Влияние архитектуры стриминговых сервисов на стратегию продвижения музыкальных продуктов

Согласно концепции архитектуры маркетинговых стратегий В.Н. Наумова [1, 2], стратегия коммуникации не должна противоречить сбытовой стратегии. Говоря о стратегии продвижения музыкальных продуктов в digital-среде, необходимо, в первую очередь, учитывать основной канал сбыта подобного продукта – стриминговые сервисы.

Стриминговые сервисы, выступающие маркетплейсом для музыкальных продуктов и являющиеся, по своей сути, единственным местом его размещения, во многом определяют путь потребителя, психологические факторы взаимодействия с музыкальным продуктом. Поэтому, изучение архитектуры стриминговых сервисов и последующая адаптация маркетинговых мероприятий к полученным результатам во многом определяют успешность стратегии продвижения музыкального продукта в digital-среде. В этом смысле, можно говорить о продвижении музыкального продукта на сервисах музыкального стриминга, как об элементе общей стратегии цифрового продвижения.

В целом, архитектура различных стриминговых сервисов предоставляет для пользователей схожий опыт взаимодействия.

Вход на сервис происходит через мобильные и десктопные приложения, а также при прямом заходе на его сайт. Далее, пользователю предоставляется возможность как самостоятельно найти необходимый музыкальный продукт, так и ознакомиться с предложениями сервиса.

В контексте исследования, в качестве примера будет использоваться стриминговый сервис «Яндекс.Музыка» [3].

В целом, существует две основных точки входа на сервис: целевое посещение по ссылке и нецелевое посещение через приложение или сайт.

В первом случае ссылки могут быть размещены в нескольких каналах коммуникаций, в том числе и в тех, где существует контроль трафика со стороны представителя артиста. К таким можно отнести: выдачу по запросу в поисковых системах, размещение ссылок на профиль артиста в «Яндекс.Музыке» на официальных страницах в социальных сетях, а также подобные ссылки на официальном сайте исполнителя. В указанных случаях контроль за потоком трафика в профиль артиста на стриминговой платформе является одной из целей performance-стратегии.

Так, поисковая выдача контролируется качественным использованием таких инструментов, как:

• SEO-оптимизация официального сайта артиста в поисковой выдаче;
• Контекстная реклама по целевому запросу, ведущая как на официальный сайт, так и на профиль артиста в Яндекс.Музыке;
• Таргетированная реклама в социальных сетях, направленная на целевую аудиторию.

При этом косвенное влияние на трафик с официального сайта артиста и его социальных сетей оказывает branding-стратегия, а именно качественное использование инструментов стратегии контент-маркетинга, оказывающая мотивирующее спрос влияние на целевую аудиторию.

В случае нецелевого посещения пользователя стримингового сервиса с помощью приложения или через прямой захода на сайт, путь пользователя к музыкальному продукту артиста требует более значительных маркетинговых мероприятий, что требует дополнительного исследования.

Попадая на главную страницу сервиса [3], пользователь в первую очередь встречается с персонализированным контентом, содержащимся в разделах, сформированных на основе различных алгоритмов анализа потребительских предпочтений.

Так, предлагаются следующие основные разделы:

• Моя волна;
• Интересно сейчас;
• Хиты и новинки;
• Новые релизы;
• Чарты;
• Подборки.

«Моя волна», по своей сути, представляет собой «бесконечный» плейлист-радио, составленный на основе предпочтений пользователя. Туда попадают как треки, добавленные пользователем в собственные плейлисты или получившие отметку «мне нравится», так и предложенные рекомендательной системой.

Категория «Интересно сейчас» содержит в себе новые релизы, получившие редакторское текстовое превью, а также редакторские плейлисты. Персонализация этого раздела основывается преимущество на жанровой принадлежности релизов. Так, в случае если рекомендательная система выделяет рэп, как один из жанров, которые слушает пользователь, то категория можно предложить редакторский плейлист «Русский рэп: новинки».

Здесь необходимо более подробно поговорить о таком инструменте продвижения, как редакторские плейлисты. «Яндекс» описывает процедуру попадания в подобные плейлисты следующим образом: «Отобранные редакцией новые треки, о которых артисты сообщили через форму обратной связи». Форма обратной связи заполняется маркетологом или артистом самостоятельно и содержит в себе краткую информацию об артисте: имя, раздел «О себе», список музыкальных достижений, ссылки на соцсети. Таким образом, артисту или маркетологу предоставляются возможности для позиционирования публикуемого музыкального продукта. При этом вопрос о продвижении, то есть, о попадании в редакторские плейлисты и подборки остается за редакторским составом «Яндекс.Музыки». Решение этой проблемы видится либо в нетворкинге, либо в тщательном предварительном анализе целевых плейлистов с целью создания схожего позиционирования музыкального продукта.

Категория «Хиты и новинки» формируется схожим образом – в подборки попадают плейлисты с хитами тех, жанров, которые слушает пользователь, а также редакторские плейлисты с новинками в различных жанрах с преобладанием пользовательского любимого жанра.

Категория «Новые релизы» полностью основана на предпочтениях и собранной медиатеке пользователя. В данной категории предложены новые публикации на площадке от артистов, чья музыка нравится пользователю, либо прогнозируется таковой рекомендательной системой.

Категория «Чарт» представляет собой ТОП-100 прослушиваемой музыки в сервисе на данный момент. Очевидно, что попадание треков в данную категорию зависит исключительно от результатов проведенной маркетинговой кампании и качества музыкального продукта.

Категория «Подборки» представляет собой исключительно редакторские плейлисты, составленные по таким признакам, как жанр, настроение и «ситуативность». Например, «Майские», «Что послушать фоном», «Вечные хиты».

Архитектуру стримингового сервиса «Яндекс.Музыка» с обозначением основных точек входа и роли потребительских предпочтений в формировании медиасреды пользователя можно представить в следующем виде (рисунок).

Рис. Архитектура стримингового сервиса "Яндекс.Музыка"

Таким образом, можно говорить о том, что целью стратегии продвижения на стриминговой платформе является использование как можно большего количества каналов размещения музыкального продукта. Если для попадания в часть из них необходимо прямое, хотя бы разовое прослушивание от пользователя, то для того, чтобы занять место в большинстве плейлистов необходимо предварительное изучение популярных плейлистов, музыкального контента, содержащегося в них, и последующее применение полученных данных для формирования стратегии продвижения собственного музыкального продукта.

Распределение внимания потребителей и эффективность продвижения в вышеуказанных каналах требует дополнительного исследования в рамках данной работы. Так же, дополнительного исследования требует влияние данных о потребительских предпочтениях на архитектуру стриминговых сервисов.

Рассматривая практическую значимость результатов проведенного исследования в рамках данной работы, в первую очередь появляется возможность обозначить такое понятие, как «продвижение в стриминговых сервисах». Целью продвижения, в данном случае, является использование как можно большего количества каналов размещения музыкального продукта. Соответственно, задачи продвижения в стриминговых сервисах зависят от особенностей размещения музыкального продукта в каждом из вышеуказанных каналов. Если для попадания в часть из них необходимо прямое, хотя бы разовое прослушивание от пользователя, то для того, чтобы занять место в большинстве плейлистов необходимо предварительное изучение популярных плейлистов, музыкального контента, содержащегося в них, и последующее применение полученных данных для формирования стратегии продвижения собственного музыкального продукта. В целом, способы взаимодействия пользователя с контентом можно разделить следующим образом:

• Появление контента в рекомендациях для пользователя;
• Размещение контента в редакторских плейлистах;
• Размещение контента в популярных плейлистах третьих лиц (музыкальных СМИ, инфлюенсеров);
• Самостоятельный поиск пользователем контента.

Таким образом, решение задач продвижения требует использование комплекса маркетинговых мероприятий, различающихся в зависимости от канала коммуникации внутри платформы.

Так, появление музыкального продукта в редакторских плейлистах происходит при отправке специальной формы и последующего одобрения редакционной комиссией сервиса, так называемого процесса «питчинга». О. Лузин, заместитель главного редактора «Яндекс.Музыки» и менеджер «умных» плейлистов в своем интервью указывает [6], что в случае дистрибуции продукта крупным лейблом-агрегатором процедура «питчинга» является формальностью – все треки от крупных правообладателей, как правило, попадают в различные плейлисты типа «новинки» в зависимости от жанра. В случае, если форму отправляет независимый артист, редакция предварительно тестирует трек на фокус-группе из числа пользователей платформы, собранной на основе описания продукта, представленного в форме обратной связи. В данном случае, задачей продвижения является формирование качественного коммуникационного сообщения, содержащего в себе ключевые особенности продукта с ориентацией на целевую аудиторию.

Другой задачей продвижения на стриминговых сервисах является размещение музыкального продукта в популярных тематических плейлистах инфлюенсеров. Выбор инфлюенсеров, при этом, опирается на основании пересечений предполагаемой целевой аудитории продукта и аудитории инфлюенсера. Эксперты отмечают [5], что составление коммуникационного сообщения для владельцев плейлистов составляется по тем же правилам, что и форма обратной связи с редакцией платформ – необходимо выделить внутренние характеристики продукта, позволяющие предложить его той или иной целевой аудитории.

Появление музыкального продукта в рекомендованном для пользователя контенте является следствием успешной реализации вышеуказанных задач продвижения. Как указывает О. Лузин [6], успешность продвижения на стриминговом сервисе определяется эффективной связкой работы редакции и рекомендаций.

Самостоятельный поиск музыкального продукта пользователем является результатом реализации всего комплекса маркетинговых мероприятий, в том числе за пределом стриминговых сервисов.

Таким образом, решение задач продвижения в стриминговых сервисах требует применения данных, полученных при исследовании внутренней конкурентной среды на платформе. В частности, речь идет о составлении эффективного коммуникационного сообщения для редакционного состава, выбора плейлистов инфлюесеров для размещения музыкального продукта, маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение потребителей.