Инструменты маркетинговых коммуникаций в среде Интернет в ресторанном бизнесе

Современное общество движется по тропе информационного развития. Рассматривая современного человека сквозь призму коммуникации, можно с уверенностью отметить размытие границ между онлайн и оффлайн пространством. Сегодня потребитель всё чаще вовлекается в онлайн-коммуникацию с брендами, поэтому сами бренды стремятся выстроить систему коммуникации с потребителем таким образом, чтобы привлечь и удержать их внимание, сделать потребительский опыт комфортным и привлекательным.

Вопросы развития маркетинговых инструментов, в совокупности с динамикой развития интернет-среды и мультимедиатехнологий, рассматривали многие исследователи: Архипов А.Е., Абаев А.Л., Багиев Г.Л., Вебер Л., Голубкова Е.Н., Котлер Ф.К., Леденёва М.В., Лужнова Н.В. и другие. Все они сходятся во мнении, что экономическое развитие в большей степени стимулируется ускорением и упрощением процесса обмена информацией. Именно так, появление всемирной сети и возможностей, которые она открыла для огромного числа пользователей, стало отправной точкой в глобальном изменении формата маркетинговых коммуникаций.

Кроме оперативной передачи информации, Интернет имеет преимущества с точки зрения проведения прямых продаж в виртуальном пространстве, своевременного контроля бизнес-процессов и целенаправленного обращения потребителей к маркетинговой информации. Именно благодаря скорости получения и обработки информации, объём и качество её потребления увеличивается.

Маркетинговые коммуникации в онлайн-среде дают брендам различные инструменты для выстраивания эффективного взаимодействия не только с потребителями, но и с партнёрами, конкурентами, а также коммуникации внутри компании [1, с. 433].

Исследователи отмечают, что коммуникация в сети Интернет организуется через использование отдельных или совокупных инструментов, позволяющих информировать и стимулировать потребителей, тем самым, вовлекая их в процесс покупки продуктов и услуг.

К инструментам маркетинговой коммуникации в сети Интернет для ресторанного бизнеса можно отнести [2, с. 46]:

1. Сайт
2. Виджеты
3. SEO-оптимизация
4. Реклама
5. SMM
6. Работа с отзывами

Одним из самых распространённых инструментов продвижения ресторана, является web-сайт [3, с 63]. Сайты ресторанов имеют несколько отличий от других ресурсов. Базово, это время, которое требуется пользователю на совершение конверсионного действия после возникновения потребности. Человек, которому необходимо удовлетворить свои потребности, не будет выбирать несколько дней, откуда заказать еду. В качестве исключения можно назвать лишь организацию торжества. Еще одним отличием является преобладание мобильного трафика над десктопным. Согласно исследованию Грега Стерлинга, пользователи ресторанного сегмента чаще совершают поиск со смартфонов. Это говорит о том, что сайт ресторана должен быть удобным в использовании не только в компьютерной, но и в мобильной версии.

Если говорить об инструментах онлайн-продвижения, то не стоит забывать о функциональных решениях и виджетах на сайте. Ими могут быть чат-боты, формы заказа обратного звонка, всплывающие окна с «горящими» предложениями и т.д. Многие подобные инструменты сегодня представлены в виде готовых решений, которые интегрируются в сайт/мобильное приложение ресторана. В зависимости от целей и поведения пользователя, данные функции с определенной частотой показываются на главном экране или находятся на нём постоянно. К слову, в мобильном приложении, роль всплывающего окна выполняют push-уведомления, напоминающие пользователю о новинках, акциях и т.д.

Web-сайт является приоритетным инструментом индексирования для поисковых систем, по сравнению с социальными сетями. Это влияет на видимость в интернете. За взаимодействие сайта ресторана с поисковыми системами отвечает SEO-специалист.

SEO – это целый спектр действий, направленных на оптимизацию работы сайта, его продвижение в поисковых системах, разработку удобного для пользователей интерфейса и поиск целевой аудитории. Проще говоря, SEO-оптимизация помогает пользователю быстрее найти сайт. SEO-оптимизация делится на внутреннюю и внешнюю [4, с. 474].

Внутренняя SEO-оптимизация – это комплекс мер, направленных на улучшение восприятия ресурса поисковыми системами и пользователями. Она включает в себя изучение конкурентов, работу с изображениями, параметрами страницы, создание уникального контента и прочее.

Внешняя SEO-оптимизация – комплекс действий, направленных на увеличение позиций в поисковой выдаче. Процесс внешнего продвижения связан с получением обратных ссылок и работой с их массой, например, наращивание ссылочной массы, поиск ресурсов для размещения внешних ссылок, написание уникальных текстов и другие.

Говоря о стимулировании пользовательского трафика на сайт ресторана, не стоит забывать и про контекстную рекламу [5, с. 363]. Данный инструмент представляет собой рекламные объявления, транслируемые пользователям в зависимости от их поисковых запросов, интересов или поведения в онлайн-среде.

Контекстная реклама имеет множество типов, однако самыми популярными и эффективными для продвижения ресторана являются:

1. Реклама в результатах поисковых систем Google и Яндекса. Поисковая контекстная реклама отвечает на конкретный запрос пользователя, причём тогда, когда этот запрос для него актуален.
2. Рекламные кампании в РСЯ и Google Ads. Реклама заведения показывается на сайтах-партнерах рекламных сервисов.

Сегодня большинство социальных сетей располагают собственными рекламными кабинетами с впечатляющим набором инструментов. Одним из основных и самых популярных является таргетинг.

Таргетинг – рекламный механизм, который позволяет создать и показать рекламное объявление для той рекламной аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям. Так, при наличии готового портрета потребителя, происходит сегментация аудитории, загружаются креативы, формируется бюджет кампании с учетом временных ограничений и показов. В большинстве социальных сетей присутствует возможность выбора оплаты за просмотры либо за клики по рекламному объявлению. Такое объявление отображается в новостной ленте или в блоке рекламы (если вход совершен с ПК) пользователю, подходящему под заданные параметры аудитории.

Еще одной разновидностью данного инструмента является ретаргетинг. Он отличается от таргетинга тем, что аудитория потенциальных потребителей формируется из заинтересовавшихся сайтом ресторана пользователей. Как это работает изнутри: в рекламном кабинете ВКонтакте можно сформировать пиксель, который внедряется в код основного сайта ресторана. Когда пользователь заходит на сайт, пиксель «ловит» его и сверяет информацию со своими данными. Проще говоря, пиксель определяет конкретного пользователя социальной сети, который интересовался данным рестораном. Настройка ретаргетинга происходит в том же виде, что и таргетинга, только в блоке настройки аудитории для показа указывается пиксель с сайта.

Ещё одним из важных инструментов онлайн-продвижения в социальных сетях является работа с контентом. Под конкретную аудиторию следует прорабатывать различные форматы контента. Помимо этого, следует проводить опросы со сбором обратной связи для дальнейших улучшений меню и сервиса.

Популярными в последнее время стали и регулярные розыгрыши, и конкурсы в социальных сетях [6, с. 384]. К таким относятся «Подарки за подписку / лайк / репост», «Скидка за отзыв», и т.д. Обычно такие конкурсы позволяют расширить аудиторию и вовлеченность пользователей, в том числе, с помощью перерепостов.

Помимо публикации постов в собственных группах, есть возможность размещения рекламных новостей в крупных городских и новостных сообществах. Как правило, у каждой группы есть владелец, с которым решаются вопросы размещения рекламы. У большинства крупных групп есть сформированные прайс-листы с ценами и условиями размещения. Так, ресторан получает возможность сообщить широкой аудитории об открытии, новинках, акциях.

Еще одним важным инструментом является работа с отзывами [8, с. 47]. Социальная сеть позволяет рестораторам вести коммуникацию с гостями и потенциальными посетителями, собирать положительные отзывы, проводить опросы, вовремя реагировать и отрабатывать негатив, а также собирать обратную связь для дальнейших улучшений.

Следует отметить, что рекламный контент в социальной сети может быть реализован совместно с лидерами мнений или блогерами. Как правило, это партнерский контент, заказные посты или интеграции блогеров в рекламу.

Для онлайн-продвижения ресторанного бизнеса сегодня существует довольно богатый и развитый инструментарий. Любое действие представителя бизнеса в глобальной сети, будь то пост в социальной сети, или ответ на отзыв в Яндекс Картах, влияет на репутацию и узнаваемость бренда. Именно поэтому так важно задействовать релевантные своему заведению каналы, работать над лояльностью и удовлетворенностью аудитории. При этом, стоит помнить, что каждый инструмент, каждый метод, требует определенных бюджетных вложений, поэтому без грамотной стратегии на старте, и грамотной настройки рекламных кабинетов и подготовки качественного контента – в процессе, весь бюджет может быть потрачен безрезультатно.

Более того, в рамках онлайн-продвижения существует два подхода оценки эффективности каналов: один подход предполагает оценку способности канала достигать поставленных перед ним целей, а второй – способность канала превышать затраты на него.

Подводя итог, следует обратить внимание на то, что маркетинговые инструменты интернет-коммуникации в ресторанном бизнесе имеют широкое разнообразие, и подразделяются на множество форм, что говорит о больших возможностях данного направления. Благодаря интернету, скорость и объём коммуникаций возрастает, а ресурсные издержки брендов, направленные на построение эффективной коммуникации с потребителем уменьшаются.

Именно поэтому, возможности онлайн-среды используются повсеместно, нивелируя ограничения, присущие оффлайн-среде, превращая инструменты онлайн-коммуникации в одни из мощнейших каналов работы с потребителями.