, с. 12]. Первая задача визуального мерчандайзинга – сделать товар видимым. Зрение является одним из наиболее доминирующих органов чувств, с помощью которых люди собирают информацию и создают «реальные» образы вещей и событий в их окружении, а в данном случае – о товарах, которые продаются. Чего они хотят и что говорят нам в этом случае «картинки» визуального мерчандайзинга (товары для продажи), и какие истории они рассказывают [2, с. 49] и описывают покупателям, чтобы они могли их выбрать. Доверие или недоверие тесно связаны со зрением, потому что человек склонен верить в первую очередь в то, что является предметом его непосредственного зрительного восприятия, и поэтому идея красивого визуального мерчандайзинга заключается в том, чтобы быть выбранным покупателем [2, с.74].

Это визуальное восприятие сопровождается легкой доступностью и осязаемостью товаров. Хорошо известно, что покупателям часто нравится прикасаться к товару перед его покупкой. Благодаря этой тактильности создается эмоциональная связь, как чувство комфорта, удовольствия от прикосновения к шелку или дискомфорт от прикосновения к грубому изделию. Следовательно, покупателям должен быть предоставлен хороший выбор, и одной из важных задач визуального мерчандайзинга было бы предоставление покупателям полной свободы выбора товаров, не принуждая потребителей к покупке любыми способами. Некоторые магазины предлагают ограниченный выбор в соответствии с принципом «дефицита», в то время как, напротив, есть магазины, которые предлагают непропорционально избыточное предложение, что перегружает покупателя. В этом случае покупатель вообще не выбирает товар и результат сводится к тому, что он уходит из магазина без покупки. Это приводит к принятию мер для достижения сбалансированного предложения и ассортимента товаров, которые будут удерживать потенциального покупателя в объекте и провоцировать его вторичное решение о покупке [1, с. 29]. Инструменты и средства, используемые визуальным мерчандайзингом, разнообразны и очень эффективны, направленных на завоевание покупателя и его решение о покупке. Неважно, находится ли покупатель снаружи или в торговом зале одного из «храмов моды» [3, с. 15]. Этот процесс стратегически разрабатывается как розничными торговцами, так и производителями. Поэтому инвестиции в визуальный мерчандайзинг как ценный маркетинговый инструмент, направленный на оформление витрин и точек продаж.

В то время как в религиозных храмах верующие отмечают в молитве религиозные события, в других «храмах моды» «верующие» сторонники и последователи бренда заменяют молитву покупкой материальных благ. Таким образом, они проявляют лояльность к бренду, поддерживают его и тем самым создают новых «святых моды», оставляя деньги и генерируя бренду прибыль. С довольной улыбкой они беззаботно покидают «храм моды» с «ценным» предметом гардероба, который они оденут и продемонстрирует веру в своего нового «святого».

Трансформация в цифровой технологии

COVID-19 – синоним болезни, страха, беспокойства, неуверенности, смерти, но для большинства исцеление и выздоровление - рождение нового века и выживания в этой новой эпохе и среде, многое должно измениться, в том числе и методы визуального мерчандайзинга, о которых мы здесь говорим. Вот почему в новых обстоятельствах Covid-19 большое значение придается деталям: покупатель находится снаружи или в самом магазине? Введение понятия расстояния, безусловно, является одним из ограничивающих факторов в функционировании визуального мерчандайзинга и, в конечном счете, реализации продукции. Если покупатель находится вне магазина, его поле зрения перед витриной ограничено пропорционально количеству людей перед витриной. Когда мы говорим о выставлении товара в физическом смысле, когда покупатель находится в торговом зале, то имеется в виду сокращение торговой площади, т.е. доступность товара за счет упомянутого расстояния. Техники и инструменты визуальных продаж, которые были действительны ранее, также используются в человеческих условиях, но впоследствии трансформируются, особенно за счет акцента на технологии и цифровизацию. Таким образом преодолевается необходимое расстояние и значительная часть проблем, вызванных его внедрением. Адаптируясь к новым обстоятельствам, крупные мировые бренды также предлагают нам виды физического дистанцирования с новыми способами коммуникации и новыми цифровыми визуальными перспективами, задавая вопросы об идентичности, природе, творчестве.

Новые цифровые подходы

Упомянутый новый креативный визуальный мерчандайзинг приводит воображение потенциального покупателя в действие. Новые технологии и технологические достижения открывают новые перспективы общения, которые направлены на обеспечение плавного и, что более важно, более персонализированного пользовательского опыта, направленного на индивидуума, а масса индивидуумов составляет коллектив. Известно, что таким образом новые технологии с применением новых устройств и систем не только контролируют покупателей, индивидуально и коллективно, но и собирают и анализируют данные об их поведении в магазине, а также об эффективности размещаемого контента. Следует иметь в виду, что это содержание подвергается подробному анализу, а затем трансформируется и заменяется покупателем, чтобы пробудить все пять его чувств и привести к решению о покупке. Коллекция SS 2021 кампаний Prada – это анонс событий и тенденций наступающего десятилетия. Коллекция построена на темах, связанных с технологиями и человечеством, задавая зрителю ряд вопросов, чтобы он задумался о самой жизни [4]. По сути, это новый способ коммуникации с миром моды – мода, требующая приспособления к новым глобальным изменениям, новым условиям и тенденциям, поскольку современная жизнь формируется технологиями, радикально переопределившими как личную индивидуальную, так и коллективную перспективу человека. Сама коллекция излучает некую простоту, пронизанную легкостью и элегантностью не только на физическом, но и на эмоциональном уровне, что было бы уместным и необходимым контрастом тяжелым и депрессивным условиям пандемического затворничества и дистанции. В некотором смысле это был бы вдумчивый и довольно честный ответ на вопрос: как пандемия может изменить то, как мы одеваемся? Нетипичные взгляды имеют и нетипичные акценты, такие как технический эффект ткани, выдающийся обнаженный силуэт или акцент на болезненно-провокационную тактильность, дающую поэтическое отражение момента пандемии, когда тело является переносчиком болезни. С другой стороны, необычные видения открывают возможность новых разных ракурсов с упором на предельно простую одежду [5].

Заключение

Коллекция Prada является примером интерактивной кампании, инициирующей «разговор» – полемику на глобальном уровне с целью инициирования того, как цифровое пространство позволяет формировать более широкое сообщество, в котором будут разделяться идеи, убеждения и цели. Можно сказать, что это один из способов внедрения новых перспектив и методов визуального мерчандайзинга в изменившихся условиях пандемии коронавируса закрытия и дистанцирования, что позволяет быстрее, эффективнее и напрямую связывать бренд с покупателями и расширять его доступность в глобальном масштабе. Таким образом, несмотря на закрытие, бренд присутствует во всем мире, улучшает презентацию, улучшает продажи и посредством виртуального диалога с клиентами отслеживает свои потребности и то, что ему нужно, чтобы каждый предмет одежды давал чувство цели. Важно отметить, что при новом методологическом подходе камера заменяет непосредственное использование органов зрения. Это напрямую исключает возможность негативных последствий пандемии посещения большого собрания в помещении и в то же время позволяет непрямое видение в соответствии с уже упомянутыми тремя принципами.

Prada Dialogue, виртуальный журнал, представляет собой интерактивную кампанию как анонс нового (виртуального и цифрового) подхода в новом веке, который не только вызывает вопросы, но и открывает многие важные вопросы. Вопросы, которые необходимо рассмотреть, требуют сложной методологии и применения нового подхода с использованием предыдущего опыта визуального мерчандайзинга и создания новых перспектив, возможностей и свобод для футуристических взглядов и прогнозов, связанных с модой и модной индустрией, на основе науки, основанной на новых цифровых и виртуальных коммуникациях. Моделей с целью более быстрого роста продаж, что является конечным результатом визуального мерчандайзинга.

Текст статьи
  1. Ebster C., Garaus M. (2015). Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying, Business Expert Press, New York.
  2. Mitchell W.J.T. (2005). What do Pictures Want? The University of Chicago.
  3. Gruendl H. (2007). The Death of Fashion. The Passage Rite of Fashion in Show Window, Springer, Wien-NewYork.
  4. Things to Know About Prada’s SS21 Show (https://en.vogue.me/fashion/prada-spring-summer-2021/amp/)
  5. Different perspectives on Prada SS 2021 (https://www.crash.fr/different-perspectives-on-prada-s-s-2021/)
Список литературы