Анализ клиентского опыта методом картирования пути клиента и сервиса

Современная эпоха диджитализации характеризуется переходом от качества продуктов или услуг к качеству обслуживания клиентов. Многие компании сейчас могут предоставить потребителям высококачественную продукцию, однако им становится все сложнее конкурировать за лояльность клиента. Повышенное внимание в XXI веке получает аспект клиентского опыта – совокупности когнитивных, аффективных, сенсорных и поведенческих реакций потребителей на всех этапах процесса потребления, включая этапы до покупки, потребления и после покупки, так как он позволяет разобраться в том, что клиент чувствует и как реагирует на взаимодействие с компанией на том или ином этапе, что ему нравится, а что нет, почему одни клиенты прекращают любые контакты с компанией, а другие становятся лояльными [4]. С. Мейер и А. Швагер определяют клиентский опыт как «внутреннюю и субъективную реакцию клиентов на любой прямой или косвенный контакт с компанией» [2]. Филипп Клаус и Стэн Маклан акцентируют внимание на том, что потребительский опыт – это эмоциональная и рациональная оценка клиентом всех прямых и косвенных контактов с фирмой, которые влияют на его покупательское поведение [1].

Управление клиентским опытом (customer experience management, CEM) заключается в предоставлении клиенту возможности наилучшим образом пережить все аспекты отношений с компанией, превышая его ожидания или создать свой собственный уникальный опыт с другими участниками рынка. Бернд Шмитт в статье «Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customer» (2003) рассматривает СЕМ как процесс стратегического управления опытом взаимодействия клиента и компании, связанным с продуктом или компанией [3].

Существует множество исследовательских методов анализа и оценки клиентского опыта, к которым можно отнести:

1. Кабинетные исследования.
2. Качественные исследования.
3. Количественные исследования.

Для понимания маршрута потребителя, который с каждым годом становится все сложнее, в систему анализа клиентского опыта активно интегрируется картирование клиентского опыта. Последовательность действий клиента, начиная с формирования потребности покупки товара или получения услуги и заканчивая пост-продажным обслуживанием, можно интерпретировать как «путешествие» потребителя – совокупность всех точек контакта потребителя с компанией, вне зависимости от того, купил ли этот человек продукт или услугу конкретной компании [6, с. 9]. Точки контакта – это ситуации взаимодействия потребителя с компанией или услугой на всех этапах жизненного цикла клиента, оставившие позитивные, нейтральные или негативные впечатления, например, от внешнего или внутреннего оформления офиса, внешнего вида персонала или качества обслуживания [7, с. 184].

Для совершенствования клиентского опыта компании часто прибегают к разложению пользовательского пути на простые и изолированные элементы, которые необходимо улучшить, часто забывая о том, что пользовательский путь – это сквозной процесс, требующий комплексного анализа сценариев взаимодействия клиентов с компанией и ее продуктом, направленного на оценку компании и продукта глазами клиента (пользователя). Такого рода анализ позволяет выявить кросс-функциональные связи, которые формируют потребительский опыт и отношение клиента к компании и продукту.

Согласно исследованию Google и IPSOS, сейчас пользовательские пути все больше усложняются и размываются, становиться все сложнее отследить и идентифицировать процесс подведения к решению о покупке и границы выбора потребителя – теперь даже тот, кто предпочитает совершать покупки или получать услуги в физической среде, может быть активен и в digital-пространстве [5]. Также увеличивается количество точек контакта потребителя с компанией: наружная и интернет-реклама, лэндинги, мобильные приложения, офисы, профили в социальных сетях и на маркетплейсах. Для того чтобы образно и наглядно представить такой комплексный процесс, все чаще используются набирающие популярность графические методы представления информации, так как они позволяют быстро различить взаимосвязи и определить «узкие места».

В менеджменте такой процесс называется «картированием» и описывается как алгоритм, отображающий каждый этап движения материальных и информационных потоков с целью выявления возможностей совершенствования текущего процесса и его приближения к идеальному состоянию. В первую очередь, разрабатываются карты существующего в компании процесса, называемые «CJM as-is», на основе которых впоследствии строятся карты целевого, усовершенствованного процесса «CJM to-be». Применение проекционного подхода к описанию клиентского поведения в различных циклах взаимодействия клиента с компанией и ее продуктами позволяет исследовать опыт клиента: какие мотивы привели клиента к покупке, какие задачи он хочет решить с помощью конкретного продукта или услуги, какие эмоции он переживает во время взаимодействия с компанией, какие впечатления у него остаются после покупки продукта или получения услуги, насколько клиент удовлетворен пользованием этим продуктом или эффектом от полученной услуги.

Рассмотрим две карты, наиболее часто применяемые для управления клиентским опытом: карта пути клиента (CJM) и карта сервиса (Service Blueprint).

Customer Journey Map или Карта пути клиента – это комплексный инструмент, позволяющий визуализировать путь потребителя от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после неё. Корректно построенный CJM позволяет понять мотивы, потребности и эмоции клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с продуктом или компанией.

Картирование пути клиента состоит из пяти основных этапов:

1. Проведение кабинетного исследования, сбор вторичных данных о пользовательском пути клиента. На этом этапе составляется черновой вариант карты и отмечаются основные этапы пользовательского пути. Иногда на этом этапе также проводится экспертная оценка процесса либо исследователем-автором карты, либо совместно с ответственными за процесс подразделениями. Это позволяет детально изучить путь клиента as-is, погрузиться в проблемы пользователя и разработать жизнеспособные гипотезы для исследования.

2. Формулирование гипотез исследования, предположений о том, почему текущий процесс может быть неэффективным и где находятся его «узкие места». Таких предположений может быть несколько – от пары штук до десятка или нескольких десятков, в зависимости от размера процесса и глубины проработки карты. На этом этапе очень важно сформулировать корректные гипотезы, так как на их основе будут составляться гайды для глубинных интервью или UX-тестирований (в зависимости от специфики процесса).

3. Составление описания «персоны» – идентификация потребителя продукта или услуги и составление портрета типичного клиента. Метод основан на создании архетипа пользователя с присущими ему характеристиками. Для каждой персоны обычно определяют:

• Социокультурные ценностные ориентиры, образ и стиль жизни.
• Опыт, предпочтения, привычки и желания, которые характерны для данной персоны при использовании ей продукта или услуги.
• Особенности поведения персоны, которая будет пользоваться продуктом [8].

4. Проведение качественного исследования, сбор первичных данных для наполнения карты пути клиента. На этом этапе могут использоваться как вышеупомянутые глубинные интервью с клиентами или UX-тестирования, так и экспресс-интервью, опросы, наблюдения, дневниковые исследования и т.д.

5. Визуализация пути клиента. На уже разработанный «скелет» карты, созданный на первом этапе, накладываются собранные данные – карты дополняют друг друга, объединяя существующие идеи и новые исследования. Обычно карта имеет следующую структуру:

• Точки контакта – это все моменты, когда клиент взаимодействует с продуктом в физической или digital-среде.
• Ожидания – это то, как клиент видит желаемый результат от взаимодействия с компанией на каждом этапе своего пути.
• Эмоции – это позитивные, нейтральные или негативные чувства, которые клиент испытывает на каждом этапе пути. Обычно, для отображения на стандартной карте пути клиента используется пять эмоциональных состояний: «ужасно», «печально», «нормально», «хорошо» и «отлично».
• Опыт клиента – это все комментарии относительно качества взаимодействия с компанией, которые клиент дал во время интервью. Обычно опыт клиента делится на три фактора: «боли», «нейтральный опыт» и «позитивные наблюдения». Особую ценность для дальнейшей работы представляют «боли» клиента – барьеры, которые усложняют путь клиента к совершению целевого действия. «Позитивные наблюдения» тоже важны для выявления лучших практик в обслуживании, которые впоследствии можно масштабировать на всю компанию.

6. Улучшение процесса. На этом этапе формируются рекомендации по устранению барьеров клиента и составляется дорожная карта изменений совместно с бизнес-заказчиком.

CJM является самодостаточным инструментом, который детально визуализирует все сложности возникающие у клиента во время взаимодействия с компанией. Однако такая методика картирования клиентского опыта практически не затрагивает внутреннюю сторону процесса – то, что происходит «за сценой» сервиса.

Для того чтобы понять, как компания поддерживает опыт клиента, какие внутренние системы способствуют тому, чтобы произошло его «путешествие» и что можно сделать, чтобы улучшить этот опыт, был создан инструмент картирования сервиса – Service Blueprint. Впервые инструмент был описан в статье Линн Шостак в 1984 г. в журнале Harvard Business Review, ее подход позволил кодифицировать предоставление услуг как нечто такое, что можно документировать, измерять, контролировать и систематически совершенствовать. Современные схемы отражают опыт клиентов, обеспечивая при этом детализированную оперативную информацию, позволяющую документировать процесс предоставления услуги.

Процедура проектирования Service Blueprint на начальных этапах полностью повторяет процедуру построения CJM, однако далее на карту пути клиента накладываются новые данные:

1. Указание действий всех вовлеченных в процесс сотрудников, и контактирующих с клиентом, и участвующих только во внутренних процессах организации. Определение того, какие артефакты создаются, какие сложности возникают на каждом этапе взаимодействия.
2. Выявление наиболее «узких мест»: элементов процесса с наибольшим числом барьеров и максимальной нагрузкой на участников процесса.
3. Формирование рекомендаций по улучшению процесса и составление дорожной карты по улучшениям для заказчика исследования.

Существуют следующие основные компоненты карты сервиса (сервисного сценария), которые могут дополняться в зависимости от задач:

• Атрибуты сервиса: колл-центр, приложение, сайт, персонал, униформа.
• Происходящее на сцене сервиса: сценарий пользователя (CJ) и действия сервисмена.
• Линия видимости для пользователя: отделяет «видимые» процессы для пользователя от тех, что находятся «за сценой».
• Происходящее за сценой: действия сотрудников и процессов, поддерживающие происходящее на сцене.
• Поддерживающие процессы: внутренние шаги и взаимодействия, которые помогают сотрудникам в предоставлении продукта или услуги.

Плохой пользовательский опыт часто обусловлен внутренним недостатком в организационной системе, а определение его первопричин – достаточно сложный процесс. Однако создание карты сервиса является наглядным инструментом, который дает возможность выявить «узкие места» и возможности для оптимизации внутренних процессов компании.

Таким образом, стратегически важные решения могут быть получены путем перехода от концентрации на пути клиента к более подробной и всесторонней карте сервиса. Применение картирования в процессе управления клиентским опытом позволяет составить целостную картину об опыте клиента на протяжении взаимодействия с компанией. Корректно проведенный анализ открывает возможности для снятия барьеров и повышения удовлетворенности клиентов, открывая новые возможности для предоставления дополнительной ценности клиентам.