Общие подходы к новым PR-технологиям в политических коммуникациях

В настоящее время в западной политологии государственное управление все чаще рассматривается как система самоорганизующихся сетей, которые характеризуются взаимозависимостью, обменом ресурсами, особыми правилами сотрудничества и значительной автономией от государства [1]. В то же время Дж. Коойман [2] определяет государственное управление как «целостность государственного и общественного сотрудничества в отношении решения различных социальных проблем и создания возможностей»; другими словами, он обращает внимание на взаимодействия, которые понимаются как специфическая форма действий, предпринимаемых субъектами политической коммуникации не только для решения проблем, но и для создания новых направлений развития. Принципы взаимодействия, основанные на определенных мировоззренческих категориях и моральных ценностях, становятся все более важными вместе с ролью сотрудничающих институтов. Это, например, проблема прозрачности политической коммуникации с точки зрения соглашения между правительственными и неправительственными институтами.

Требования к эффективности процесса реализации политических решений, предъявляемые негосударственными участниками, имеют политическую и коммуникативную подоплеку. В идеале интересы коммуникантов должны быть взаимно разделяемыми. В свою очередь, требование большей прозрачности оценка действий государственных органов рассматривается как часть процесса демократизации общества. В настоящее время политическая сфера охватывает широкий спектр сотрудничества: от участия в различных общественных организациях до онлайн-дискуссий и подписания онлайн-петиций; активность граждан и их сотрудничество в политической сфере превращают политическую коммуникацию в своего рода инструмент оценки количества и качества демократии в обществе.

Источники информации выступают в качестве конкретной узаконенной базы для действий государства. В формирующемся информационном обществе важную роль играют как коммуникационные возможности, так и ресурсы государства и органов публичной власти, а также конкретных политиков, способных эффективно общаться с различными участниками политического процесса. Эти факторы, в частности, способствуют росту социального доверия и вовлеченности гражданского общества в политические процессы; и, наоборот, отсутствие гражданского сознания может спровоцировать кризис легитимации [3].

Более того, коммуникационный потенциал властей проявляется в способности поднимать и решать актуальные политические и социальные проблемы и предвидеть возможные риски при принятии решений, особенно непопулярных. Профессиональное использование интернет-ресурсов не только способствует созданию авторитета с положительной репутацией, но также улучшает возможности прогнозирования процессов управления.

Ранее политическая коммуникация рассматривалась как процесс производства, распространения и восприятия политической информации с целью достижения согласия относительно того или иного политического действия. Кроме того, предполагалось, что смысл сообщения отправителя останется практически неизменным. Другими словами, в рамках линейной логики коммуникация появилась как механизм одностороннего обмена информацией. В новых условиях политическая коммуникация становится инструментом обеспечения процесса подготовки, принятия и реализации политических решений. В современном понимании информационное сообщение строится посредством специфического сотрудничества между коммуникантами. Это включает в себя попытки управлять созданием смысла во время политической коммуникации [4].

В связи с этим органы государственной власти, которые отображаются во «Всемирной паутине» со своими собственными информационными ресурсами, вынуждены адаптироваться не только к развивающимся и постоянно меняющимся технологиям, но и к требованиям основных субъектов коммуникации, активно использующих эти технологии.

Среди адресатов политической коммуникации можно выделить, как минимум, два типа «коммуникантов»: получателей политической информации и потребителей государственных услуг. Это подразумевает различные коммуникационные технологии, стратегии и проблемы. Например, в России, несмотря на правовую и нормативную базу, контролирующую доступ органов власти к информации, многочисленные бюрократические и административные барьеры препятствуют эффективному поиску политической информации. Одним из них является стремление органов власти разного уровня использовать универсальные ответы на вопросы потребителей. Очевидно, что такая практика не способствует росту доверия к властям.

Официальные электронные ресурсы органов государственной власти используют различные технологии взаимодействия с гражданами и организациями (например, виртуальная приемная и интерактивные форумы). Однако в России большинство потенциальных пользователей информации не имеют ни опыта, ни абсолютной необходимости осуществлять свое право на доступ к информации.

Тем не менее современные исследователи предсказывают серьезную реорганизацию коммуникационных технологий в сфере политической коммуникации. Несмотря на общее сокращение аудитории вечерних теленовостей и снижение тиража основных газет (что свидетельствует о потере доверия к «традиционные» медиа-источники), число пользователей Интернета, получающих информацию в режиме онлайн, постоянно растет. Относительная доля политического и административного «контента» Интернета неуклонно растет [5]. Однако по мере появления новых технологий меняются отношения между субъектами коммуникации. Растущий объем информации требует быстрого доступа к ней и ее прозрачности. В свою очередь, разнонаправленность обмена информацией требует от властей вовлечения новых субъектов в коммуникационные отношения.

В трансформации сферы политической коммуникации (включая процесс формирования политические предпочтения граждан) более важная роль отводится так называемым «новым социальным медиа», которые представляют собой комбинацию онлайновых технологий и практик, включая такие инструменты, как блоги, подкасты, видео- и аудиохостинги и социальные сети [6].

В настоящее время понятие «новые МЕДИА» используется для передачи различных значений, обычно отождествляя их с «новые организации средств массовой информации», которые ограничивают эту сферу новыми формами существования средств массовой информации. Среди всего многообразия определений можно найти две общие характеристики (цифровая природа и интерактивность), они сочетаются «новые МЕДИА» к «традиционным» – прессе, аналоговому телевидению и радиовещанию [7].

В настоящее время любой человек с минимальными техническими возможностями способен создать свое собственное медиа-издание в любом формате. Однако новые МЕДИА, по-видимому, представляют собой полноценную индустрию со своим собственным целевым рынком и профессионалами. В настоящее время пользователи имеют доступ к цифровому видео, ведению блогов, подкастингу, мобильным телефонам, фотографии и вики. В дополнение к этим технологиям конечный продукт может включать комбинацию из открытых ресурсов, свободного программного обеспечения и т.д. Примерами интернет-ресурсов с «пользовательским» контентом являются Википедия, Facebook, MySpace, YouTube и Flickr [8].

Изучение новых практик социальных сетей как способа политической коммуникации стало более интенсивным в 2004 году. Первоначально исследования в этой сфере были связаны с использованием социальных сетей во время избирательных кампаний [10]. В частности, зарубежные исследователи наметили связь между политической коммуникацией в онлайн-режиме и в реальной жизни. В этом отношении социальные медиа способствуют активизации политической вовлеченности граждан посредством предоставления информации о политической сфере или посредством сигналов, мотивирующих граждан совершать те или иные политические действия [11]. Новые медиа широко используются и в социальных проектах. Например, электронное издание «Открытая демократия» не только вовлекает свою аудиторию в онлайн-дискуссии, но и стремится создать массовую дискуссионную площадку с использованием форумов и социальных сетей. Анализ сообщений, отправленных представителями Конгресса США, показал, что политики используют Twitter в основном для рекламы своих политических позиций, а не для призывов к политическим действиям. Кроме того, эти информационные сообщения чаще содержат ссылки на новостные статьи о событиях в мире, взятые из популярных средств массовой информации. Однако, с другой стороны, Twitter способствует повышению прозрачности деятельности Конгресса и, следовательно, установлению новых связей между конгрессменами и избирателями [12].

С одной стороны, очевидно, что Twitter и Facebook часто используются политиками для продвижения своей политической позиции, мобилизации электората и общения со своими избирателями. С другой стороны, социальные сети сыграли важную роль в мобилизации населения против существующих политических режимов. Прекрасным примером этого являются события «арабской весны». В 2011 году массовые протесты в Египте, Тунисе и Ливии были организованы с помощью социальных сетей Twitter и Facebook. В 2021 году организаторы акций протеста в России также использовали ресурсы социальных сетей "Вконтакте", Facebook и Твиттер. Более того, новые МЕДИА (особенно Twitter и Facebook), по-видимому, являются целью шпионов, поскольку они содержат систематизированную базу данных. Однако есть мнение, что роль социальных сетей явно преувеличена. Например, несомненно, что кризис власти и экономический спад были более существенными причинами политического кризиса в Молдове, чем активность граждан, организованная с помощью новых социальных сетей [13]. Тем не менее понимание мобилизационных возможностей социальных сетей требует постоянного внимания к ним.

Очевидно, что существуют различия как в популярности социальных сетей в России и за рубежом, так и в специфике политической культуры. Чтобы определить пропорцию и роль социальных сетей, необходимо учитывать политический контекст, в котором они функционируют. Наличие аккаунтов в социальных сетях не пользуется популярностью у российских политиков. По данным 202 года, только 53 из 85 руководителей субъектов Российской Федерации имели свои аккаунты в разных социальных сетях, тогда как в США губернаторы всех 50 штатов имеют активные аккаунты в Twitter. Однако число пользователей социальных сетей среди российских политиков растет год от года. Более того, самой популярной сетью у них является Twitter (ИТАР-ТАСС; Twitter [14, 15]). Региональные лидеры сосредотачиваются главным образом на распространении информации о событиях, происходящих в их регионах, о местных инновациях и улучшениях, о предстоящих выборах и т.д. Подобные сообщения в социальных сетях служат иллюстрацией результатов деятельности политика. Однако региональные лидеры в меньшей степени используют сетевые возможности для непосредственного общения с населением.

Другой вид коммуникационной стратегии в социальных сетях характерен для представителей политической оппозиции. Оппозиционные политики предпочитают сообщения, связанные с прямым общением, или личные сообщения для привлечения внимания к своей личности и установления прямого контакта с потенциальными сторонниками.

Тексты для газет, сайтов и мобильных телефонов создаются с помощью разных технологий в соответствии с их задачами, и они отличаются тоном, стилем и реализацией коммуникационных стратегий. В принципиально меняющейся информационной среде политические акторы вступают в необычные для них контакты, создают новый (виртуальный) стиль общения с властями; политические возможности граждан и институтов трансформируются в реальные авторитетные статусы, и они оказывают влияние на распределение социальных ценностей и общественных ресурсов.

Однако в применении новых информационных технологий в политике есть не только преимущества, но и недостатки. Таким образом, в условиях быстрого и слабо регулируемого расширения информационного пространства растут требования к профессионализму пользователей и квалификации поиска и использования политической информации. Увеличение числа разнонаправленных векторов горизонтальных политических коммуникативных потоков приводит к разделению объединенной аудитории на множество групп, взаимодействующих по сетевому принципу. Независимо от политического контекста и специфики политической культуры, анализ социальных сетей выявляет ряд общих существенных проблем, связанных с достоверностью размещаемой информации, особенно поскольку в большинстве сетей (например, Facebook и Вконтакте) пользовательские данные могут быть скрыты личными настройками. Кроме того, общеизвестно, что способность пользователей выявлять дезинформацию в основном определяется степенью их доверия к отправителю сообщения. Однако истинные мотивы публикации сообщения пользователем сети остаются неизвестными.

Это приводит к проблеме манипулирования путем размещения заведомо ложной информации с целью повлиять на мнение и поведение других пользователей. Социальные сети, а именно Twitter, также позволяют создавать фальшивые аккаунты, которые могут быть использованы для распространения любой недостоверной информации

Вывод. Таким образом, говоря о российской политической коммуникации, следует отметить, что, помимо зависимости от современных информационно-коммуникационных технологий, она определяется целым рядом факторов, от позиции властей до характера принимаемых решений. В свою очередь, любой из факторов определяет общую стратегию политической коммуникации – от взаимодействия до игнорирования информации. Учитывая тот факт, что взаимодействие между гражданами и государственными органами (особенно, в регионах) определяется средствами массовой информации, новые МЕДИА могут быть преобразованы в мощные информационные и мобилизационные ресурсы оппозиционных и даже деконструктивных элементов (в качестве примера можно привести опыт цветной революции). Попытки «сверху вниз» установить нормы интерактивного поведения чаще всего приводят на практике к противоположным результатам, вступающим в столкновение с ценностными требованиями, предъявляемыми «снизу».

Развитие коммуникационных процессов и использование коммуникационного потенциала в политической сфере определяются существующими благоприятными условиями, включая повышение квалификации авторов электронных сообщений и органов власти, уделяющих дополнительное внимание сотрудничеству с потребителями посредством электронных ресурсов. Последнее можно засвидетельствовать как с помощью расширения соответствующих функционирующих разделов на официальных сайтах органов власти, так и с помощью повышения компетентности их ответов. Новые МЕДИА могут и должны сыграть важную роль в создании системы правил поведения в Интернете и в формировании особой культуры электронного общения между представителями власти и общества.