Особенности маркетинга образовательных услуг в общеобразовательном учебном заведении

В настоящее время, в связи с тем, что активно развивается рыночная экономика во всех сферах деятельности человека, продвижение товаров, работ, услуг является актуальным вопросом и для сферы образования. Рекламировать, показывать преимущества услуги, продвигать услугу до конечного потребителя (клиента) возможно только с применением инструментов маркетинга.

Необходимость в маркетинге возникла тогда, когда на рынке преобладал увеличивающийся объем предложения и возникла необходимость сбалансировать его в соответствии со спросом. Такая ситуация особо остро встает на рынке образовательных услуг.

В системе маркетинга выделены особенности понятия «образовательная услуга», которые представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Особенности понятия «услуга»

Маркетинг в системе образования с одной стороны представляет собой программу управления хозяйственной деятельности образовательного учреждения, с целью удовлетворить возникающие потребности человека в образовании, с другой стороны – всестороннее развитие образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.

Сейчас образование это быстроизменяющееся пространство, очень перспективное, где активно растут новые образовательные услуги.

Для того чтобы маркетинг в этой сфере был эффективным необходимо владеть достаточной информацией как о рынке в целом, так и об учебном заведении, его конкурентах и клиентах.

Современные авторы маркетинговых исследований в образовании склоняются ко мнению о том, что маркетинг может рассматриваться как эффективный инструмент для продвижения услуг образования, либо может выступать следствием того, как образовательное учреждение формирует спрос на свои услуги.

Такая трактовка отражается в трудах ученых В. Загерса и Ф. Хеберлина, которые занимались изучением маркетинга услуг, утверждают, что маркетинг образования – это не только деятельность по продажи образовательных услуг и создание благоприятного климата в учреждении, но и инструмент использования образования как средства маркетинга для того, чтобы привлечь новых клиентов.

На сегодняшний день существует очень большое количество образовательных учреждений, имеющих разные направления подготовки, профили деятельности и так далее, поэтому эта точка зрения имеет возможность существовать.

Отталкиваясь от этого, можно сформулировать следующее понятие «маркетинг образовательных услуг представляет собой целенаправленную деятельность на обеспечение потребностей человека и общества в образовательных услугах, включающая в себя различные интерактивные методы и приемы работы.

К функциям маркетинга образовательных услуг относится:

• Анализ маркетинговых основ исследования;
• Составление прогноза развития рынка образовательных услуг;
• Выявление особенностей образовательных услуг и их перспективных направлений;
• Создание условий для совершенствования образовательных услуг.

Таким образом маркетинг, должен способствовать развитию образовательного учреждения во внешней среде, а также обеспечивать условия для внутреннего развития учреждения, то есть персонала, для организации и проведения маркетинговой деятельности в системе образования.

Любое образовательное учреждение подразумевает осуществление определенной образовательной программы, которая должна быть направлена на изменение в профессиональной подготовке потребителей, согласно требованиям времени с использованием современной ресурсной базы.

В настоящее время в деятельности образовательного учреждения можно выделить проблемы, решение которых предопределяют особенности образовательных услуг:

• Определение специальных, фундаментальных, общекультурных знаний, их соотношение с установленными целями обучения;
• Месторасположение, тип и профиль образовательного учреждения;
• Характеристика квалификации работников образовательного учреждения.

Круг участников маркетинговых отношений в сфере образования весьма обширный и включает не только образовательные учреждения, но и потребители услуг, посредники, общественные институты, способствующие организации рынка образовательных услуг.

 Специфика маркетинга в системе среднего образования частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг.

Каждый уровень образования имеет определенную специфику маркетинговой деятельности.

Для уровня общеобразовательного учреждения (школы) предложение его услуг ограничено двумя факторами: это возраст и месторасположение с прилегающей территорией.

Самым важным клиентом является заказчик образовательных услуг, причем не столько сам обучающийся, сколько его родители, который оказывают значительное влияние на выбор учреждения и образовательных услуг.

Отталкиваясь от влияния всех субъектов, пользующихся образовательными услугами, можно выделить ряд особенностей маркетинга в системе среднего образования:

• Услуги среднего образования не разрекламированы и малозаметны;
• Очень мало информации представлено заказчикам об образовательных программах, учебных планах, методах и способах обучения, имеющихся лицензиях, наградах, сертификатах и т.д.
• Так как услуги образования неотделимы от работников образования, следовательно, недостаточно проинформированы заказчики об уровне квалификации педагогов; состав и квалификация педагогического коллектива обеспечивает возможность повышать уровень качества предоставляемых образовательных услуг.

Особенности маркетинга в сфере образования представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Особенности маркетинга в сфере образования

Образовательные услуги предполагают активное взаимодействие исполнителей и потребителей, способствующее повышению качества услуг, а также осуществление взаимодействие на основе принятых стандартов.

В современном образовательном пространстве маркетинг услуг на уровне общеобразовательной школы в России недостаточно развит. В некоторых школах делаются попытки создания отделов маркетинга по продвижению образовательных услуг на рынок.

Заказчик или потребитель образовательных услуг, выбирая образовательное учреждение, учитывает очень много факторов: доступность и расположение учебного заведения; уровень квалификации педагогов; наличие современной материально-технической базы; наличие современных, интерактивных и эффективных программ обучения; наличие дополнительных условий пребывания обучающихся в заведении: питание, охрана и безопасность, группа продленного дня, спортивные секции, кружки и другие дополнительные занятия.

Перечисленные факторы далеко не все, что учитывают родители при выборе школы обучения своих детей.

В России существует рейтинг учебных заведений, руководствуясь которым, родители выбирают лучшее учебное заведение для обучения своих детей. Поэтому очень важно наладить систему маркетинга образовательных услуг, рекламировать свое учебное заведение.

Принцип маркетинга в системе образования заключается в концентрации внимание не на нужды производителя услуг, а на запросы и потребности потребителей.

Известный российский маркетолог А.П. Панкрухин выделяет следующие принципы маркетинга образовательных услуг.

1. Реальная база маркетинга открытых систем, предполагающая обоюдную выгодность сделки для всех участников.
2. Маркетинговое целеполагание, т.е. каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом.
3. Поощряя возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно, но и непосредственно - благодаря формированию в результате оказания образовательных услуг дополнительного спроса на образовательные услуги следующих уровней, а также через вовлечение выпускников в образовательный процесс, через налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него, но значимыми организациями, фирмами.
4. Динамичность маркетинга и как следствие динамизм учебного заведения. В быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, – иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование.
5. Внутри образовательных учреждений, и между ними – конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием, так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.

Следовательно, система маркетинга образовательного учреждения заключается в обеспечении высокой ценности образовательных услуг для потребителей.

Таким образом, перспективы развития маркетинга образовательных услуг эксперты связывают с повышением их качества, углублением рыночного позиционирования, совершенствованиям коммуникационных основ маркетинговой деятельности образовательных организаций, а также развитием инструментальной основы продвижения образовательных услуг.