Этапы разработки и оценка эффективности digital-стратегии продвижения бренда

Интернет-технологии активно развиваются и происходит открытие новых прогрессивных методов повышения эффективности стратегий онлайн-продвижения деятельности компаний. Используя омниканальную модель продвижения и структурный подход к аналитике данных относительно веб-ресурсов и торговых электронных площадок, интернет-маркетологи и веб-аналитики получают возможность отслеживания большого пула информации о клиенте на каждом этапе: начиная с клика по рекламе до оплаты и оформления заказа.

Стратегия продвижения интернет-проектов все больше требует информационной наполненности, открытости и качественной отстройки от других игроков отрасли, поскольку современные потребители все больше обращают внимание на гуманитарные ценности бренда, а это означает, что маркетинг и продвижение продукта становится все более сложным [5].

Digital-стратегия функционально раскрывает подход к онлайн продвижению, и характеризуется как план продвижения товара или услуги в онлайн-среде от целеполагания до планирования бюджета.

Цифровая стратегия помогает упорядочить цели проекта и инструменты, которыми будут достигнуты показатели эффективности, а также помогает связать цели бизнеса со всеми онлайн-каналами продвижения, и увеличить прибыльность бизнеса, как итог [1].

Первостепенно в разработке стратегии продвижения находится аналитика текущего состояние фирмы, её бизнес-процессов и конкурентной среды, а также четкое сегментирование целевой аудитории и наличие отстройка фирмы от конкурентов.

Инструментами при создании стратегии онлайн продвижения продукта фирмы будут аналитические методики оценки деятельности конкурентов и самой компании, как: SWOT-анализ, матрица БКГ, «5 сил конкуренции» по М. Портеру, общий анализ бизнес-процессов фирмы, анализ сезонности, анализ факторов выбора продукта, анализ присутствия компании в интернете пр.

Тогда эффективная стратегия онлайн-продвижения базируется на ряде элементов: анализе конкурентов, рынка текущих показателей фирмы, краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных бизнес-целях, стратегии достижения целей, конкретных и количественно измеримых задачах, каналах и инструментах продвижения, плане действий и развития компании, маркетинговом бюджете и KPI, срочности и сроках получения результатов от реализации стратегии.

Опираясь на подход к определению эффективности маркетинговой стратегии, видим, что первостепенно в разработке стратегии продвижения – это аналитика текущего состояние фирмы, её бизнес-процессов и конкурентной среды, а также четкое сегментирование целевой аудитории и наличие отстройка фирмы от конкурентов [3].

Непосредственно структура разработки digital-стратегии бренда может быть представлена в разрезе следующих этапов:

• анализ текущей стратегии и бизнес-процессов;
• определение и постановка целей;
• анализ рынка, спроса и конкурентов;
• анализ и определение целевой аудитории;
• выбор каналов и инструментов продвижения;
• выбор подрядчиков (при необходимости);
• определения бюджета и корректировка целей;
• апробация проекта;
• реализация стратегии;
• анализ результатов;
• разработка системы контроля эффективности проекта.

Процесс построения алгоритма оценки эффективности как деятельности фирмы в целом, так и отдельно направления маркетинга и продаж необходимо начинать с анализа базовых показателей: трафика, конверсионности, ROI, нормы доходности, точки безубыточности, срока окупаемости вложений в проект и пр. Далее учитывая специфику размещения проекта в сети интернет необходимо подключать анализ маркетинговых показателей и данных сервисов вебаналитики [4].

Аналитика продаж невозможна без внедрения таких систем аналитики как Яндекс. Метрика и Google Analytics, также в проекте могут быть использованы системы и инструменты, как пиксель Вконтакте, бид-менеджер от Elama [6].

Отметим, что большое значение в веб-аналитике имеет корректная установка и настройка данных систем. При оценке эффективности стратегии продвижения рассматриваются как базовые отчеты метрик, так и персонализированные отчеты. По умолчанию проводится аналитика следующих показателей:

• время, проведённое на сайте;
• глубина просмотра;
• переходы между страницами сайта;
• уникальные посетители;
• длительность пребывания на сайте;
• поведенческие особенности пользователей;
• география посетителей;
• демографические и социальные признаки посетителей;
• источники и каналы трафика [2].