Сущность, особенности и эффективность маркетинговой деятельности в сфере услуг общественного питания

В жизни современного человека и общества в целом, сфера общественного питания играет важную роль, а сам рынок является довольно перспективным. На сегодняшний день доля затрат россиян на питание вне дома составляет 11 % от общих расходов [4]. Учитывая, что в ряде других стран, к примеру, США и Канаде, этот же показатель достигает 35-45 %, а также ежегодный рост этих показателей, то можно утверждать, что сфера стремительно развивается.

Около 50% оборота общественного питания в нашей стране обеспечивают предприятия формата fast food (быстрое питание), который начал формироваться ещё с 1990 годов. Это обусловлено, в первую очередь, низкой стоимостью и быстротой питания, а также увеличением количества офисных служащих молодого возраста, что привело за собой увеличение спроса на данный формат питания [7].

С увеличением спроса, как это бывает, начала расти конкуренция, в том числе и в рамках обслуживания: рядовому посетителю уже недостаточно быстро и дёшево поесть, и он становится требовательней к качеству предоставляемого сервиса и вкусу реализуемых блюд.

Не стоит также забывать, что отношение потребителей имеет тенденцию к изменению не только на уровне ценообразования, но и под влиянием других факторов: бренд, сервис, атмосфера в офлайн заведениях. В эпоху digital сюда можно добавить социальное позиционирование бренда, естественность, открытость и др.

Предприятия, которые упускают из виду все эти факторы, вне всяких сомнений, будут испытывать трудности в реализации своих услуг. Одним из инструментов решения такого рода проблем выступает маркетинг.

Маркетинг в сфере общественного питания направлен на эффективный менеджмент производства и продажи собственной продукции и услуг, которые ориентированы на удовлетворение потребительского спроса и получение дохода [5].

В условиях высокой конкуренции на данном рынке маркетинговая деятельность должна выступать одним из основных направлений деятельности предприятия общественного питания. Так, маркетинговый отдел или подразделение предполагает увеличение эффективности всего предприятия посредством увеличения спроса среди потребителей, а также укреплению конкурентоспособности на рынке.

Через маркетинговую деятельность организации общественного питания [6]:

1. Анализируют спрос платежеспособного населения на услуги общественного питания;
2. Проводят мониторинг предложений услуг общественного питания среди конкурентов;
3. Занимаются привлечением целевой аудитории потребителей, а также расширением этой целевой аудитории;
4. Внедряют механизмы лояльности и удержания текущих клиентов;
5. Формируют имидж бренда, укрепляя свои позиции в потребительской и конкурентной среде. 

Одним из базовых направлений работы выступает изучение потребительского спроса. На этом этапе изучаются психологические и социально-психологические особенности целевой аудитории, их предпочтения, финансовые возможности и т.д. На основе таких исследований формируется портрет целевого потребителя с информацией о его вкусах, привычках и т.д. Эта информация используется для дальнейшего построения коммуникации между брендом и клиентом, и направлена на удовлетворённость последнего. Важным критерием здесь выступает желание потребителя вернуться в заведение (заказать еду повторно), или посоветовать бренд знакомым и друзьям.

Также, нельзя представить маркетинг в сфере общественного питания без конкурентной аналитики [3]. Здесь важно определить потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Базово рассматриваются следующие аспекты: локация конкурентов, уровень сервиса, оформление заведения, качество кухни, репутация бренда, цена, а также рекламные акции.

Также набирает популярность аналитика затрат на рекламу в интернете. Например, с помощью сервисов конкурентной аналитики SimilarWeb или DigitalBudget/SocialBudget маркетинговые отделы могут анализировать затраты конкурентов по рекламным каналам, и на их основе корректировать свои маркетинговые бюджеты и каналы продвижения.

Ещё одним важным направлением маркетинговой деятельности выступает реклама [3]. Обычно основная цель рекламной кампании: повышение узнаваемости и стимулирование продаж. 

Таким образом, маркетинговая деятельность в сфере общественного питания является неотъемлемой частью построения коммуникация с текущими и потенциальными клиентами. Представить успешный бизнес в данной сфере без использования продвижения и рекламы довольно сложно, а учитывая огромную конкуренцию на рынке и постоянно возрастающие требования потребителей – почти невозможно.

Эффективность рекламы – это степень достижения поставленной цели. Часто эффективность характеризуется охватом потребителей, количеством продаж во время рекламной кампании, уровнем внимания и т.д. В основном эффективность рекламы измеряется следующими методами и инструментами [2].

1. Сравнение продаж до и после начала рекламной кампании и анализ дополнительных продаж в течение рекламного периода.
2. Расчет экономического эффекта (между доходами от рекламы и расходами на рекламу).
3. Если расходы на рекламу рассматриваются как инвестиции, то их эффективность можно оценить с помощью коэффициента ROI.
4. Модель оценки эффективности расходов на рекламу по методу Березина. При этом анализируется разница между фактическими продажами услуги и аналитически запланированными продажами без рекламы [6]

Кроме того, эффективность рекламы оценивается в контексте общения с клиентами: до и после рекламной кампании, посредством всевозможных опросов, тестов и анкетирования посетителей. Здесь измеряется влияние на осведомленность о бренде, запоминание и убеждение рекламы и целевое поведение потребителей.

Результаты рекламной кампании можно измерить и изучить ключевые ошибки, чтобы улучшить поведение бренда в отношении целевых потребителей. Анализ эффективности также дает рекомендации относительно пригодности рекламных каналов и их бюджета.

Сложно отделить целевую индустрию от рекламы. Часто одна и та же реклама в одной области выполняет несколько функций, например, информирует о местах продаж, меню и рекламных местах. Реклама должна обеспечить постоянный поток потребителей услуг общественного питания и удовлетворить их основные потребности (вкусная и недорогая еда), а также сформировать положительное мнение, чтобы они вернулись и рекомендовали дальше [1].

Интернет-реклама играет важную роль в маркетинговом процессе по продвижению ресторанов, кафе и баров. Это связано с широким охватом целевой аудитории и простотой выбора каналов продвижения. Однако каждый канал требует определенного бюджета, и без оценки проделанной работы по этим каналам сложно определить их эффективность.

Таким образом, стимулирование сбыта, формирование потребительского спроса и реклама являются основными каналами, используемыми для продвижения услуг питания. Стратегия продвижения зависит от нескольких факторов, включая размер бизнеса, основную целевую аудиторию, бюджет и цели продвижения. Поэтому перед разработкой стратегии продвижения компании необходима тщательная подготовка, которая включает в себя определение целей, проведение необходимых исследований, разработку гипотез, выработку рекомендаций и предположений относительно каналов и инструментов продвижения.

Маркетинговые коммуникации в ресторанной индустрии на сегодняшний день имеют очень богатый инструментарий: каждое действие представителя компании в глобальной сети, например, пост в социальной сети или ответ на отзыв на Яндекс Картах, влияет на репутацию и узнаваемость бренда. Именно поэтому задействуются соответствующие каналы. Поэтому очень важно взаимодействовать с соответствующими каналами и работать над привлечением и удовлетворением аудитории. Поэтому помните, что каждый инструмент и каждый метод требует определенных вложений в бюджет, и все бюджеты могут быть потрачены впустую, если заранее не будет разработана правильная стратегия, рекламное агентство не будет должным образом подготовлено в процессе и не будет подготовлен качественный контент.

Кроме того, в маркетинговых коммуникациях, не только в онлайн-продвижении, существует два подхода к оценке эффективности канала: первый – оценка способности канала достигать поставленных целей, второй – оценка способности канала превышать затраты.

В целом, концепция эффективности канала заключается в понимании эффективности работы каждого конкретного канала. Эта эффективность оценивается с экономической и коммуникационной точек зрения и проводится в контексте аудита канала. Особое внимание уделяется оценке того, была ли выполнена целевая функция канала. Для оценки эффективности канала используются качественные и количественные показатели, такие как ROI, CAC и CPL, CV, хиты и хосты [4]. Каждый показатель имеет свою специфику и универсальность, и некоторые показатели могут быть использованы для ограниченного числа каналов.

Следует понимать, что оценка эффективности в данном случае должна проводиться на этапе планирования рекламной кампании и на этапе контроля ее реализации.

Маркетинговые коммуникации – одно из наиболее эффективных направлений продвижения товаров и услуг. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций ресторана, как правило, являются офлайн (ТВ, билборды, радио, СМИ, брошюры и т.д.) и онлайн инструменты (сайт, виджеты, SMM, SEO оптимизация, обратная связь, реклама (рамочная и таргетированная)).

Ресторанную индустрию невозможно представить без рекламы, при этом реклама на сайте выполняет различные функции, так как в большинстве случаев это информация о расположении торговой точки, меню и текущих предложениях. Реклама должна обеспечить постоянный приток потребителей услуг общественного питания, удовлетворить их основные потребности (вкусная и недорогая еда) и сформировать положительное мнение с целью возвращения и дальнейшей рекомендации.