Развитие рынка образовательных услуг предполагает один из ведущих факторов, определяющих его устойчивость, построение эффективного взаимодействия между участниками этого рынка – потребителями и производителями услуг.
Необходимость нового подхода к управлению социально-экономическими системами на макро- и микроуровне определяется особенностями современной стадии развития общества, характеризующегося, в отличие от прежних этапов, изменением процесса взаимодействия между субъектами экономических отношений. В настоящий период основными источниками развития системы образования являются не только результаты конкретного производителя – школы, колледжа, вуза (оказание специфических услуг), но и характер взаимодействия субъектов на рынке образовательных услуг: государства, образовательных управляющих учреждений, родителей, социальных партнеров, менторов, обучающихся.
Социально-партнерские отношения – один из ведущих элементов системы социального партнерства, обеспечивающей устойчивость взаимоотношений между работниками, работодателями, органами государственной власти, органами местного самоуправления, которые способствуют достижению согласия и сотрудничества между сторонами социального партнерства по вопросам регулирования трудовых и иных, тесно связанных с ними отношений. Такие социально-партнерские отношения являются эффективным инструментом в выстраивании взаимоотношений между всеми участниками рынка образовательных услуг. Они в свою очередь выступают не только важным составным элементом, обеспечивающим конкурентное преимущество, но и являются необходимым условием взаимовыгодных отношений между субъектами рынка образования, предоставляющим возможность каждому из них получить определенную выгоду за счет достижения долгосрочного компромисса.
Сама идея партнерских отношений восходит своими истоками к теории общественного договора Ж.-Ж. Руссо, обосновавшего саму возможность договорных отношений между различными социальными группами и государством как регулятора социально-экономических отношений. В последующем на идею социального партнерства оказали значительное влияние труды немецких экономистов Вильгельма Репке, Альфреда Мюллера-Армака и Людвига Эрхарда, создавших концепцию социального рыночного хозяйства, которая исходит из сочетания конкуренции, экономической свободы предпринимателей и активной роли государства в перераспределении доходов и организации социальной сферы [1, с. 9].
Складывающаяся российская система права данной направленности близка не к англосаксонскому, а к континентальному праву, поскольку институциональные проблемы немецкой модели в совокупности с высокой эффективностью англосаксонской системы не являются причиной для выбора ее в качестве основы.
Компоненты маркетинга партнерских отношений представлены на рисунке.
Рис. Компоненты маркетинга партнерских отношений
Маркетинговая концепция фокусирования образовательных учреждений на формировании долгосрочных отношений со своими клиентами, была сформулирована как «маркетинг партнерских отношений». Впервые данный термин был использован Л. Берри в 1983 г., определяя маркетинг партнерских отношений как процесс привлечения, сохранения и укрепления отношения с клиентом. Спустя два года, Б. Джексон (1985) использовал данный термин в контексте бизнес-для-бизнеса. Даже в силу того, что сфера образования – общеобразовательный уровень - не является коммерческой структурой, тем не менее данная концепция является очень эффективной. Для начала следует рассмотреть в чем заключается особенность данной концепции.
Основываясь на исследованиях Р. Моргана и Ш. Ханта, весь процесс предоставления-получения услуги можно условно разделить на составляющие его стадии:
- отношения между представителем услуги и институтом, способствующим ее проникновением на рынок, должны строиться на принципах своевременности предоставления и «полном качественном управлении»;
- отношения между представителем услуг, которые возникают между рекламными агентствами и компаниями, предоставляющими маркетинговые услуги для продвижения своей услуги;
- стратегии между конкурентами, предоставляющими аналогичные услуги;
- отношения с другими некоммерческими организациями;
- отношения с правительственными учреждениями всех уровней;
- долгосрочные отношения с конечными потребителями услуг;
- отношения с посредниками в процессе информирования конечных получателей;
- отношения между внутренними подразделениями организации;
- отношения между учреждением и ее работниками (внутренний маркетинг);
- отношения в пределах организации, вовлекающие такие подразделения как дополнительное образования.
Таким образом, процесс разбивки доказал, что основой для развития эффективных долгосрочных отношений являются доверие и взаимные обязательства. По мнению Р. Моргана и Ш. Ханта, самая важная цель некоммерческой организации удовлетворение потребностей потребителей.
Г. Л. Багиев использует термин «маркетинг взаимодействия», определяя его как «концепцию, ориентированную на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон.
Ярким примером партнерских отношений является меценатство.
Партнерские отношения проявляются во взаимодействии школы с родителями и обучающимися. В дальнейшем помимо одиннадцатилетнего обучения в школе, выпускники школ, достигающие больших финансовых успехов, могут выступать спонсорами, для поддержания и развития любимой школы.
Таким образом, активным инструментом PR-маркетинга в системе продвижения образовательных услуг, является спонсорство, благотворительность, меценатство.
Данный инструмент позволяет сформировать корпоративный имидж – имидж общеобразовательного учреждения, решать социальные проблемы, рекламировать учебное заведение в обществе.
Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) и наука обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Спонсирование мероприятий сферы образования демонстрирует заботу о подрастающем поколении, помогает установить связи с молодыми перспективными специалистами – выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.
Мировой опыт показывает, что благотворительность и спонсорство расцениваются именно как маркетинговый инструмент, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к организации образования.
