Маркетинг банковских услуг

Банковский маркетинг – представляет собой процесс неуклонного улучшения и увеличения эффективности работы банка с использованием определенного набора инструментов в рамках интерактивного маркетинга и с учетом рыночной стратегии, основанной на намерениях, рассуждениях, предпочтениях и потребностях потребителей.

Это определение охватывает некоторые основные моменты:

• регулярное проведение мониторинга, оценки и улучшения системы управления маркетингом компании;
• мониторинг мнений, выбор клиентов для корректировки повседневной работы банка;
• реализация маркетинговой деятельности должна быть в пределах выбранных целей и стратегии компании на каждый период;
• требуется комплексное использование всех элементов (продукт, цена, дистрибуция, продвижение, персонал, физическая среда, процесс) и инструментов исследований.

Особенности банковского маркетинга. Банковский маркетинг имеет те же характеристики, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в банковской сфере заключается в следующем: клиенты (посетители) банка должны быть довольны показателем уровня оказанных услуг этого банка и пользоваться услугами банка в дальнейшем, а это значит переход к лояльному клиенту. Такие клиенты не только создают банку стабильный доход, но и являются дополнительным источником потенциальных или конкретных клиентов. Это означает, что индекс уровня обслуживания, который как ожидается, превзойдет показатели конкурентов, имеет особое значение в банковской сфере. Специфика маркетинговых услуг предопределена их характеристиками. Рассмотрим проблемные стороны маркетинга в банковской сфере и пути их преодоления:

1. Непоследовательность. Решение – состоит в том, чтобы привязать банковскую услугу с каким-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой.
2. Неотрывность от производственного процесса. Решение состоит в том, чтобы увеличить количество отделений, пытаясь создать у клиентов уверенность в том, что в любом отделении в любом месте будет обслуживаться должным образом.
3. Сложность стандартизации. Решение – тщательный подбор персонала и его обучение, своевременное обновление программного обеспечения, автоматизация бизнес-процессов. Предлагаем систему обратной связи с клиентом – быстрые опросы посетителей/клиентов, наличие книги жалоб и предложений, и обзоры опыта конкурентов и т.д.
4. Нет места для хранения. Решение – смягчение сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая ценовая политика, оповещение о времени обслуживании по телефону, почте и т.д.).
5. Продавать услуги, исходя их требования заказчика. Решение – организовать удобную и комфортную зону ожидания и обслуживания, чтобы клиенты сохраняли уверенность в том, что их здесь ждут и рады видеть. При выполнении этого условия клиенты становится более лояльными и готовы предоставить достоверную и нужную информацию, поднимать проблемы или пожелания, обсуждать решения и предложения в процессе консультации, консультироваться с сотрудником банка, ведь клиент является не только потребителем, но играет формальную роль процессе оказания услуг. Этот подход дает нам право рассматривать банк для обеспечения и создания оптимальных пакетов услуг при достижении желаемых результатов для клиентов.

Основные функции банковского маркетинга. К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

• глубинный анализ и прогноз рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;
• комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;
• разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;
• анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;
• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
• планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;
• работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;
• создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);
• оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

Банковский маркетинг в России. Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:

• формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;
• определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;
• выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;
• поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;
• разработка ценовой политики.

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучая стратегию и тактики конкурентов. В некоторых банках отдел маркетинга анализирует рынок, его динамику, вырабатывает рекомендацию по совершенствованию маркетинговой политики. В связи с тем что увеличилось пользователи интернет сети банки часто начали использовать digital инструменты в маркетинговой сфере.

Если банк выбирает стратегию развития и продвижения существующих банковских продуктов, то он будет стараться увеличить долю рынка, расширить клиентскую базу, это достигается за счет улучшения ценовой политики и массовой рекламы. Часто происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением филиальной сети возможен вывод новых клиентов в орбиту пользователей услуг банка. Но большинство крупных и даже средних банков в рамках маркетинговой политики постоянно разрабатывают перечень банковских услуг и продуктов. Это позволяет поддерживать рост и эффективность банка, в том числе на уровне конкуренции

Банки, выходящие на международные рынки, уделяют особое внимание маркетинговой деятельности. Некоторые банки стремятся создавать и расширять свои филиальные сети за рубежом.

В результате банковским маркетологам необходимо применять в практике инновационные методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, это позволит сломить кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на финансовой сфере.

Банковский маркетинг – процесс поиска выгодных рынков для банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

На новый уровень банковский маркетинг в России сможет выйти, если банки будут учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Недостаток банковского маркетинга в постперестроечный период – отсутствие систематического изучения рынка и сегментирования клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, несоответствующие с реальными потребностями покупателей.

В данное время российские банки активно начали использовать все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному повышению качества обслуживания.

Вывод. На основе теоретически-аналитической литературы можно сделать вывод: чтобы повысить конкурентоспособность и прибыльность банка необходимо не только расширение спектра предлагаемых услуг и новых рынков сбыта, но и регулярное проведение маркетинговых исследований, которые помогают понять потребности клиентов, формируя тем самым грамотную маркетинговую политику. Банки становятся постепенно клиенториентированными, инвестицию делают на колл-центр, главным направлением которого является удовлетворение. Исходя из этого можно сделать вывод, что маркетинг и исследования дают возможность исправления, а также внедрения новшеств в продуктовую линейку. Маркетинг заявляет о себе, о новинках, событиях и о конкурентоспособности. Способствует развитию для новых и потенциальных клиентов. Стратегия, аналитика, анализ в маркетинге дают возможность специальных предложений клиентам.