Стратегический анализ является одним из ключевых аналитических элементов стратегического управления и составной частью управленческого анализа [4, с. 166]. Стратегический анализ – это средство преобразования базы данных, полученных в результате управленческого анализа среды, в базу данных для принятия стратегических решений [1, с. 118].
Существуют различные точки зрения на основную цель, которую преследует стратегический анализ. В определенной степени взгляды авторов разнятся, но, безусловно, они носят смежный характер, и различаются они между собой лишь определенным акцентированием тех или иных областей. В общем виде можно констатировать, что основной целью стратегического анализа является формирование понимания ключевых факторов, влияющих на настоящее и будущее благополучие бизнеса и определяющих в конечном итоге выбор стратегии [6, с. 14].
Объектами стратегического анализа на разных его этапах являются состояние и изменения внутренней и внешней среды организации (отраслевое окружение и макросреда косвенного воздействия), модели будущего и эволюция организации в прошлом, стратегическая позиция и потенциал в текущий момент, реализуемые стратегии и стратегические альтернативы [7, с. 125].
Цель внутреннего стратегического анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор [2, с. 208]. Внутренний стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа [3, с. 193]:
- сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними;
- анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив.
Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала.
Внутренний стратегический анализ как элемент системы стратегического управления подразумевает оценку стратегического состояния организации с учетом факторов [5, с. 302]:
- внутренней микросреды, полностью контролируемой менеджментом организации и включающей подразделения организации;
- внешней микросреды (делового окружения), регулируемой менеджментом организации и включающей: поставщиков, конкурентов, посредников (торговые фирмы, транспортные организации, специализированные организации (реклама, консалтинг), кредитно-финансовые учреждения), клиентуру и контактные аудитории (средства массовой информации, государственные учреждения и органы, широкая публика);
- макросреды (фонового окружения), абсолютно неподконтрольной менеджменту организации и включающей политическое, экономическое, социальное и технологическое окружение. Исследование факторов макросреды в такой последовательности известно под названием ПЭСТ-анализ.
К инструментам стратегического анализа относятся: формальные модели и количественные методы; самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной организации, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и плановиков.
Использование широкого спектра методов стратегического анализа (SWOT-анализ, факторный анализ, GAP-анализ, CVP-анализ, диаграммы Ишикавы и др.) способствует интегральной комплексной оценке позиций организации. Это дает возможность: оценить достигнутые результаты управления; зафиксировать стартовые позиции; выявить проблемные зоны в системе управления; идентифицировать особенности осуществления выбранной стратегии; объективно оценить возможности предстоящего развития с учетом факторов внешней и внутренней среды.
Грамотно проведенный стратегический анализ становится значимым конкурентным преимуществом компании, поскольку наделяет ее остроактуальной и полезной информацией, например, относительно положения ситуации в отрасли.
