научный журнал «Актуальные исследования» #31 (110), август '22

Психология цвета – социокультурный феномен и его влияние в сфере маркетинга и рекламы

В статье рассматриваются возможности различных направлений, инструментов использования цвета и его социокультурная роль в развитии маркетинга, рекламы и в целом сферы потребления общества, которые в настоящее время стала глобальной, затрагивает все области жизни.  Анализируется воздействие общепринятых психологических норм применения цвета и исследованы варианты решения проблемы в контексте неуместного применения того или иного цвета в данных условиях. Цвет в рекламе или корпоративном стиле бренда влияет на эмоции, принятие решений, отношение потребителя к бренду и его продукции в целом, это происходят на подсознательном уровне мышления человека. Автор статьи рассматривает разные подходы применения цвета, а так же проводит анализ научных изысканий по проблеме отражения цвета на психическое составляющее человека.

Аннотация статьи
дизайн
цвет
психология цвета
эмоции
реклама
Ключевые слова

Со времен И. Ньютона цвет почти утратил свои магические, ритуальные функции. Когда-то цвета считались, чуть ли не божествами, но объективная наука доказала, что цвет – лишь субъективное ощущение, возникающее при воздействии на зрительный анализатор электромагнитной волны определенной длины. Оно объективно зависит от характеристик преломления, отражения и поглощения световых волн тех сред и поверхностей предметов, которые находятся между источником излучения и глазом человека, а также в поле его зрения. Субъективно человек может цвета не ощущать (цветовая слепота), либо воспринимать их искаженно (дальтонизм). Объективные аспекты цветового зрения изучаются физической оптикой, субъективные – физиологической и психологией цветового восприятия [1].

Нравится ли человеку какой-либо цвет, что он думает о нем, какие ассоциации он у него вызывает, ни физиологическую, ни, тем более, физическую оптику не интересует, впрочем, как и психологию цветового восприятия. Это, отнюдь, не означает, что нет таких наук, для которых подобные вопросы представляли бы интерес. Однако для большинства из них они являются второстепенными (этнография, психология эмоций, цветоведение и т.д.). Наука, для которой они могут считаться основными, называется, может быть не совсем удачно, психологией цвета. Ее предметом являются взаимосвязи цвета и психики. В сферу ее интересов входят влияние цвета на психическую деятельность человека, объективация посредством цвета психических процессов и состояний, цветовая психодиагностика и т.д. На сегодняшний день цветовая психология – эмпирическая наука. Одним из главных препятствий на пути создания научной теории взаимосвязи цвета и психики является недостаточная степень систематизации и обобщения накопленных фактов, касающихся отношения цвет-психика. Предлагаемая читателю монография является попыткой преодолеть это препятствие.

Влияние цвета на человека довольно велико и разработке этого вопроса посвящен ряд исследований. Различные цвета воздействуют на человека по-разному и способны вызвать определенные эмоции, что может быть обусловлено как объективными, так и субъективными причинами. Так восприятие цвета у людей во многом сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития человек был очень зависим от окружающей обстановки, и цвета являлись для него символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый и т. д.) – это время активной деятельности. Темная ночь (в первую очередь черный и синий цвет) – это время отдыха, но одновременно и возможной угрозы нападения какого-либо противника. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона). Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей.

Также реакция людей на тот или иной цвет может быть обусловлена культурным окружением (в разных культурах одни и те же цвета могут символизировать различные понятия) и личными предпочтениями конкретного человека. Таким образом, цветовые воздействия могут повлиять на принятие решения или изменить его [2].

Рассмотрим роль выбора колористического решения в одной из ведущей отрасли дизайна: веб-дизайн, маркетинг-дизайн; исследуем, что такое главный цвета года, выбранный ведущей американской компанией, разрабатывающей цветовые палитры и стандарты – Pantone и на чём основывается их выбор.

В современном информационном мире невозможно представить ведение профессиональной деятельности без разработки электронных образовательных ресурсов, прежде всего сайта. Считается, что наличие сайта – один из признаков, отличающих опытного специалиста от начинающего, «продвинутые» образовательные порталы от обычных. Многие образовательные платформы, в том числе платформы вузов, также находятся на специально созданных сайтах. Правильно сконструированные веб-сайты образовательных ресурсов, наполненные грамотными визуальными и смысловыми составляющими, способны заинтересовать и вызвать желание учиться усерднее, а значит – повлиять на повышение уровня образования в целом.

Создание сайта представляется сложным и дорогостоящим процессом, поэтому многие специалисты бизнеса ограничиваются страничкой в социальных сетях, но этого часто становится недостаточно. Собственный сайт – это не только имиджевый элемент, но и реальная необходимость, ведь сайт открывает новые возможности для привлечения клиентов, а также выполняет продающую функцию. Однако при создании сайта возникает ряд вопросов, решения которых повлияют на работоспособность сайта, его конверсию. Одной из таких проблем становится выбор цветового решения.

Выбор колористического решения в веб-дизайне полагается на психологию цвета, которая раскрывает смысловую и эмоциональную составляющую. Так, например, синий цвет часто используется в веб-дизайне благодаря эмоциям, которые он вызывает. Он ассоциируется со спокойствием, безмятежностью, доверием и порядком. Однако, исследования в области цвета доказали, что не стоит использовать синий цвет в сфере питания, так как в природе встречается очень мало продуктов именно такого цвета.  Рассмотрим в таблице различные варианты психологического описания цвета и его применение в веб-дизайне и других различных его сферах.

Каждый цвет вызывает в человеке определённые уникальные чувства и эмоции, способные повлиять на его выбор и предпочтения, психологическое описание цветов описаны в таблице.

Цвет

Психологическое описание

Красный

Красный цвет часто ассоциируется с опасностью, страстью, огнем, красотой, счастьем, гневом. Этот цвет вызывает сильные эмоции и чувства. Однако существует множество оттенков этого цвета. Красный может стать как символом агрессии, так и счастья. В последнее время набирает популярность теория о том, что такие бренды как McDonald's и Burger King используют красный цвет в своих логотипах и при оформлении ресторанов, так как это повышает аппетит, провоцирует чувство голода.

Жёлтый

С одной стороны, желтый ассоциируется с радостью и счастьем. Этот цвет способен усилить наши эмоции, ассоциируясь с воспоминаниями из прошлого. Например, радостью при виде солнца или гирлянды на елке, не зря желтый цвет используется в изображениях «эмодзи» в социальных сетях. С другой же стороны, желтый – это цвет предупреждения, привлечения внимания. Поэтому он используется в предупреждающих дорожных знаках. Желтый активно используется в дизайне сайта такими брендами, как «Тинькофф», «Роснефть», а также «Яндекс».

Зелёный

Зеленый – цвет природы, развития и стабильности. Зеленый имеет расслабляющий, безмятежный эффект синего, но сохраняет некоторые позитивные качества желтого. Это своеобразный переход от теплого цветового решения к холодному. Также зеленый цвет способен играть важную роль при призыве к действию, особенно если он выделяется на общем фоне сайта, поэтому нередко можно встретить кнопку «купить» или «заказать» именно такого цвета. Правильный оттенок позволит обозначить сферу деятельности компании сайта. Так, например, тёмно-зелёный часто используется для обозначения денежных купюр, поэтому выгодно смотрится на сайтах, связанных с экономикой (например, Сбербанк, карты «Мир»), а нейтральные оттенки зеленого в основном используются на сайтах эко-продукции.

Синий

Значение синего цвета — цвет доверия, надежности, честности, спокойствия, прочности, холода, свежести. Самый популярный корпоративный цвет. Часто используется для интернет-бизнеса и финансовых учреждений. Мужественный цвет.

Розовый, фиолетовый

Создаёт ощущение царственности, тайна, творчества, уникальности, величественности.

Когда-то был самым дорогим цветом в производстве, так как делался из редкой морской водоросли. Часто рассматривается как элитный. Нравится детям, его часто используют в упаковке сладостей и игрушек.

Чёрный

– появляется практически на любом сайте. Он может вызывать разные ассоциации в зависимости от сопровождающих его цветов или доминировать над ними, если использовать его сверх меры. Поэтому чаще всего шрифт и основная информация чёрного цвета – одним из первых привлекает внимание потребителя. Сила и нейтральность чёрного делают его отличным выбором для больших блоков текста, но как основной цвет он может создать ощущение нервозности или даже ассоциироваться со злом. Для большинства сайтов чёрный используется, чтобы создать ощущение изысканности. От сочетания чёрного и белого в минималистичном дизайне создаётся впечатление элегантности и стиля, как на сайте Nike.

Белый

Обильное использование белого цвета на сайте способно создать ощущение простора, свободы. Использование белого пространства является важным элементом дизайна и активно применяется в популярном плоском и материальном дизайне. В последнее время белый цвет активно используется в оформлении сайтов, так, например, сайт красноярского книжного магазина «Бакен» выполнен в черно-белой стилистике с акцентом на белом цвете.

В связи со всем вышесказанным, следует учитывать, что понимание психологии восприятия цвета является одним из важнейших факторов при создании сайта электронного образовательного ресурса. Изучение влияния на сознание и поведение потребителя весьма важно для создания интернет-пространства не только для демонстрации, но и для продажи товара и услуги.

Знание психологии цвета и правильное её использование при создании сайтов, в том числе образовательных платформ и других интеллектуальных обучающих ресурсов, способно привлечь внимание и вызвать необходимый эмоциональный настрой студентов. Это, в свою очередь, поможет им более качественно освоить учебный материал [2].

В маркетинге, при рекламе какого-либо продукта имеют значение многие факторы, даже самые незначительные на первый взгляд. Важен логотип, упаковка, знаки, шрифт, символы, приемы рекламы. Особое внимание следует уделить цвету и его значению. Современный маркетинг глубоко изучает психологию цвета, поскольку восприятие цвета – это важный элемент брэндинга, дизайна, мерчендайзинга и рекламной коммуникации. Компания — разработчик системы веб-аналитики, Kissmetrics, представила следующую информацию, отражающую силу влияния восприятия цвета на потребителей: основное влияние на решение покупателей о приобретении нового продукта оказывают:

  • 93% – цвет/дизайн;
  • 6% – текстура;
  • 1% – звук/запах.

85% покупателей называют цвет в качестве главной причины выбора конкретного товара. При выборе цвета для чего-либо, рекламодатели руководствуются целью создания рекламы, целью самого продукта, берут во внимание целевую аудиторию, на которую ориентирован товар.

Учёный, Макс Люшер, основатель психофизиологического направления в учения о цвете, выделил основные психологические потребности человека в соответствии выбора цвета. Так синий – это потребность в привязанности. Зелёный символизирует потребность самоутвердиться. Красный – желание достичь успеха, потребность в активных действиях. Жёлтый цвет отражает потребность в надежде, в оптимизме [3].

Рассмотрим на примере колористического решения всеми известного логотипа McDonald’s – компания выбрала два цвета – жёлтый и красный. Если углубиться и разобрать их смысловую и психологическую составляющие, можно абсолютно точно согласиться с выбором дизайнеров. Красный – динамичный цвет, цвет успеха, победы, праздника, вызывает яркие эмоции, в то же время, как и жёлтый – цвет оптимизма, счастья, солнца, и оба этих цвета несомненно пробуждают аппетит в потребителе. Если обратиться к примеру других вариантов разработки логотипа, то, очевидно, что концепция и настроение компании фастфуда кардинально меняется и явно так привлекает покупателей (рис.1).

Рис. 1. Варианты колористического решения логотипа McDonald’s

Ещё один пример – различные варианты расцветки знака биологическая опасность. В натуральных зелёных цветах, которые чаще всего применяют для создания ощущения экологически чистого продукта и в ярких, жизнерадостных тонах розового и голубого, серьезная значимость предупреждающего знака совершенно теряется и, уже не так моментально приковывает наше внимание (рис.2).

Рис. 2. Пример значимости выбора цветы при разработке предупреждающего знака

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что у каждого цвета есть собственное значение, они имеют разное влияние на чувства, эмоции и поведение человека. Нельзя не отметить важность применения психологию цвета и осознанного её применения в разработке логотипа того или иного бренда, веб-сайта, графического дизайна какой-либо рекламы. Весомое количество программ маркетинговых кампаний направлено на изучение такого инструмента влияния на психику человека как цвет, это решение абсолютно рационально, так как человек на протяжении всей своей жизни существует в мире цветов, то и воспринимает он этот мир посредством различных оттенков. Таким образом, основная задача маркетологов при создании верного и позитивного отношения к бренду – это верный и осознанный шаг к выбору цвета рекламной кампании.

Текст статьи
  1. Базыма Б.А. Психология цвета: Теория и практика. 2005.
  2. Гавричкова Е.С., Петрова О.А. Влияние цвета на восприятие человека. 2012.
  3. Куприна Ю.П. Дизайн логотипа и его особенности. 2014.
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 01 октября по 07 октября
Осталось 5 дней до окончания
Публикация электронной версии статьи происходит сразу после оплаты
Справка о публикации
сразу после оплаты
Размещение электронной версии журнала
11 октября
Загрузка в eLibrary
11 октября
Рассылка печатных экземпляров
21 октября