Стратегии российских и зарубежных маркетплейсов

Введение

В России и по всему миру сервисы онлайн-торговли распространились повсеместно. В последние несколько лет набирали популярность маркетплейсы как более конкурентный и эффективный аналог интернет-магазинов одного производителя. Но в каждой стране действует десятки площадок: селлерам становится сложно выбирать маркеты для продажи, а потребителям – для покупки. Реализация товаров через маркетплейсы – простой способ увеличить продажи и расширить клиентскую базу. На Wildberries, АлиЭкспресс, Ozon и других площадках ежедневно оформляются десятки тысяч заказов.

Основная часть

Маркетплейсы – один из самых эффективных способов выйти на новый зарубежный рынок. Более того, для малых и средних предприятий существует возможность сделать это с господдержкой и минимальными рисками для бизнеса. Для бизнеса современным трендом является выстраивание деятельности на маркетплейсах. Выход на зарубежные рынки имеет ряд преимуществ: расширение целевой аудитории, ранее не охваченной, создание нового оптимального механизма продаж, выбор приоритетного направления развития через поиск «ниши», получение ценного опыта. Главным преимуществом маркетплейса является возможность масштабирования положительного опыта и перенос его на другой рынок.

Работа на маркетплейсах имеет ряд преимуществ по сравнению с классическими интернет-магазинами. Не нужно беспокоиться о привлечении покупателей, заниматься доставкой и даже покупать онлайн-кассу. Главное – выбрать подходящую платформу.

Наиболее распространенной является модель В2С-сегмента, например, Amazon, eBay, AliExpress, B2C, VirtualExpo. К известным В2В-площадкам относятся AeroExpo (площадка в авиастроительной отрасли), AgriExpo (площадка в сфере оборудования для сельского хозяйства), DirectIndustry (площадка для промышленного оборудования и комплектующих) и другие. Существует пять этапов выхода на B2C-площаду, представленную на рис. 1.

Рис. 1. Этапы выхода на В2С-площадку [2]

С 2020 г. рынок e-commerce развивается стремительно, что обусловлено ограничениями передвижения в период пандемии, торговая деятельности перешла в онлайн-формат.

В США наблюдается высокая конкуренция, так как 8 млн. магазинов и 30 млн. юридических лиц и стремительный рост покупателей, количество которых к 2025 г. достигнет 291 млн. чел.

Представим на рис. 2 динамику рынка e-commerce в США за 2017–2025 гг. Прогнозируется, что рынок e-commerce в США к 2025 г. возрастет до 1329,7 млрд. долл. США, то есть за период 2017–2025 гг. показатель возрастет в 3 раза. В 2021 г. объем рынка составил 767,7 млрд. долл. США. Схожая тенденция наблюдается на европейском рынке.

На российском рынке представлено в среднем 280 000 онлайн-магазинов, которые работают в формате В2С, и 5,7 млн. юридических лиц. Соответственно, для рынка России характерна низкая конкуренция среди продавцов.

Рис. 2. Динамика рынка e-commerce в США, млрд. долл. США [6]

Зарубежный рынок для российских производителей является привлекательным из-за высоких доходов и платежеспособности населения. Например, средний чек в России за покупки составляет 4000 руб., а США – более 14000 руб. Но при этом в США процент возраста заказов составляет 30 %, а Японии всего 5 %.

По данным 2021 года, более 20% всех онлайн-покупок в мире совершается на маркетплейсах. Бизнес-модель, которая объединяет продавцов из разных сегментов и категорий товаров на одной торговой площадке, зародилась в США. Именно там в 1995 году появились еBay и Amazon. Сегодня Amazon – крупнейший маркетплейс в мире; компания покрывает более половины американского онлайн-ритейла. Для сравнения: на долю российского лидера Wildberries приходится около 13%.

Среди маркетлейсов, которые представляют все категории товаров, выделяются четыре лидера. Их совокупная аудитория – количество людей, которые хотя бы раз сделали заказ на одном из этих маркетплейсов, – составляет более 136 млн. человек. У каждого из мультитоварных маркетов – свое сильное направление, однако их объединяет стремление продвигать продуктовые линейки повседневного спроса: продукты питания и товары первой необходимости.

Wildberries. Изначально площадка работала в формате классического интернет-магазина, однако лидирующие позиции на рынке заняла после того, как открыла возможность торговать для сторонних продавцов.

Ozon. Сервис, который эволюционировал в маркетплейс, пришел из интернет-магазина по продаже книг. На данный момент это одна из самых комфортных платформ для e-сommerce с большим набором инструментов продвижения [4].

«Яндекс.Маркет». Бывший агрегатор интернет-магазинов, который переформатировался в маркетплейс. Опорная группа товаров сегодня – бытовая техника и электроника.

AliExpress. Старейший китайский маркетплейс, который русифицировался и открыл свои двери для российских продавцов.

Учитывая это, сами маркетплейсы делают упор на доступность, увеличение покрытия по всей территории России, появление новых сегментов. Предпринимателям предлагают все новые инструменты, для того чтобы привлечь больше продавцов, разрабатываются всевозможные сервисы аналитики, которые позволяют получить практически любые данные о продажах.

Рассмотрим три ключевые ассортиментные стратегии работы с маркетплейсами.

Стратегия 1. Марка с фокусом продаж на маркетплейсах

Используют марки с ключевым каналом продаж на маркетплейсах. Ассортимент специально производится / заказывается с учетом спроса на маркетплейсах и параметров цена-качество. Задача селлера – предложить ассортимент продаваемых конструкций за счет добавления цветов (есть примеры клонирования артикула в 56 цветах) или разработки новых артикулов на базе лекал хитовых моделей.

Стратегия 2. Разделение ассортимента по каналам продаж

Используют марки с фокусом продаж в собственных розничных сетях. Перечень артикулов для разных каналов продаж отличается. На маркетплейс выделяются как артикула сезонной актуальной коллекции, так и предыдущих сезонов. При этом артикула могут пересекаться или полностью повторяться во всех каналах продаж (как правило, так работают по схеме FBS, когда ассортимент храниться на складе селлера). В зависимости от текущей ситуации с продажами селлер имеет возможность сокращать или увеличивать представленность моделей на маркетплейсе.

Стратегия 3. Выделение специального ассортимента для маркетплейсов.

Используют марки с фокусом продаж в опте. Задача избежать ценовой конкуренции с оптовыми клиентами. На маркетплейсы предлагают ассортимент предыдущих сезонов или специальную линию, продаваемую только на маркетплейсах.

Маркетплейсы служат дополнительным каналом продаж, повышая узнаваемость бренда, а иногда побуждают открыть собственное производство. Для малого бизнеса это способ протестировать нишу, не закупая большой объем товара, найти рентабельный продукт и выйти с ним в офлайн-сети. Многие бренды, которые вышли в ритейл и масштабировались до среднего бизнеса, когда-то начинали развиваться именно таким образом. Например, бренд женской одежды Zarina довольно долго не был заметен на фоне зарубежного масс-маркета. А после выхода на маркетплейсы бренду удалось значительно увеличить товарооборот и открыть офлайн-магазины во многих крупных городах России.

Лидеры рынка также подтверждают эту стратегию. Крупнейший производитель бытовой и автохимии Grass увеличил свой оборот на 600 млн. рублей в месяц благодаря выходу на маркетплейсы (по данным сервиса аналитики продаж на Wildberries и Ozon).

В наше непростое время нужно использовать все доступные каналы продаж. Подходят все маркетплейсы, которые представляют на своих полках вашу товарную категорию. Чем выше представленность бренда в сети и больше количество точек продаж, тем выше его узнаваемость среди пользователей.

Если позволяют инвестиции, то запускаться нужно везде. Когда стартовый капитал невелик, необходимо сфокусироваться на тех площадках, которые приносят наибольший трафик в конкретной нише. В этом помогут сервисы аналитики, показывающие, как идут продажи у конкурентов.

Запуск на маркетплейсе нельзя назвать «бизнесом без вложений», несмотря на относительно невысокий порог входа. В любом случае придется закупать и продвигать товар. Есть совсем уж рисковые стратегии запуска по системе дропшиппинг: не имея самого товара, продавцы создают его карточки и при его покупке на онлайн-ресурсах организуют отправку от своего поставщика. Это низкомаржинальный подход, не позволяющий рассчитывать на солидный доход, так как продавец полностью зависит от наличия товара у стороннего источника. Нет поставок – нет товарооборота.

Для начинающих продавцов безопасным минимумом будет сумма, которая покроет:стоимость самого товара; упаковку; транспортные расходы; комиссию маркетплейса; эквайринг, если принимаете онлайн-платежи; банковское обслуживание; аренду склада; налоги [1].

Дополнительные средства потребуются на продвижение. Времена, когда продавцы закупали 10 единиц товара, фотографировали его на смартфон и продавали все за один день, прошли. Сейчас запуск нового продукта требует немалых усилий. Потратиться придется на фото- и видеоконтент, копирайтинг и СЕО-оптимизацию, генерацию отзывов, запуск рекламы, промоакции.

Заключение

В статье рассмотрены необходимость и преимущества маркетплейса как способа выхода на зарубежные рынки. Проведен сравнительный анализ возможностей маркетплейсов в США и России, а также описана деятельность крупнейших маркетплейсов России.

1. Марченков А. А. Маркетплейсы как главный тренд электронной коммерции / А. А. Марченков //Научные стремления. – 2019. – №. 26. – С. 65–67.
2. Попенкова Д. К. Маркетплейсы как возможность для малого предпринимательства // Экономика и предпринимательство. - 2021. - № 2. - С. 690−694.
3. Куликова О. М. Маркетплейс: бизнес-модель современной торговли / О. М. Куликова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2020. – № 6. – С. 50–55.
4. Квартальный оборот Ozon вырос на 94%, убыток вырос почти в пять раз URL: https://www.interfax.ru/russia/784968, Interfax, (дата обращения 28.02.2023)
5. E-commerce в Retail: пошаговый план разработки и внедрения URL: https://retailer.ru/ecommerce-v-retail-poshagovyj-plan-razrabotki-i-vnedrenija/ (дата обращения: 13.04.2021). – Текст: электронный.
6. Селлеры на российских маркетплейсах. – Текст : электронный // Data Insight: официальный сайт. – URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/DataInsight_SellersOn Marketplaces2020.pdf (дата обращения: 26.02.2023)
7. Способы выхода российских компаний на внешние рынки через маркетплейсы // Официальный сайт Отраслевой портал. – URL: https://logistics.ru/upravlenie-logistikoy-i-kompaniey/acex-o-marketpleysakh-sposoby-vykhoda-rossiyskikh-kompaniy-na
8. Рейтинг 30 самых дорогих компаний Рунета. Рейтинг Forbes // Forbes. – URL: https://www.forbes.ru/biznes-photogallery/421235–30-samyh-dorogih-kompaniy-runeta-reyting-forbes
9. Infoline-Аналитика: официальный сайт URL: https://infoline.spb.ru/ (дата обращения:28.02.2023). – Текст: электронный.
10. Неочевидные требования крупнейших российских маркетплейсов: как продавцам защитить себя от штрафов и выработать успешную стратегию работы - https://cmsmagazine.ru/journal/items-neochevidnye-trebovanija-krupnejshih-marketpleysov
11. Омниканальный маркетинг как направление интернет-рекламы /Лемешева Ж.С. // В сборнике: Инновации в отраслях народного хозяйства, как фактор решения социально-экономических проблем современности. сборник докладов и материалов VIII Международной научно-практической конференции. АНО ВО «Институт непрерывного образования». 2018. С. 64-69.
12. Лемешева Ж.С. Конкурентная карта рынка как инструмент маркетингового анализа // // Образование. Наука. Научные кадры. 2017. № 5. С. 96-99.