Эмоции – это психические процессы, которые позволяют человеку переживать и размышлять о своем отношении к различным аспектам реальности и своим собственным физическим состояниям. Согласно психологии, существует много различных эмоций, включая любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение и вину. Каждая из этих эмоций может проявляться по-разному у разных людей, и интенсивность эмоционального переживания часто сохраняется в эмоциональной памяти. Сила этих воспоминаний часто определяется интенсивностью эмоционального переживания.
Широко известно, что эмоциональная память работает по принципу положительных и отрицательных ассоциаций, симпатий и антипатий. Рекламные материалы часто вызывают бессознательные эмоциональные образы, а эмоциональные воспоминания являются одной из самых сильных форм памяти. Исследования показали, что эмоциональная память оказывает большее влияние на принятие решений, включая покупательское поведение, по сравнению с другими типами памяти. Эксперты считают, что симпатия человека к продукту прямо пропорциональна его симпатии к связанной с ним рекламной информации. Индивидуальные различия между потенциальными потребителями выражаются в их эмоциональных реакциях. Рекламный ролик – это не просто источник информации, это эмоционально заряженный опыт, который человек испытывает при его просмотре [1].
Реклама оказывает значительное влияние на человеческие эмоции и поведение. Она предназначена для того, чтобы вызывать эмоции, повышать узнаваемость бренда и продавать товары или услуги. Создавая эмоциональную связь с потребителями, реклама может влиять на решения о покупке и формировать отношение потребителей к компании.
Рекламодатели используют различные тактики, чтобы вызвать эмоции, включая юмор, страх, надежду и ностальгию.
При создании рекламного ролика важно учитывать диапазон эмоций, которые он вызовет у аудитории. Это может включать как положительные эмоции, такие как счастье и удовлетворение, так и отрицательные эмоции, такие как страх и гнев. Хотя может показаться логичным создавать рекламу, которая всегда вызывает положительные эмоции, оба типа эмоций могут быть эффективными при правильном использовании [4].
Прежде чем создавать рекламу, бренд-менеджеры должны подумать, нужны ли целевой аудитории эмоции, которые должны быть вызваны при просмотре рекламы. Для некоторых продуктов и услуг может быть достаточно просто предоставить аудитории функциональные преимущества, характеристики или свойства.
Однако если бренд-менеджер определяет, что эмоции необходимы, он должен затем решить, следует ли создавать положительный или отрицательный эмоциональный отклик. При использовании положительных эмоций крайне важно убедиться, что они соответствуют имиджу бренда, а не отделены от него. Во многих рекламных объявлениях используются милые и позитивные персонажи, чтобы вызвать приятные эмоции и повлиять на восприятие продукта. Например, забавное видео, на котором две милые коровы разговаривают, вряд ли останется незамеченным [3].
В качестве альтернативы, другие рекламные объявления направлены на установление доверия с аудиторией путем создания персонажа, которому можно доверять и чье мнение является авторитетным. Например, персонаж в рекламе "Мистер Пропер" предназначен для того, чтобы его воспринимали как заслуживающего доверия. Чтобы создать рекламу, которая запомнится надолго, важно грамотно и эффективно подойти к созданию эмоций.
Юмор широко используется в телевизионной рекламе и считается одной из самых эффективных эмоций, оказывающих длительное воздействие на зрителей. Юмористическая реклама может вызвать положительные эмоции и побудить зрителя поделиться своим опытом с другими. Крайне важно, чтобы юмор в рекламе фигурировал правильно, избегая государственных или оскорбительных заявлений. Хорошим примером эффективного использования юмора в рекламе является кампания томатного соуса "Долмио", в которой куклы восклицают "Мама миа! Ешь Долмио!". Такой подход не только добавляет нотку юмора, но и усиливает послание бренда запоминающимся образом [6].
Юмористическая реклама часто используется для того, чтобы вызвать положительный эмоциональный отклик и создать запоминающуюся связь с потребителями.
С другой стороны, реклама, основанная на страхе, может использоваться для передачи последствий неиспользования продукта, таких как страх перед болезнью или опасностью [2].
Использование негативных эмоций в рекламе является распространенной стратегией, особенно при продвижении систем безопасности, экологически чистых продуктов, предметов красоты и личной гигиены, а также чистящих средств. Компании часто играют на страхе и беспокойстве людей, чтобы побудить их покупать их продукцию. Например, реклама систем безопасности может подчеркивать частоту преступлений в повседневной жизни, тем самым вызывая у аудитории чувство страха и незащищенности. Аналогичным образом, реклама косметических средств и средств личной гигиены часто подчеркивает страх старения или непривлекательности, в то время как реклама чистящих средств часто вызывает страх и отвращение к микробам. Примером этого может служить реклама чистящего средства "Доместос", в которой микробы изображены под изображением унитаза, призванного внушить зрителю страх и неприязнь.
Ностальгическая реклама вызывает чувства теплых воспоминаний и фамильярности, что может быть особенно эффективно при продвижении товаров или услуг, которые являются частью детства или прошлого потребителя.
Рекламодатели также используют надежду и устремление, чтобы удовлетворить желания потребителей. В рекламе надежда может быть использована для продажи широкого спектра товаров и услуг. Например, в рекламе продуктов для похудения часто используется эмоция надежды, чтобы вдохновить людей на перемены в своей жизни. Они обещают, что с помощью их продукта люди смогут сбросить вес и почувствовать себя лучше. Аналогичным образом, реклама финансовых услуг часто использует эмоцию надежды, чтобы убедить людей инвестировать свои деньги и обеспечить свое финансовое будущее.
Одним из ключевых преимуществ использования эмоции надежды в рекламе является то, что она может создать позитивное, оптимистичное настроение у потребителей. Когда люди чувствуют надежду, они с большей вероятностью будут открыты для новых идей и охотнее попробуют новые продукты. Это может быть особенно полезно для компаний, которые запускают новые продукты или услуги, поскольку это может помочь им быть замеченными и вызвать интерес у потенциальных клиентов.
Еще одним преимуществом использования надежды в рекламе является то, что она может помочь укрепить доверие между потребителями и компаниями. Когда компания обещает каким-то образом улучшить жизнь людей, она берет на себя ответственность за выполнение этого обещания. Если компания сможет выполнить свои обещания, она заслужит доверие потребителей и создаст прочную, позитивную репутацию. Это может быть особенно важно в отраслях, где доверие является критическим фактором, таких как финансовые услуги и товары для здоровья. Эмоция надежды может стать мощным инструментом в рекламе, вдохновляя людей на действия и улучшение своей жизни.
Однако важно ответственно использовать эмоцию надежды в рекламе. Потребители очень чувствительны к ложным обещаниям и могут быстро разочароваться, если почувствуют, что их ввели в заблуждение. В результате для компаний крайне важно быть честными и прозрачными в своей рекламе и быть уверенными в том, что их обещания реалистичны и достижимы.
Реклама также должна включать актуальную и полезную информацию о продвигаемом продукте, и способ ее представления также имеет решающее значение. Например, если реклама информирует потенциального покупателя о том, что автомобиль имеет высокий расход топлива, она может быть воспринята не очень хорошо. Однако если в рекламе подчеркивается, как высокий расход топлива может сэкономить деньги и защитить окружающую среду, это может изменить точку зрения клиента в положительную сторону [7].
Реклама также может влиять на поведение потребителей, создавая узнаваемость бренда и лояльность. Устанавливая эмоциональную связь с потребителями, рекламодатели могут создать сильный имидж бренда и стимулировать повторные покупки. В процессе используют слоганы, джинглы и культовые изображения для создания запоминающегося фирменного стиля, который отпечатывается в сознании потребителей. Эта эмоциональная связь также может способствовать лояльности потребителей, которая заключается в предпочтении одного бренда другому на основе эмоциональных и личных ассоциаций.
Однако реклама также может оказывать негативное воздействие на эмоции. Некоторые рекламные объявления, особенно те, которые используют страх или эмоциональные манипуляции, могут вызывать беспокойство, стресс и другие негативные эмоции. Кроме того, воздействие определенных видов рекламы может усиливать негативные стереотипы и социальные нормы, приводя к чувству неадекватности или низкой самооценке.
Не стоит забывать, что перечень эмоций, описанный ранее, далеко не полный. Воодушевление, гнев, стыд, зависть, комфорт, жадность и др., любой эмоциональный отклик зрителя делает рекламу гораздо более запоминающейся, чем если бы вы просто сообщали им информацию о продукте.
В заключение следует отметить, что реклама оказывает значительное влияние на человеческие эмоции и поведение. Это может вызывать эмоции, создавать узнаваемость бренда и лояльность, а также формировать отношение потребителей и решения о покупке. Однако важно осознавать потенциальные негативные последствия рекламы, особенно способы, с помощью которых она может манипулировать эмоциями и усиливать негативные стереотипы. Осознавая эти последствия, потребители могут делать осознанный выбор в отношении рекламы, с которой они взаимодействуют, и защищать свое эмоциональное благополучие.
.png&w=640&q=75)
