Особенности организации и планирования интернет-рекламы

Успешную рекламную кампанию отличает наличие креативной идеи, убедительных аргументов, подтверждающих основные достоинства товаров или услуг, соответствие качества продвигаемого продукта качеству рекламы, а также использование рекламных средств, которые наиболее релевантны выбранной целевой аудитории. Специфика же планирования рекламной кампании в сети Интернет обусловлена особенностями Интернета как медиаканала и, соответственно, интернет-рекламы [2].

Реклама в Интернете характеризуется низкими барьерами входа, высокой избирательностью по отношению к целевой аудитории, что упрощает отслеживание данных об эффективности рекламы для глубокого и четкого оперативного анализа, высокой эффективностью в сравнении с традиционными видами медиапродвижения [1].

К преимуществам рекламы в интернете отнесем широкий охват, возможность использования для любого бюджета, увеличение трафика на сайт, возможность таргетинга и проведение ретаргетинговой кампании, установление прочной связи с целевой аудиторий, сбор четкой статистики.

Из недостатков интернет-рекламы выделим общедоступность маркетинговых материалов, недоверие пользователей, высокая цена ошибок, высокая конкуренция, сложность аналитики, баннерная слепота, технические препятствия.

Недостатки интернет-рекламы целесообразно рассматривать не как причины отказаться от продвижения в Интернете, а как факторы, которые следует учесть при разработке рекламного контента и кампаний.

Перед организацией любой рекламной кампании в Интернете стоит задача выбора правильных рекламных каналов, которые будут эффективны относительно специфики бренда.

Рассмотрим наиболее популярные каналы в интернет-рекламы:

• Контекстная реклама появляется в выдаче поисковых систем, на сайтах, в мобильных приложениях. Контекстные объявления адресованы конкретному пользователю, они соответствуют его запросам, интересам, контенту страниц, которые он просматривает.
• SMM (Social Media Marketing).

Технически SMM представляет собой управление сообществом (аккаунтом, публичной страницей, каналом) и подписной базой. Компания взаимодействует с целевой аудиторией с помощью вовлекающего контента и общения. Выкладывает посты, видео, подкасты, сторис, проводит опросы, организует акции, конкурсы, общается с подписчиками.

Для бренда присутствие в соцсетях – это шанс стать ближе к потребителю: лучше его изучить, стать его «другом» и частью жизни.

Таргетированная реклама имеет схожесть с контекстной, но ориентируется не только на интересы пользователей, но и на социально-демографические характеристики. Это объявления различных типов (текстовые, фото, видео) в соцсетях.

Поисковая оптимизация (SEO) – то технология работы с сайтом, ее цель – получение целевого трафика из поисковых систем: Яндекса, Google и других. Задача SEO-специалиста сделать так, чтобы пользователи видели продвигаемые страницы на верхних строках поисковой выдачи, заходили на сайт и совершали целевые действия.

Контент-маркетинг направлен на продвижение товаров и услуг с помощью контента: текстов, видео, иллюстраций, подкастов. Контент может распространяться через соцсети, блоги, сайты, Email-рассылки. Часто используется комбинация каналов. Например, компания, продающая медицинское оборудование, публикует пост в Telegram, который ведет на ролик на YouTube.

E-mail-рассылки по электронной почте – один из самых ранних, но по-прежнему эффективных инструментов. Рассылки выстраивают прямую коммуникацию между брендом и представителем целевой аудитории. Сегодня работа с письмами стала более продуманной и персонализированной.

Баннеры и мультимедийные объявления привлекают внимание пользователей креативными изображениями. Каждый баннер – уникальное изображение, которое может быть как статичным, так и динамическим. Когда пользователь кликает на объявление, он переходит на целевую страницу, которую указал рекламодатель.

Прежде чем перейти к выбору рекламных каналов необходимо определиться с целью рекламной кампании. Например, увеличить трафик на сайте. Для данной цели можно выбрать такой канал продвижения, как контекстная реклама. Также целями интернет-рекламы могут быть: увеличение лидов, узнаваемость бренда, рост числа взаимодействия с клиентами и др.

Далее важно понять бюджет, который мы готовы выделить на рекламную кампанию. Проведение кампаний в интернете требует немалых затрат. Поэтому если речь идет о небольшой кампании или стартапе, то важно сконцентрироваться на конкретных каналах, которые принесут максимальную отдачу. Если есть возможность проведения ситуационного анализа компании, то важно проанализировать, какие каналы неэффективны, а какие нужно развивать.

Для принятия решения о выборе каналов в интернет-рекламе необходимо оценить сложность продвижения для разных каналов. Какова будет стоимость проведения кампаний в выбранных каналах? Например, чтобы сделать e-mail-рассылку не нужно больших вложений, достаточно оплатить подписку на платформу для рассылки писем и работу дизайнера. Придется ли привлекать специалистов или можно справиться своими силами? Например, большинство владельцев небольших брендов одежды, ведут социальные сети самостоятельно.

Также необходимо определить, какие каналы используют представители целевой аудитории. Например, SEO-продвижение эффективно использовать в тех случаях, когда уже существует аудитория, готовая приобретать товар или услугу, или когда есть возможность получения результатов анализа трафика конкурентов.

Определить целесообразность применения SEO можно, изучив ключевые слова. Если в выбранном сегменте объем поисковых запросов высок, то SEO может стать основным каналом продвижения. Изучить популярность планируемых ключевых запросов можно с помощью онлайн-сервиса wordstat.yandex.ru. Здесь же мы можем рассмотреть актуальность запроса по регионам, что также нам поможет сформировать подборку фраз не только для SEO-продвижения, но и для контекстной рекламы.

Сегодня существует маркетинговые стратегии, которые помогают принять решение о выборе того или иного канала для продвижения. К таким стратегиям относят: performance, brand, brand‑performance и account‑based.

Performance‑маркетинг – стратегия направлена на лидогенерацию, а успехом считается привлечение клиентов по фиксированной стоимости.

Brand‑маркетинг – эта стратегия направлена на рост узнаваемости бренда, его товаров или услуг на рынке.

В таблице 1 представлены ключевые отличия performance и brand стратегий.

Таблица

Performance и Brand маркетинг

Brand‑performance-маркетинг. Он сочетает два предыдущих подхода. Здесь комбинируют охватные каналы и каналы performance‑маркетинга. Возможны две стратегии использования brand‑performance‑маркетинга: когда сначала через охватные каналы формируют спрос, далее спрос конвертируют в трафик с помощью performance‑каналов. Вторая стратегия – когда эффективность performance‑маркетинга увеличивают за счёт роста узнаваемости бренда. Эта стратегия обходится дороже, чем обычный performance‑маркетинг, но позволяет снизить стоимость целевого действия на дистанции.

Account‑based-маркетинг. В этом подходе тесно взаимосвязаны функции маркетинга и продаж. Его цель – привлечь ключевых клиентов, которые будут генерировать большую часть прибыли. Данная стратегия подходит для B2B-сегмента. Его суть в том, что рекламное сообщение таргетируют на нескольких людей. Воронки настраивают персонализировано: на основе личной информации о сотрудниках компании – потенциального клиента.

Таким образом, выбор каналов продвижения зависит от типа бизнеса, конкуренции, бюджета, задач. Необязательно использовать все возможные инструменты для организации рекламной кампании. Необходимо тестировать разные и подбирать их, исходя из результатов эффективности. Интернет также даёт нам возможность анализировать конкурентов и уже полученные результаты маркетинговых исследований. Интернет-реклама помогает найти и освоить новые рынки и расширить существующие, работает на узнаваемость, имидж, продвижение бренда, увеличивает продажи товаров и услуг.