NPS – индекс лояльности клиентов

Индекс NPS (Net Promoter Score) – индекс приверженности потребителей товару или компании (готовность ее рекомендовать). Является оценкой готовности клиентов к повторной покупке.

В 2003 году в журнале Harvard Business Review была опубликована статья «The One Number You Need to Grow», в которой рассказывается про исследования лояльности и привлечения клиентов, в ходе которого искали корреляцию между ответами на опросы и поведением клиентов (а именно повторными покупками и рекомендациями). Было проведено глобальное исследование, в ходе которого было оценено поведение 4000 клиентов. Таким образом был выявлен вопрос, который показывал максимальную корреляцию. В итоге возникла методика измерения индекса NPS.

На сегодняшний день существует великое множество методик, позволяющих дать оценку качеству торгового обслуживания покупателей. В данной статье рассмотрен один из эффективнейших методов, основанных на расчёте индекса потребительской лояльности или, как его ещё называют, чистого индекса промоутера.

Методика измерения индекса NPS заключается в ответе на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию / продукт / сервис] другу или коллеге?». Шкала ответов от 0 до 10, где 0 – никогда не порекомендую, 10 – обязательно порекомендую.

Клиенты условно разделяются на три категории в зависимости от ответов:

1. Промоутеры (кто поставил оценку 9 и 10): это фанаты, которые покупают определенный товар или услуги только в вашей компании, они возвращаются снова и снова, они готовы вас рекомендовать.
2. Нейтралы (кто поставил оценку 7 и 8 баллов): это равнодушные клиенты, они спокойно перейдут к вашему конкуренту, они не будут рекомендовать компанию.
3. Критики (кто поставил от 0 до 6 баллов): клиенты, которым не понравилось взаимодействие с вашей компанией, возможно, даже они оставили вам отрицательный отзыв, претензию или высказали негатив на месте.

NPS = процент Промоутеров минус процент Критиков

Рис. Категории лиц NPS [2]

От 0 до 30 – хорошая оценка, но есть куда двигаться.

Выше 30 – означает, что счастливых клиентов намного больше, чем несчастных.

NPS > 70 означает, что ваши клиенты любят вас.

Необходимо найти информацию об NPS ваших конкурентов. При отсутствии данных в открытых источниках – следует сравнить с данными NPS зарубежных исследований или провести свое. Чтобы понимать ожидания клиентов, важно оценивать не только ожидания ваших клиентов, но и клиентов конкурентов.

Так же играет важную роль регион оценки, так как влияют культурные отличия, связанные с географической зоной и страной.

Проведите оценку NPS через различные каналы опроса.

В зависимости от метода оценки можно получить различные результаты. Например, личный опрос может дать более позитивные результаты, нежели sms или онлайн опрос, так как при личном общении люди склонны к более позитивной обратной связи. Если вы хотите сравнить оценки с конкурентами применяйте тот же способ опроса, что и проводился у конкурентов.

Самый важный ориентир – ваш предыдущий индекс NPS

Обязательно используйте предыдущие отчеты для сравнения и выводов, обращайте внимание как меняется NPS по сравнению с предыдущим периодом.

Собирать данные для измерения индекса NPS нужно регулярно.

Так как данная методика измеряет в большей степени общее отношение к компании нет большого смысла собирать обратную связь после контакта с клиентом.

Каждая компания определяет свою частоту измерения: раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода.

Полезность индекса NPS

Если делать только измерение индекса лояльности NPS не подкрепляя его дополнительными исследованиями, то можно попасть в ловушку «измерение ради измерения». Да, конечно, вы получите информацию об удовлетворенности клиентов, но вы не узнаете причину оценки. В связи с этим, если вы проводите измерение, особенно когда клиент поставил вам плохую оценку, уточните причину низкой оценки. Таким образом вы хотя бы сможете собрать информацию, с которой можно предметно работать. Вы можете уточнить причину и спросить ожидания, например, задать вопрос «Какая главная причина вашего ответа?», «Что нам необходимо сделать, чтобы ваше отношение изменилось?» [1].

Этот показатель измеряет лояльность по отношению к бренду и является одним из лучших показателей оценки удовлетворенности клиентов.

С помощью индекса NPS достаточно легко быстро получить информацию при запуске нового продукта или сервиса. Благодаря обратной связи можно вносить изменения в продукт / услугу и делать ее более клиентоориентированной.

NPS изначально был просто индексом, но со временем он вырос в целую систему Net Promoter System. Неправильное применение этой методики может привести к разочарованию от использования.

Для внедрения стратегии клиентоориентированности требуется изменение процессов компании, должна появиться связь оценки клиента – с реальными действиями в компании. Должен появиться цикл – сбор обратной связи – оценка NPS – анализ – выводы – решения – действия.

Каждый уровень компании должен быть ориентирован на качество взаимоотношений с клиентами и сотрудниками. Внедрение Net Promoter System требует стратегической приверженности со стороны руководства компании, поскольку через него транслируются культурные ценности компании, влияющие на бизнес в целом.

Давно доказана связь между лояльностью клиентов и реальным, устойчивым ростом. Это дает компаниям мощные и измеримые стимулы для внедрения NPS. Система NPS требует и вдохновляет организацию на правильные действия со стороны сотрудников. NPS – деловой эквивалент золотого правила: "Относись к людям так, как хочешь чтобы относились к тебе".