В современных реалиях функционирование отечественного бизнеса происходит в непростых условиях неопределенности, обусловленной трансформациями в политической и финансовой сферах.
Ситуация усугубляется введенными США и западными странами санкционных ограничений простив России и отечественного бизнеса. Не менее ощутимый урон российской экономике наносят и ответные отечественные санкционные шаги, ведущие к усечению и трансформации ассортиментной и ценовой политики в отношении большого количества товаров и услуг, что сопровождается ощутимыми материальными рисками и повышенной конкуренцией. Как результат, многие компании претерпевают значительные трудности, теряя при этом свою лидирующую роль в рыночном ареале.
Представляя прямую угрозу внешнеэкономической деятельности, санкции являются «ограничительными мерами экономического характера, применяемые страной или группой стран к другой стране или группе стран с целью вынудить правительства стран – объектов санкций изменить свою политику» [6, с. 67].
В современных реалиях дистрибьюторская деятельность – одно из эффективных сбытовых направлений. Конкурентное преимущество компании-производителя заключается в снижении на реализацию товара, поскольку деятельность дистрибьютора направлена на оптимизацию данных затрат.
Если раньше компаниям-производителям приходилось применять в своей практике разноуровневые каналы товарного сбыта, охватывающего всю рыночную палитру, при этом неся весомые затраты на создание и работу отделов сбыта, затраты на складскую и транспортную логистику, то на сегодняшний день производителям выгодно прибегать к операциям аутсорсинга посредством компании-дистрибьютора, способствующей доведению продукта до конечного потребителя.
Естественной стадией развития конкуренции на сегодняшний день становится дифференциация продуктов. Стремление компаний к модернизации своих продуктов сопровождается расширением их ассортимента. Наряду с этим, компания, впервые предоставившая рынку новый продукт, сохраняла рыночное преимущество не долго, поскольку происходило копирование другими участниками рыночного оборота модификации этого продукта.
Данный процесс присущ практически любому товарному рынку: от автомобильного, до рынка банковских услуг. С целью поддержания своих конкурентных преимуществ, современные компании ставят перед собой задачи предоставления рынку не только инновационных продуктов, а также поиска новой эффективной сбытовой политики.
По отчетам аналитического агентства «Deloitte», «в США только 20-25% товаров доставляют дистрибьюторы. В Европе на их долю приходится 40% поставок, а в России – 80-85 %» [2]. В этой связи стремление российских производителей к сокращению издержек и желание оптимизировать каналы выхода на потенциального потребителя, а отечественных ритейлеров максимизировать маржу является очевидной закономерностью.
В рамках темы, аннотированной в статье, считаем целесообразным определиться с терминологией, поскольку понятия «дистрибьюция» и «дистрибьютерская деятельность» относительно новые в российском экономическом обороте. В общих чертах дистрибьютерская деятельность обусловлена поиском каналов распределения товаров от конкретного производителя (англ. «distribution» – распределение).
Проиллюстрируем различные подходы к определению данного понятия в компаративном сравнении (таблица 1).
Таблица 1
Компаративный анализ экономического термина «дистрибьюция» (составлено автором по [1, 3, 4, 5])
В процессе сравнительного анализа терминологической сущности приведенных подходов к понятию «дистрибьюция», мы пришли к выводу, что исследователи, регламентирующие функциональную составляющую, вычленяют лишь две функции, процессный подход рассматривает дистрибьюцию, как логистическую цепочку – «производитель – потребитель».
Приверженцы третьего подхода уже расценивают данный термин в качестве целостной управленческой системы, вбирающей в себя и логистические цепи и комплексную сбытовую систему, включающую распределительные процессы, маркетинговые коммуникации, постпродажные операции с учетом сопутствующего их сервисного обслуживания.
С учетом изложенного, считаем целесообразным представить трактовку термина «дистрибьюция» следующим образом: «Дистрибьюция – разновидность услуги, векторальность которой обуславливает функциональную интеграцию продвижения готовой продукции и оказание сопутствующей сервисной поддержки от производителя к потребителю».
Посредником при этом выступает дистрибьютор, отвечающий за осуществление оптово-розничных либо оптовых операций по продвижению товара и оказанию сопутствующего сервиса от производителя до потребителя.
На современном этапе отечественные дистрибьюторские компании стремятся при развитии своего бизнеса к наращиванию поставок от зарубежных партнеров, преследуют цель сокращения периода развития классической сетевой розничной торговли, используя альтернативные каналы сбыта (Интернет, социальные сети).
И хотя, новые реалии способствуют обеспечению прозрачности и доступности информационных каналов, направлены на стирание территориальных границ и призваны в помощь потребителям в выборе товаров и услуг, способов и маркетплейсов, в условиях санкционных ограничений становится все сложнее завоевывать лояльность клиентов-потребителей при выборе привычной для них марки или товарного бренда.
Высокая конкуренция со стороны отечественных производителей приводит к тому, что многие иностранные компании уходят с российского рынка (особенно в сфере производства и продажи продуктов питания). Одновременно с этим происходит сокращение количества дистрибьюторов и развитие оставшихся крупных игроков рынка. Производители приходят к осознанию необходимости создания собственных дилерских сетей и установлению долгосрочных партнерских отношений с ключевой розницей, так как доля последних в формировании оборота розничной торговли увеличивается с каждым годом.
В условиях санкций отечественные дистрибьютерские компании сталкиваются с рядом проблем:
- наличие сложности с оплатой международным перевозчикам из-за санкций в финансовой сфере;
- отказ ряда зарубежных партнеров сотрудничать с российским бизнесом;
- комплексное нарушение логистических цепочек (перманентное введение новых пошлин, направленных на экспорт российских товаров в некоторые страны;
- временные затраты на досмотры на границах стран-импортеров и экспортеров).
И все же, несмотря на санкционные препоны зарубежных контрагентов, отрадно отметить тенденцию к наращиванию функциональных мощностей отечественных дистрибьютеров.
Так, к примеру, если в январе-марте 2021 года торговый оборот отечественных розничных сетей был 30,07%, то этот же период 2022 года отмечен процентным увеличением – 40,07% [8].
Современный этап характеризуется укреплением позиций отечественных производителей на российском рынке, возрастающей конкуренцией между крупными дистрибьюторами, расширением их ассортиментного портфеля. Менталитет российских производителей планомерно претерпевает трансформации в сторону отечественного импортозамещения: меняется и дистрибьютивная стратегия, партнерский портфель векторально диверсифицируется.
С учетом изложенного, в сложившейся ситуации, считаем актуальным для отечественной компаний-производителей выбор следующих стратегических альтернатив работы по дистрибьюции своего продукта:
- заключение контракта напрямую с ключевой розницей;
- работа посредством дистрибьютора и его филиальную сеть.
Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Например, при работе с торговой сетью без посредников производитель может самостоятельно устанавливать отпускную цену для торговых сетей с учетом дополнительных скидок за объем реализации, компенсирующих логистические затраты и позволяющие предоставлять товар конечному потребителю по приемлемым ценам. Но в то же время, работа только с торговыми сетями не позволяет охватить весь рынок и увеличить долю проникновения (особенно в регионы).
Второй альтернативный вариант нивелирует указанный риск. Поэтому для эффективного развития производители все чаще выбирают стратегию дистрибьюции, основанную на комбинировании альтернативных вариантов.
Выводы
Резюмируя изложенное, можно сделать вывод о том, что ведение экономических санкционных ограничений, с одной стороны, создают проблемы для экономики, но в то же время, открывают новые горизонты развития бизнеса.
Свой выбор каждая компания совершает исходя из трезвых оценок перспектив усиления конкуренции в своей отрасли со стороны не только западных, но и российских производителей. Уже очевидно, что на рынке элементарных продуктов питания (таких как молоко, сметана, масло) экспансия российских производителей свела на нет усилия западных компаний по продвижению своей продукции. Их рыночная доля стремительно сокращается, и в настоящее время поступательно стремится к нулю. Более того, в последнее время наблюдаются интересные тенденции на рынке товаров бытовой химии и предметов личной гигиены, до недавнего времени считавшихся полем сражений крупнейших западных компаний – Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Beiersdorf Global AG, Kimberly Clark, Johnson & Johnson.
Российские конкуренты, такие как «Cotton Club» («Я самая») или «Natura Siberica» довольно успешно вытесняют зарубежных производителей.
Очевидно, что такой процесс будет проходить эволюционным путем: от более простых (в производственном плане) к более сложным товарам.
Несмотря на уменьшение доли стран-участниц во внешнеторговом обороте, появляется множество новых возможностей для российских производителей наращивать свои объемы на внутреннем рынке, частично уже наблюдается импортозамещение. В целом санкции Запада не способствуют развалу экономики, но, тем не менее, влекут за собой негативные тенденции.
Необходимы методическое обеспечение управления развитием розничных сетей и обоснованный научный подход к оценке эффективности принимаемых решений с точки зрения сбалансированных по выгодам позиций многих участников коммуникаций, выстраиваемых сетями в формируемых ими маркетинговых коммуникационных полях.
Важность улучшения функционирования и развития торговых сетей способствует их адаптации к сложным рыночным условиям, связанных с товарной диверсификацией, ориентирующей бизнес на рациональное перераспределение ресурсов в границах имеющихся ограничений разного происхождения. Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы научной работы.
