Автор(-ы):
Ечков Даниил Андреевич
Секция
Менеджмент и маркетинг
Ключевые слова
Аннотация статьи
В статье рассматривается архитектура стриминговых сервисов на примере «Яндекс.Музыки». Анализируется влияние архитектуры стриминговых сервисов на путь потребителей, область применения этих данных в разработке маркетинговой стратегии.
Текст статьи
Согласно концепции архитектуры маркетинговых стратегий В.Н. Наумова [1, 2], стратегия коммуникации не должна противоречить сбытовой стратегии. Говоря о стратегии продвижения музыкальных продуктов в digital-среде, необходимо, в первую очередь, учитывать основной канал сбыта подобного продукта – стриминговые сервисы.
Стриминговые сервисы, выступающие маркетплейсом для музыкальных продуктов и являющиеся, по своей сути, единственным местом его размещения, во многом определяют путь потребителя, психологические факторы взаимодействия с музыкальным продуктом. Поэтому, изучение архитектуры стриминговых сервисов и последующая адаптация маркетинговых мероприятий к полученным результатам во многом определяют успешность стратегии продвижения музыкального продукта в digital-среде. В этом смысле, можно говорить о продвижении музыкального продукта на сервисах музыкального стриминга, как об элементе общей стратегии цифрового продвижения.
В целом, архитектура различных стриминговых сервисов предоставляет для пользователей схожий опыт взаимодействия.
Вход на сервис происходит через мобильные и десктопные приложения, а также при прямом заходе на его сайт. Далее, пользователю предоставляется возможность как самостоятельно найти необходимый музыкальный продукт, так и ознакомиться с предложениями сервиса.
В контексте исследования, в качестве примера будет использоваться стриминговый сервис «Яндекс.Музыка» [3].
В целом, существует две основных точки входа на сервис: целевое посещение по ссылке и нецелевое посещение через приложение или сайт.
В первом случае ссылки могут быть размещены в нескольких каналах коммуникаций, в том числе и в тех, где существует контроль трафика со стороны представителя артиста. К таким можно отнести: выдачу по запросу в поисковых системах, размещение ссылок на профиль артиста в «Яндекс.Музыке» на официальных страницах в социальных сетях, а также подобные ссылки на официальном сайте исполнителя. В указанных случаях контроль за потоком трафика в профиль артиста на стриминговой платформе является одной из целей performance-стратегии.
Так, поисковая выдача контролируется качественным использованием таких инструментов, как:
При этом косвенное влияние на трафик с официального сайта артиста и его социальных сетей оказывает branding-стратегия, а именно качественное использование инструментов стратегии контент-маркетинга, оказывающая мотивирующее спрос влияние на целевую аудиторию.
В случае нецелевого посещения пользователя стримингового сервиса с помощью приложения или через прямой захода на сайт, путь пользователя к музыкальному продукту артиста требует более значительных маркетинговых мероприятий, что требует дополнительного исследования.
Попадая на главную страницу сервиса [3], пользователь в первую очередь встречается с персонализированным контентом, содержащимся в разделах, сформированных на основе различных алгоритмов анализа потребительских предпочтений.
Так, предлагаются следующие основные разделы:
«Моя волна», по своей сути, представляет собой «бесконечный» плейлист-радио, составленный на основе предпочтений пользователя. Туда попадают как треки, добавленные пользователем в собственные плейлисты или получившие отметку «мне нравится», так и предложенные рекомендательной системой.
Категория «Интересно сейчас» содержит в себе новые релизы, получившие редакторское текстовое превью, а также редакторские плейлисты. Персонализация этого раздела основывается преимущество на жанровой принадлежности релизов. Так, в случае если рекомендательная система выделяет рэп, как один из жанров, которые слушает пользователь, то категория можно предложить редакторский плейлист «Русский рэп: новинки».
Здесь необходимо более подробно поговорить о таком инструменте продвижения, как редакторские плейлисты. «Яндекс» описывает процедуру попадания в подобные плейлисты следующим образом: «Отобранные редакцией новые треки, о которых артисты сообщили через форму обратной связи». Форма обратной связи заполняется маркетологом или артистом самостоятельно и содержит в себе краткую информацию об артисте: имя, раздел «О себе», список музыкальных достижений, ссылки на соцсети. Таким образом, артисту или маркетологу предоставляются возможности для позиционирования публикуемого музыкального продукта. При этом вопрос о продвижении, то есть, о попадании в редакторские плейлисты и подборки остается за редакторским составом «Яндекс.Музыки». Решение этой проблемы видится либо в нетворкинге, либо в тщательном предварительном анализе целевых плейлистов с целью создания схожего позиционирования музыкального продукта.
Категория «Хиты и новинки» формируется схожим образом – в подборки попадают плейлисты с хитами тех, жанров, которые слушает пользователь, а также редакторские плейлисты с новинками в различных жанрах с преобладанием пользовательского любимого жанра.
Категория «Новые релизы» полностью основана на предпочтениях и собранной медиатеке пользователя. В данной категории предложены новые публикации на площадке от артистов, чья музыка нравится пользователю, либо прогнозируется таковой рекомендательной системой.
Категория «Чарт» представляет собой ТОП-100 прослушиваемой музыки в сервисе на данный момент. Очевидно, что попадание треков в данную категорию зависит исключительно от результатов проведенной маркетинговой кампании и качества музыкального продукта.
Категория «Подборки» представляет собой исключительно редакторские плейлисты, составленные по таким признакам, как жанр, настроение и «ситуативность». Например, «Майские», «Что послушать фоном», «Вечные хиты».
Архитектуру стримингового сервиса «Яндекс.Музыка» с обозначением основных точек входа и роли потребительских предпочтений в формировании медиасреды пользователя можно представить в следующем виде (рисунок).
Рис. Архитектура стримингового сервиса "Яндекс.Музыка"
Таким образом, можно говорить о том, что целью стратегии продвижения на стриминговой платформе является использование как можно большего количества каналов размещения музыкального продукта. Если для попадания в часть из них необходимо прямое, хотя бы разовое прослушивание от пользователя, то для того, чтобы занять место в большинстве плейлистов необходимо предварительное изучение популярных плейлистов, музыкального контента, содержащегося в них, и последующее применение полученных данных для формирования стратегии продвижения собственного музыкального продукта.
Распределение внимания потребителей и эффективность продвижения в вышеуказанных каналах требует дополнительного исследования в рамках данной работы. Так же, дополнительного исследования требует влияние данных о потребительских предпочтениях на архитектуру стриминговых сервисов.
Рассматривая практическую значимость результатов проведенного исследования в рамках данной работы, в первую очередь появляется возможность обозначить такое понятие, как «продвижение в стриминговых сервисах». Целью продвижения, в данном случае, является использование как можно большего количества каналов размещения музыкального продукта. Соответственно, задачи продвижения в стриминговых сервисах зависят от особенностей размещения музыкального продукта в каждом из вышеуказанных каналов. Если для попадания в часть из них необходимо прямое, хотя бы разовое прослушивание от пользователя, то для того, чтобы занять место в большинстве плейлистов необходимо предварительное изучение популярных плейлистов, музыкального контента, содержащегося в них, и последующее применение полученных данных для формирования стратегии продвижения собственного музыкального продукта. В целом, способы взаимодействия пользователя с контентом можно разделить следующим образом:
Таким образом, решение задач продвижения требует использование комплекса маркетинговых мероприятий, различающихся в зависимости от канала коммуникации внутри платформы.
Так, появление музыкального продукта в редакторских плейлистах происходит при отправке специальной формы и последующего одобрения редакционной комиссией сервиса, так называемого процесса «питчинга». О. Лузин, заместитель главного редактора «Яндекс.Музыки» и менеджер «умных» плейлистов в своем интервью указывает [6], что в случае дистрибуции продукта крупным лейблом-агрегатором процедура «питчинга» является формальностью – все треки от крупных правообладателей, как правило, попадают в различные плейлисты типа «новинки» в зависимости от жанра. В случае, если форму отправляет независимый артист, редакция предварительно тестирует трек на фокус-группе из числа пользователей платформы, собранной на основе описания продукта, представленного в форме обратной связи. В данном случае, задачей продвижения является формирование качественного коммуникационного сообщения, содержащего в себе ключевые особенности продукта с ориентацией на целевую аудиторию.
Другой задачей продвижения на стриминговых сервисах является размещение музыкального продукта в популярных тематических плейлистах инфлюенсеров. Выбор инфлюенсеров, при этом, опирается на основании пересечений предполагаемой целевой аудитории продукта и аудитории инфлюенсера. Эксперты отмечают [5], что составление коммуникационного сообщения для владельцев плейлистов составляется по тем же правилам, что и форма обратной связи с редакцией платформ – необходимо выделить внутренние характеристики продукта, позволяющие предложить его той или иной целевой аудитории.
Появление музыкального продукта в рекомендованном для пользователя контенте является следствием успешной реализации вышеуказанных задач продвижения. Как указывает О. Лузин [6], успешность продвижения на стриминговом сервисе определяется эффективной связкой работы редакции и рекомендаций.
Самостоятельный поиск музыкального продукта пользователем является результатом реализации всего комплекса маркетинговых мероприятий, в том числе за пределом стриминговых сервисов.
Таким образом, решение задач продвижения в стриминговых сервисах требует применения данных, полученных при исследовании внутренней конкурентной среды на платформе. В частности, речь идет о составлении эффективного коммуникационного сообщения для редакционного состава, выбора плейлистов инфлюесеров для размещения музыкального продукта, маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение потребителей.
Список литературы
Поделиться
Ечков Д. А. Влияние архитектуры стриминговых сервисов на стратегию продвижения музыкальных продуктов // Актуальные исследования. 2022. №20 (99). С. 45-48. URL: https://apni.ru/article/4118-vliyanie-arkhitekturi-strimingovikh-servisov