Важное условие успеха рекламирования – это способность сообщения привлечь внимание. Своеобразный прием языковой игры представляет большую ценность для маркетолога. Термин «языковая игра» впервые был употреблен Л. Витгенштейном в работе "Философские исследования", ему же принадлежит широкая трактовка языковой игры как «одной из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком» [1, с. 9].
В последних исследованиях термин «языковая игра» получил несколько иную трактовку: под языковой игрой понимается осознанное нарушение нормы. Признано, что важным составляющим языка рекламы является экспрессия. Увеличивающаяся экспрессия рекламного текста связана с общим процессом демократизации, «точнее для характеристики этих весьма бурно развертывающихся процессов подходит термин либерализация» [2, с. 22].
Рассмотрев экземпляры современной рекламы, мы встретили много примеров языковой игры. Среди них часты графические выделения: Любовь не слуЧАЙна. (Реклама чая «Принцесса Нури»)
Задача игровой орфографической ошибки состоит и в том, чтобы сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом или графическом смысле. Требуется подчеркнуть, что орфографическую ошибку, как любопытный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована: Knorr – вкусен и скорр! (Реклама бульонных кубиков)
Занятны также повторы, в основе которых лежат такие стилистические фигуры как анафора и эпифора: Спокоен малыш – спокойна мама! (Реклама средства от колик «Эспумизан», анафора), Не просто чисто – безупречно чисто! (Реклама стирального порошка «Ариэль», эпифора).
Среди средств большую игровую возможность содержит метафорический эпитет: Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна. (Реклама стирального порошка «Лоск»)
Отдельные приемы используются для создания каламбурных слоганов. Притягательность каламбура состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное содержание: В хорошем чае души не чаем. (Реклама чая «Майский чай»)
Такой тип каламбура редко дает усиление смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.
«Крылатые изречения» обычно немного перефразируются «в угоду заказчику». Это законный и очень эффективный языковой приём создания слогана: Только фрукты – ничего лишнего. (Реклама сока «Агуша»)
На сознание любого потребителя реклама оказывает психологическое воздействие, кто-то подвержен ему больше, а кто-то меньше, все индивидуально, но воздействие рекламы на сознание человека неоспоримо.
Вся человеческая жизнь – совокупность языковых игр. Языковая игра – это и замечательный учитель словесности, и забавный собеседник, и великий утешитель-психотерапевт. [3, с. 56]
В ходе нашего исследования был проведен эксперимент, который поможет выявить, какое воздействие оказывают приемы языковой игры в рекламных текстах на потребителя.
Студентам были предложены к изучению рекламные билборды, после просмотра которых они должны были ответить на вопросы анкеты:
1. Что рекламирует данный текст? 2. Отыщите элементы языковой игры, укажите, способствует ли она продвижению данного продукта. 3. Нравится ли вам такая реклама? 4. Хотели бы Вы приобрести данный продукт?
Первое изображение – реклама детской сладости, мультяшные персонажи, все чтобы заинтересовать потенциального потребителя продукта – ребенка. Здесь маркетологи используют фразу «Всё вкусное – детям». Звучит она, как слоган советского времени, но в то же время не отталкивает, а наоборот, заставляет человека задуматься о детях. Данный слоган стал уже «крылатым изречением».
Второй пример рекламирует товар, направленный в основном на поколение «Х» и все последующие, так как именно «жвачки» стали неотъемлемым атрибутом поколения 90-х и родившихся позже. Разберём этот рекламный ход. Первое, что сразу бросается в глаза – это яркий заголовок «ВРЕМЯ БЛИСТАТЬ». Здесь ярко используется прием шрифтовыделения, текст явно контрастирует с людьми, видимо специально затемнёнными. Реализован лексический прием языковой игры, а конкретно метафора.
Третий пример – реклама энергетического напитка. Здесь также реализуется лексический прием языковой игры. Сильный и «заряженный» слоган. «Когда это особенно необходимо» – всё коротко и ясно. Метафора «Бодрит тело и дух», все слоганы направлены на привлечения потребителей и как бы говорят «устал – пей».
Последнее изображение – реклама одного из самых ходовых товаров в России – майонеза. Слоган «Слобода. Живая еда» содержит прием фонетической языковой игры, к которому относится рифма. Она использована маркетологами для лучшего запоминания их товара потребителями.
В ходе эксперимента 80 студентов просмотрели несколько рекламных объявлений, в каждом из которых присутствовали примеры языковой игры. Перед студентами были поставлены следующие задачи:
– выявить приемы языковой игры в представленных рекламных текстах;
– дать свою оценку этому приему;
– определить, как данный прием повлиял на общее восприятие рекламы.
С помощью метода статического анализа мы установили, что:
– 100% опрошенных смогли обозначить наличие приемов языковой игры в каждом рекламном обращении;
– 95% отметили, что, по их мнению, языковая игра в конкретных примерах создает эффект привлечения внимания и помогает легко запомнить товар. 5% не смогли назвать, какой эффект производит использование данных приемов языковой игры на потребителя;
– 80% студентов ответили, что на их желание приобрести товар повлияло, в том числе наличие в объявлении приема языковой игры. Использование таких приемов помогло им лучше понять смысл рекламы и привлекло их внимание. 20% заметили, что использование приемов языковой игры никак не повлияло на их восприятие рекламы.
Приёмы языковой игры в рекламных обращениях увлекает потребителей в игру. Использование в рекламе такого инструмента, как язык обязательно. Правильно выбранные название и слоган несут в себе не только нужную информацию о товаре, их главная функция вовлечение потребителя.
.png&w=640&q=75)
