Методология проведения внутреннего стратегического анализа деятельности предприятия
В статье рассматривается методология проведения внутреннего стратегического анализа. Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.
Стратегический анализ является одним из ключевых аналитических элементов стратегического управления и составной частью управленческого анализа [4, с. 166]. Стратегический анализ – это средство преобразования базы данных, полученных в результате управленческого анализа среды, в базу данных для принятия стратегических решений [1, с. 118].
Существуют различные точки зрения на основную цель, которую преследует стратегический анализ. В определенной степени взгляды авторов разнятся, но, безусловно, они носят смежный характер, и различаются они между собой лишь определенным акцентированием тех или иных областей. В общем виде можно констатировать, что основной целью стратегического анализа является формирование понимания ключевых факторов, влияющих на настоящее и будущее благополучие бизнеса и определяющих в конечном итоге выбор стратегии [6, с. 14].
Объектами стратегического анализа на разных его этапах являются состояние и изменения внутренней и внешней среды организации (отраслевое окружение и макросреда косвенного воздействия), модели будущего и эволюция организации в прошлом, стратегическая позиция и потенциал в текущий момент, реализуемые стратегии и стратегические альтернативы [7, с. 125].
Цель внутреннего стратегического анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор [2, с. 208]. Внутренний стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа [3, с. 193]:
- сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними;
- анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив.
Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала.
Внутренний стратегический анализ как элемент системы стратегического управления подразумевает оценку стратегического состояния организации с учетом факторов [5, с. 302]:
- внутренней микросреды, полностью контролируемой менеджментом организации и включающей подразделения организации;
- внешней микросреды (делового окружения), регулируемой менеджментом организации и включающей: поставщиков, конкурентов, посредников (торговые фирмы, транспортные организации, специализированные организации (реклама, консалтинг), кредитно-финансовые учреждения), клиентуру и контактные аудитории (средства массовой информации, государственные учреждения и органы, широкая публика);
- макросреды (фонового окружения), абсолютно неподконтрольной менеджменту организации и включающей политическое, экономическое, социальное и технологическое окружение. Исследование факторов макросреды в такой последовательности известно под названием ПЭСТ-анализ.
К инструментам стратегического анализа относятся: формальные модели и количественные методы; самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной организации, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и плановиков.
Использование широкого спектра методов стратегического анализа (SWOT-анализ, факторный анализ, GAP-анализ, CVP-анализ, диаграммы Ишикавы и др.) способствует интегральной комплексной оценке позиций организации. Это дает возможность: оценить достигнутые результаты управления; зафиксировать стартовые позиции; выявить проблемные зоны в системе управления; идентифицировать особенности осуществления выбранной стратегии; объективно оценить возможности предстоящего развития с учетом факторов внешней и внутренней среды.
Грамотно проведенный стратегический анализ становится значимым конкурентным преимуществом компании, поскольку наделяет ее остроактуальной и полезной информацией, например, относительно положения ситуации в отрасли.
- Антонов В.Г. Концепция стратегического управления организацией // Маркетинг. - 2014. - № 3. - С. 107-124.
- Басовский Л.Е. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 365 с.
- Волкогонова О. Д., Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: учебник - М.: ИД «Форум»: Инфра-М, 201 - 256 с.
- Куликова Н.Н. Стратегический управленческий анализ: сущность, методы и критерии реализации перспективных задач // Международное научное издание современные фундаментальные и прикладные исследования. - 2011. - №3. - с.166-170.
- Фомичев А. Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2013. - 468 с.
- Хорин А.Н. Стратегический анализ: учеб. пособие - М.: Эксмо, 2009. - 480 с.
- Шилков В.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие - М.: Форум, 2013. - 304 с.