Фонетические, лексические, синтаксические, стилистические приемы в англоязычных рекламных текстах

Реклама представляет собой многоплановое явление, которое никогда не утратит своей актуальности и привлекательности для исследователей разнообразных областей человеческой деятельности.

Термин «реклама» берет свое начало от латинского слова “reclamare” со значением «откликаться, возражать, выражать неудовольствие». Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе означает объявление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), а также распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций к приобретению данного товара или услуги [3, c.15].

Рекламный текст как объект исследования настолько многогранен и подвержен трансформации с течением времени, что изучение его сущностных характеристик едва ли когда-нибудь можно будет считать законченным. Аналогичную по значимости актуальность имеет рассмотрение современных механизмов воздействия рекламы, её возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, её способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.

Рассуждая о стилистической специфике рекламы, многие исследователи сходятся во мнении о том, что в рекламных текстах используются практически все публицистические жанры: рекламная заметка, рекламная статья, рекламная корреспонденция, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация, рекламный рассказ [4, c. 9–10]. Безусловно, с течением времени данная классификация рекламных жанров продолжает пополняться и обрастать новыми способами представления рекламного текста за счет активного развития социальных сетей и появления разнообразных многоформатных медиаплощадок в Интернет-пространстве. Что же касается жанровой системы современной печатной рекламы, по мнению В. В. Ученовой, она представлена в основном следующими видами: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, прейскурант, афиша, листовка [6, с. 18–30].

Язык рекламы также имеет ряд своих ключевых особенностей, которые ярко представлены в рекламных текстах и отчетливо выделяют его среди текстов других жанров. Таким образом, рекламный язык характеризуется употреблением «ключевых слов», которые чаще всего определяются как «слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе <...> при актуализации потребностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий» [3, с. 33]; использованием оценочной лексики, то есть слов, которые называют рекламируемый товар / услуги и обозначают предметы и явления, которые пользуются в конкретном обществе повышенным спросом, имеют особую ценность и обладают социальным престижем; преобладанием имен существительных и словосочетаний вместо предложения; максимальным упрощением синтаксиса языка рекламы.

По наблюдениям Е.В. Медведевой, к типичным речевым особенностям рекламных сообщений на уровне синтаксиса также относятся преобладание коротких простых одно- или двухсоставных предложений над более сложными конструкциями; значительное преобладание эмоционально-насыщенных (побудительные, вопросительные, восклицательные, отрицательные над эмоционально-нейтральными конструкциями (повествовательные, невосклицательные, утвердительные); характерное сочетание эмоционально-насыщенных и эмоционально-нейтральных конструкций: как правило, в начале и в конце сообщений используются яркие, эмоциональные фразы, а основная модель предложений структурно нейтральна [5, c. 110–133].

В конечном счете, выделяя общелингвистические и стилистические особенности рекламного текста, можно отметить тот факт, что для языка рекламы характерны бессоюзные и номинативные предложения, вопросно-ответные единства, парцелляция. Лексика рекламы характеризуется экспрессивностью и оценочностью. К характерным лексическим особенностям рекламных текстов относятся также интенсивный процесс словообразования, синонимия, антонимия, окказиональная деривация, широкое употребление разговорной лексики. Все вышеперечисленные особенности стремятся к единой цели – стать механизмом воздействия на потребителя рекламы и побудить его совершить определенное действие.

Рассматривая стилистические приемы на примере конкретных рекламных текстов известных англоязычных журналов, таких как Glamour, Good Housekeeping, House Beautiful, Vanity Fair и др., стало возможным выделить и проанализировать наибольшую употребимость некоторых стилистических приемов и эффект, производимый ими, в совокупности с особенностями воздействия на читателя.

С точки зрения выделяемых уровней языка выявленные в рекламных текстах стилистические приемы были распределены по следующим группам: лексические, синтаксические и фонетические стилистические приемы.

В ходе анализа фактического материала было установлено, что самым многочисленным является уровень лексических стилистических приемов, представленный следующими тропами: метафорой, олицетворением, гиперболой, перифразом, сравнением, эпитетом, аллюзией и стилистической фигурой каламбура.

Так, метафора, будучи одним из самых наиболее употребимых приемов, позволяет создать более чувственный и наглядный образ, а также наиболее глубоко раскрыть характеристики рекламируемого объекта (Lipcolour so rich, it hugs your lips. L’oreal, Glamour) (Hope is in the air. Nina Ricci, Good Housekeeping).

Такой широко употребимый в рекламных текстах прием, как перифраз, является излюбленным средством выразительности у специалистов по рекламе в силу того, что при всей своей на первый взгляд развёрнутости, он также обладает исключительной экономностью и лаконичностью, так как называя понятие, перифраз одновременно и характеризует его (The ultimate weapon in the fight against gum disease. Oral-В, Good Housekeeping) (№1 Runner’s secret weapon. Hitting the wall and breaking through it. Adidas, Glamour).

Другим наиболее употребимым лексическим приёмом в рекламе является каламбур, который в первую очередь примечателен тем, что его двупланность, двусмысленность мотивируется общей коммерческой идеей, т.к. любая креативная идея ищет остроумную оболочку, благодаря которой реклама обращает на себя внимание потребителя (Why just make up your face when you can make up the years. Olay, Glamour). В данном случае каламбур способствует передаче основной задачи рекламного сообщения – выделению главного отличительного свойства косметического средства. У фразы легко обнаруживается «второе дно». С одной стороны, происходит переразложение фразеологического оборота to make up one’s face с заменой существительного face на years. Фразеологический оборот to make up one’s years может иметь и другое, прямое значение – навёрстывать годы. Благодаря каламбуру выгодно освещается рекламная идея, согласно которой косметическое средство действительно борется с возрастными признаками старения, а не просто скрывает их.

На синтаксическом уровне наиболее часто встречаются следующие стилистические фигуры: различные виды повторов (анафора, эпифора, анадиплозис, обрамление), параллельные конструкции, риторический вопрос и риторическое обращение, инверсия, градация, антитеза. Заслуга синтаксических стилистических приемов состоит в том, что они акцентируют внимание потребителей на каком-либо свойстве или признаке рекламируемого предмета, усиливают эмоционально-экспрессивную сторону высказывания.

Частным видом повтора, особенно популярным среди создателей рекламных текстов, являются параллельные конструкции. Типичными для рекламных текстов являются параллельные конструкции с повторением местоимения it, выступающего в роли дополнения. (See it. Buy it. Wear it. Vogue, Glamour), (Your ideal skin. See it. Feel it. Have it. Estee Lauder, Glamour).

Ярким стилистическим приемом, используемым в рекламных текстах, является антитеза. В рекламных объявлениях антитеза и ее противительные характеристики являются своего рода фоном для выделения положительных черт рекламного предложения (Easy to apply, hard to resist. So little effort, such a great tan. Clarins, Vanity Fair). В данном рекламном тексте антитеза строится на параллелизме синтаксических конструкций. Сопоставление по противительным признакам переносится с первого предложения, в котором противопоставляются антонимы (easy vs hard) на второе. Словосочетания little effort и great tan сами не являются антонимичными, но, благодаря однотипным структурно-синтаксическим построениям, а также конструкции so little ..., such они оказываются противопоставленными.

Среди фонетических стилистических приемов наиболее частотными оказались следующие: аллитерация, ассонанс, паронимическая аттракция, звукоподражание, рифма и прием фонетического совмещения.

Самым частотным среди звуковых повторов, используемых в текстах англоязычной рекламы, является анафора (Pasta proof. Pizza proof. Passion proof. Max Factor, Glamour). В данном рекламном тексте звуковые повторы создают особый фон, воспринимаемый реципиентом как на сознательном, так и на подсознательном уровне. На этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал. В рекламном объявлении фирмы Max Factor присутствуют и остроумно использованные окказионализмы, построенные по модели waterproof, и параллелизм конструкций, и анафорический звуковой повтор согласного р, и зевгма (страсть ставится в один ряд с пиццей и пастой).

Часто при создании рекламных текстов, а также создании названий брендов используется прием фонетического совмещения, сущность которого заключается в том, что название товара или компании включается в состав какого-либо слова (Revolvolution. Volvo, Vanity Fair), (Maybe she's bom with it. Maybe it's Maybelline. Maybelline, Glamour), (You can Canon. Canon, Good Housekeeping), что в долгосрочной перспективе способствует узнаваемости слогана и бренда соответственно, их запоминаемости и узнаваемости.

Очевидно, что все вышеперечисленные приемы призваны в первую очередь повысить привлекательность объекта рекламы в глазах потребителя, а также способствовать выразительности и убедительности рекламного сообщения, цель которого состоит в трансформировании реципиента рекламы в потребителя объекта рекламного сообщения.

Многообразие и неповторимость стилистических приемов, наблюдаемых в англоязычных рекламных текстах, свидетельствует о богатстве экспрессивно выразительных ресурсов английского языка.

Список источников фактического материала

1. URL: https://www.glamourmagazine.co.uk (дата обращения: 15.03.2022).
2. Good Housekeeping. URL: https://www.goodhousekeeping.com (дата обращения: 13.02.2022).
3. Vanity Fair. URL: https://www.vanityfair.com(дата обращения: 29.04.2022).
4. House Beautiful. URL:https://www.housebeautiful.com (дата обращения: 29.04.2022).