Возможности применения нейромаркетинга в высших учебных заведениях Республики Казахстан

Введение

Нейромаркетинг относится к одному из нетрадиционных способов изучения потребительской реакции. Данная сфера зародилась относительно недавно, и только набирает свои обороты. Несмотря на то, что темп роста популярности стабилен, динамика невысокая. Это связано с тем, что исследования требует немалых затрат и времени на проведение мероприятий. В Казахстане данная сфера еще не изучена. Исследования по нейромакетингу, в основном, только теоретические. Это связано с тем, что исследования в нейробиологии в Казахстане также не до конца изучены. Стоит учесть скептичность казахстанского рынка на внедрение новых методов. Данная тема раскроет саму сущность нейромаркетинга, его основные методы, и на основе SWOT-анализа понять возможности использования нейромаркетинга, как часть маркетинговых исследований в ВУЗах Республики Казахстан.

Литературный обзор

Нейромаркетинг – это метод понимания бессознательных реакций потребителей, который можно применять в маркетинге, включая потребительские предпочтения, ожидания и мотивацию, прогнозирование поведения и оценку эффективности рекламы [1]. «Нейромаркетинг основан на науке о строении мозга, поэтому он используется для повышения эффективности продаж путем влияния на предпочтения покупателей. Также это и работаем в обучении» [2].

Фактически нейромаркетинг представляет собой комбинацию трех направлений, которые позволяют изучить реакцию людей на звуковые и визуальные элементы. К этим направлениям относятся нейробиология, поведенческая экономика и социальная психология. Нейробиология – наука о мозге человека, его функции и анатомии, его нервной системы. Наука изучает состояние мозга, его физиологические реакции, которые исходят от контакта с внешними раздражителями. Поведенческая экономика – отрасль экономической теории, которая изучает особенности восприятия и поведения человека. Учет этих особенностей позволяет понять луче экономическую теорию путем включения в нее дополнительных предпосылок, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации. Социальная психология – наука, изучающая изменения в мыслях и действиях людей при фактическом или гипотетическом присутствии других людей. Последние исследования в этой сфере связаны с сознательными и подсознательными процессами, протекающие в момент выбора [3].

Нейромаркетинг в образовательной сфере достаточно неглубоко изученная тема. Однако общее представление о важности комбинирования методов академических дисциплин и технологий нейромарктинга предоставили М.Ю. Абабакова и В.Л. Леонтьева. В своей научной работе они описали не только, как нейромаркетинг меняет возможности обучения, но и помогло изучить какие принципы и техники данной сферы помогают развить способности учащихся разных психотипов [4]. Также были рассмотрены особенности мягкого и инструментального нейромаркетинга. Несмотря на цель данного исследования, в работе были предложены основные направления в использовании результатов исследований в нейромаркетинге и нейробиологии в образовании и продвижении образовательных услуг. Также включение нейромаркетинга в список образовательных дисциплин для экономических и управленческих направлений [5].

С появлением методов нейровизуализации появилось много захватывающих методологических альтернатив; где это может, наконец, позволить учреждениям исследовать мозг студента, чтобы получить ценную информацию о подсознательном процессе, объясняющем причину успеха или неудачи. Учреждения верят, что у студентов есть желание и возможность сообщить о том, как на них повлияла конкретная реклама. С появлением нейронауки в последнее десятилетие учреждения и исследователи рынка должны пройти формальную подготовку в области когнитивной нейробиологии. Поскольку учреждения и другие маркетологи опасаются, что может возникнуть нарушение конфиденциальности студентов и заинтересованных сторон из-за внедрения в ближайшем будущем технологии нейровизуализации, чтобы они могли лучше понять информацию [6]. Такие компании, как Pepsi и Coca-Cola, уже поняли эффективность инструментов нейромаркетинга. Через несколько лет инструменты нейромаркетинга могут стать важным инструментом для высших учебных заведений, где они могут получить факторы, которые могут продемонстрировать, что потребность в инновационных исследованиях рекламы с использованием инструментов на мозге довольно сильна и своевременна.

Основная часть

Для высших учебных заведений нейромаркетинг по-прежнему является новой концепцией, после применения нейромаркетинговых решений корпоративными компаниями маркетологи высшего образования предполагают, что существует большой потенциал для обнаружения автоматического и неявного процесса в определении процесса принятия решений, чтобы применять подходящие стратегии, а также, в свою очередь, раскрывает секретную информацию о поведении учащихся, которую невозможно получить с помощью традиционных маркетинговых методов. С применением нейромаркетинга вузами в будущем может быть проведена более эффективная сегментация студентов, что, в свою очередь, может привести к улучшению маркетинга курсов за счет учета предпочтений курса и бренда учебного заведения.

Для полного понимания картины возможности внедрения нейромаркетинговых методов в продвижении образтовательных услуг в Казасхатне представлен SWOT-анализ. В данном SWOT-анализе рассмотрены сильные стороны внедрения нейромаркеитнга в образовательной сфере, слабые стороны, возможности, которые откроются и угрозы, которые необходимо также учесть.

Таблица

SWOT-анализ

Нейромакретинговые инстурменты.

Нейромаркетинговые исследования полностью строятся на специализированных инструментах, которые можно разделить на физиологические и неврологические [6].

Физиологические инструменты:

1. Айтрекер – это технология, которая используется для сбора данных, определяющих наличие у учащихся присутствия, внимания, сосредоточенности, сознания или другого психического состояния. Поскольку эта информация даст высшему учебному заведению глубокое понимание поведения студентов при зачислении или разработку революционно новых стратегий. Инструменты айтрекинга дают много бесценной информации о последовательности и частоте саккад и фиксаций, где такие данные помогают вузам отслеживать, как студенты извлекают и накапливают информацию из рекламы с различных носителей [7];
2. FaceReader был разработан Noldus Information Technology и используется для распознавания эмоций. Эта программа может идентифицировать шесть основных эмоций (радость, печаль, гнев, удивление, страх и отвращение или сопротивление), а также нейтральное состояние микромимики лица [8]. Данные FaceReader интерпретируются с помощью валентности. Через валентность можно определить положительный и отрицательный характер эмоций или некоторые из их аспектов. Валентность эмоций считалась ключевым критерием для определения эмоций и основным параметром измерения различных субъективных настроений и эмоций [9].

Неврологические:

1. фМРТ (функциональная магнитно-резонансная изображение) Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) является одним из наиболее часто применяемых методов визуализации головного мозга в мире. Доступно множество программных пакетов, которые могут помочь вузам анализировать изображения данных и определять, как часто мозг задействует области, отвечающие за внимание, эмоции, память и личное значение. Этот метод работает путем измерения изменений активности нейронов, которые происходят во всем мозге, когда люди выполняют различные когнитивные или эмоциональные задачи. С помощью этого инструмента можно охарактеризовать и количественно оценить участие различных когнитивных функций. [7].
2. ЭЭГ (Электроэнцефалография) – это метод нейроисследования, который измеряет активность мозга. Это широко используемый метод в нейромаркетинговых исследованиях для измерения когнитивных процессов, таких как вычисления, для прогнозирования поведения потребителей [10].
3. МЭГ – это электрический инструмент, используемый в нейромаркетинге, который почти аналогичен ЭЭГ (электроэнцефалограмме), где его можно поместить на голову студента для измерения магнитных потенциалов, чтобы записать активность мозга. Неврологические процессы, связанные с выбором конкретного бренда или курса лечения, можно разделить на различные этапы путем наблюдения за реакциями МЭГ. Активность мозга как функция электрохимических сигналов между нейронами создает магнитное поле, которое может быть усилено и отображено с помощью МЭГ [7].

Заключение

Привлечение внимания сегодняшних студентов и потенциальных клиентов – непростая задача для высшего учебного заведения. Чтобы максимизировать релевантность бренда высшего учебного заведения в сердцах и умах студентов и заинтересованных сторон, они должны понимать их скрытые потребности. Нейромаркетинг может стать важным инструментом для высших учебных заведений, где он может изучать мозговые процессы абитуриентов и их изменения во время принятия решений, чтобы иметь возможность прогнозировать поведение студента при зачислении. С помощью нейромаркеинговых инструментов, перечисленных в статье, учебные заведения Казахстана могут в ближайшем будущем разработать лучшие стратегии, ориентированные на студентов. Однако стоит учесть, все сильные, слабые стороны и риски, с которыми могут столкнуться ВУЗы.

1. Uprety, N., & Singh, B. (2013). Neuromarketing - a tool of selling to the brain. International Journal of Marketing and Technology, 3(8). URL: https://www.researchgate.net/publication/342933784_Neuromarketing_Insights_for_Start-Up_Companies. (Дата обращения: 09.05.2022)
2. Gekno S.J. (2013). Neuromarketing for dummies. URL: https://www.goodreads.com/book/show/17351632-neuromarketing-for-dummies. (Дата обращения: 09.05.2021)
3. Ariely, D and Berns, G.S (2010), Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business, Nature Reviews Neuroscience, 10 (4): 284-292.
4. Абабкова М., Леонтьева В. (2016). Нейромаркетинг в образовании: возможности и вызовы новых технологий. Конфликтология: Ежеквартальный научно-практический журнал. - № 1. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2016. - 284 с. - С. 221-242.
5. Абабкова М. (2018). Технологии нейромаркетинга в образовании. URL: https://mybook.ru/author/marianna-ababkova/tehnologii-nejromarketinga-v-obrazovanii/read/. (Дата обращения: 09.05.2022).
6. Manoj M., Dr. Ritika Sinha. (2018). Application of neuromarketing tools in higher education institutions: towards innovations, marketing effectiveness and student driven strategies in the future conditions. Jetir, Vol.5(9). URL: https://www.jetir.org/papers/JETIRA006244.pdf. (Дата обращения: 11.05.2022)
7. Isabella, G., Mazzon, J.A., & Dimoka, A. (2015). Culture Differences, Difficulties, and Challenges of the Neurophysiological Methods in Marketing Research. Journal of International Consumer Marketing, 27(5), 346–363.
8. Noldus information technology. (2015). Refrence Manual – FaceReader Version 6.1. Wageningen: Noldus Information Technology.
9. Joffily, M., Coricelli, G. (2013). Emotional valence and the free‑energy principle. Plos computational biology, 9 (6).
10. Andries van der Leij. (2018). EEG in neuromarketing. Neurensics. URL: https://www.neurensics.com/en/eeg-in-neuromarketing#:~:text=Electroencephalography%20(EEG)%20is%20a%20neuro,order%20to%20predict%20consumer%20behaviour. (Дата обращения: 11.05.2022).