Поведение потребителя всегда подвержено влиянию большого числа факторов. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на его поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Ключевым инструментом обеспечения рыночной деятельности, приносящей прибыль, является взаимовыгодное взаимодействие с потребителями. Однако для налаживания такого взаимодействия компаниям необходимо понимать, к чему именно стремится потребитель, а затем предлагать ему продукты, в наибольшей мере удовлетворяющие его потребности. От того, на сколько комплексно, системно и детально руководители компаний будут подходить к изучению реальных и потенциальных клиентов, зависит результат деятельности предприятия.
2022 год стал переломным для сферы гостиничной индустрии. На его протяжении наблюдались периоды стагнации и сдержанного позитива. На туристическую отрасль в России в 2022 году оказали влияние три крупных фактора. С одной стороны, это положительная динамика восстановления туристических потоков после строгих ограничений в период коронавирусной инфекции. С другой стороны, геополитическая ситуация и экономические санкции против нашей страны вселяют общую неуверенность людям, в связи с чем они не готовы планировать крупные траты на отпуск. И третий фактор – это сокращение туристического выезда из страны, который дал мощный толчок для развития внутреннего туризма.
Генеральный директор TravelLine Александр Галочкин [1] информирует, что после ухода с российского рынка популярной платформы по бронированию отелей Booking.com, прямые продажи через сайты отелей выросли до 52%. Еще одним немаловажным фактом является то, что в сегменте трехзвездочных отелей рынок восстановился полностью, а в сегменте более высокого ценового диапазона рынок еще проходит период стабилизации и вряд ли оправится в ближайшее время. Таким образом, гости стали больше уделять времени на поиск отеля и необходимому набору услуг в период проживания. Для отельной индустрии данный период стратегически важен для пересмотра классических шаблонов продаж. Сейчас важно провести анализ своего продукта, продумать его позиционирование на конкурентном рынке в новых условиях спроса на гостиничные услуги, пересмотреть программы лояльности для гостей отеля.
Процесс формирования стабильных и крепких отношений с потребителями всегда актуален для любой организации. Однако такое взаимодействие невозможно без четкого осознания интересов и потребностей его участников. Со стороны компании и ее руководителей все видится достаточно понятным, а вот поведение потребителя, окруженного нескончаемыми потоками информации и контекстной рекламы, часто оказывается неожиданным не только для организации, но и для него самого.
В современной науке принято акцентировать внимание на трех направлениях, которые может выбрать любая организация, в том числе и отель, наилучшего соответствия ожиданиям гостя, – качестве, сервисе и цене [2].
Качество – это один из базовых компонентов деятельности любой организации. Однако качество товаров и качество услуг зависят от разных факторов. Так, если на качество товаров во многом влияет производственный процесс, а также сырье, то качество услуги зависит от человеческого фактора и в некоторых случаях от корректной работы технологической составляющей, если речь идет об услугах, оказываемых дистанционно.
Понятие «качество» в гостиничной индустрии имеет свои особенности. В самом общем смысле можно выделить три базовых подхода к определению качества гостиничных услуг. Во-первых, качество предполагает точное определение потребностей клиентов для их последующего выполнения. Самое главное правило гостиничного обслуживания – удовлетворить все возникшие потребности клиентов. Предложение определенных услуг и постоянная работа над их качеством позволяет достигать конкурентных преимуществ на рынке услуг. Во-вторых, качество – это не только оказание услуг и выполнение потребностей клиентов, а еще и правильное их оказание. К примеру, в случае если услуга будет оказана, но персонал отеля оказывает данные услуги с неохотой и недоброжелательно, то удовлетворения от потребления подобной услуги гость, вряд ли, получит. В-третьих, качество должно быть постоянным. Однотипные услуги должны оказываться многократно и с постоянным качеством. Гость, постоянно посещающий один и тот же отель, не должен видеть значительной разницы (особенно в сторону ухудшения обслуживания) между услугами, оказанными в первый раз и во все последующие факты посещения отеля [3, с.1].
Вместе с тем восприятие качества субъективно и зависит от общих представлений и установок конкретного потребителя. Тем не менее предприятия сферы услуг по-прежнему в силах повлиять на отношение к качеству своих услуг.
Дело в том, что процесс оказания гостиничной услуги начинается задолго до того, как гость попадет в отель. Чаще всего входной точкой в данном случае выступает первый контакт гостя с отелем в момент просмотра официального сайта или сайтов-агрегаторов. Затем гость должен легко и быстро забронировать номер на желаемые даты, получить подтверждение от отеля в устном или письменном формате, в указанные даты приехать в отель, без промедлений попасть в свой номер, а при выезде получить комплект отчетных документов.
Создание комфортных условий для бронирования, оказание дополнительных услуг, например, по транспортировке гостей до отеля или своевременно оказанная услуга прачечной, и, наконец, организация самого проживания в отеле являются составляющими второго базового элемента, предопределяющего выбор потребителя, – сервиса.
Клиентоориентированный сервис – одно из важнейших условий для успешного развития бизнеса. Поддерживать высокий сервис в организации всегда трудно и энергозатратно. Более того, часто это требует немалых материальных ресурсов, поскольку «сервис невозможно разложить на переменные, а затем, собрав их вместе, получить формулу, которая будет одинаково работать в любой ситуации» [4, с. 9].
Сервис – это коктейль ощущений, который формируется из ожиданий клиента и того, насколько его потребности были удовлетворены. Уникальный сервис сейчас – единственное конкурентное преимущество, которое нельзя скопировать.
Несмотря на то, что в сервисе порой присутствует импровизация, обеспечить качество выполнения основных процессов и стандартов, предопределяющих потребительские предпочтения, все-таки возможно, но этого недостаточно, так как любой потребитель перед выбором конкретной услуги всегда находится на развилке ценности и цены.
Потребитель, желающий удовлетворить свою потребность, выбирает лучшее из широкого ассортимента гостиничных продуктов, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды или ценности, которой, на его взгляд, обладает гостиничный продукт.
Фактическая ценность представляет собой объективно оцениваемую величину и определяется затратами на реализацию внутренних организационно-производственных процессов. Фактическая ценность выражается в стоимости предоставляемых услуг. Разность между общей ценностью продукта для клиента и общими потребительскими издержками составляет воспринимаемую им ценность продукта. В результате цена определяет качество, уровень обслуживания, уникальность предложения и играет важную роль в позиционировании гостиничного продукта.
Потребительская, или воспринимаемая, ценность определяется значимостью гостиничного продукта для потребителя. Например, туристы, предпочитающие проживание в хостелах, заинтересованы в услугах 4-звездной гостиницы в меньшей степени. Чтобы увеличить цену продукта за счет дополнительной значимости, необходимо владеть информацией о том, какую ценность продукт представляет для клиента и за что он готов платить. Гостиничный продукт рассматривается как совокупность свойств, формирующих основную ценность для потребителя. Один и тот же продукт для разных клиентов имеет разную ценность. Поэтому целесообразно объединить клиентов со сходными потребностями в одну группу, т.е. сегментировать рынок. От типа сегмента зависят ценовая эластичность, набор свойств продукта и комплекс предоставляемых услуг.
Одной из современных методик достижения подобного консенсуса является методика разработки ценностных предложений. Она предполагает «использование инструментов для поиска ценностных предложений, нужных потребителю, и поддержания их соответствия потребностям потребителя в процессе последующего поиска» [5, с. 15].
Указанная методика направлена на обеспечение соответствия цены товара или услуги и воспринимаемой ценности посредством встраивания в шаблон бизнес-модели компании. Помимо соответствия цены и ценности в данном контексте упомянуты и сервис, и качество.
Таким образом, качество, сервис и цена взаимосвязаны и формируют комплекс уникальных торговых характеристик услугам гостиничного предприятия, определяющих выбор потребителя в пользу того или иного средства размещения. Вопрос состоит только в том, чтобы грамотно распределить ограниченные ресурсы гостиничного предприятия и сформировать его целостный образ в сознании потенциального потребителя.
