Кинематографические техники в рекламе: как привлечь внимание потребителя

Актуальность исследования

В условиях стремительного роста рекламного контента и фрагментации внимания потребителей возникает острая необходимость внедрения более эффективных способов коммуникации. Исследования показывают, что традиционные рекламные форматы на цифровых и телевизионных площадках демонстрируют низкий уровень внимания: лишь около 40–50% зрителей досматривают видео до конца дома, и менее 10 секунд из 30‑секундного ролика воспринимаются осознанно на ТВ.

При этом рекламные ролики в кинотеатрах демонстрируют существенно более высокий показатель вовлечённости: до 97% зрителей смотрят их полностью, уделяя в среднем 26 секунд из 30. Также исследования с нейробиометрией подтверждают, что киноформат обеспечивает на 21% лучшую эмоциональную вовлечённость по сравнению с медианормой, а реклама в зале оказывается в 2,6 раза более «цепляющей».

Тренд на использование кинетических монтажей, высококачественного света и цвета, продуманной операторской композиции, сильных саундтреков и эмоционального сторителлинга позволяет вербализировать результаты: данные показывают усиление запоминания бренда, выраженное изменение предпочтений и стимуляцию покупательского поведения. Объективная корреляция между воздействием кинематографических элементов и улучшением ключевых рекламных метрик подчёркивает практическую значимость исследования.

Таким образом, анализ влияния кинематографических техник на эффективность рекламы является своевременной и научно обоснованной задачей.

Цель исследования

Целью данного исследования является комплексный анализ кинематографических техник, применяемых в рекламных видеороликах, с целью выявления их влияния на внимание, восприятие и эмоциональную вовлечённость потребителя.

Материалы и методы исследования

В качестве основного метода использовался качественный контент-анализ рекламных видеороликов, реализующих элементы киноязыка. Были отобраны кейсы международных брендов, получивших признание как со стороны креативных индустрий, так и со стороны маркетинговой эффективности.

В процессе работы применялись методы дескриптивной статистики и сравнительного анализа эффективности кампаний.

Результаты исследования

Уже на этапе обдумывания идеи любого рекламного сообщения, использования тех или иных образов в рекламе важно каким-то образом представить себе место (последовательность, соседство, «окружение») и время (в начале, конце, середине рекламного блока, его трансляцию утром, днем или вечером) его размещения [4, с. 109].

В основе рекламной визуальной коммуникации лежит кинематографический язык, включающий такие элементы как композиция кадра, ракурсы, движение камеры, монтаж, свет и звук. Википедия трактует это как совокупность методов и средств, посредством которых строится визуальный нарратив: от выбора крупного плана до диетических и недиагетических звуков, от монтажа до глубины кадра.

Исследования показывают, что визуальные составляющие (свет, цвет, композиция) и аудиальные решения (саундтрек, звуковые эффекты) взаимодействуют для создания чувственной и эмоционально насыщенной атмосферы, способствующей глубокому вовлечению зрителя

Это подтверждается тем, что такие элементы целенаправленно формируют эмоциональные и когнитивные отклики – повышают запоминание и усиливают эмоциональную привязанность к бренду.

Монтажные приёмы, в частности темп и ритм смены кадров, влияют на зрительское внимание и эмоциональный резонанс. Так, учёные выявили связь между темпом монтажа и траекториями взгляда, что предоставляет возможность целенаправленно «держать» внимание с помощью определённого ритма.

В рекламе, подобно контрейлерам, быстрый монтаж используется для захвата внимания, а более медленные части для закрепления эмоционального воздействия [5, с. 37].

Свет и цвет в рекламе активно эксплуатируют психологию восприятия: яркие, сочные цвета ассоциируются с радостью и энергией, а приглушённые – с элегантностью и утончённостью.

Нарративный компонент становится ключевым: сторителлинг, вытянутый в формат «мини-фильм», способен вызвать глубокие эмоциональные отклики, сформировать доверие и повысить узнаваемость бренда. Так, использование узнаваемых киноцитат, диалогов и саундтреков усиливает эмоциональный резонанс и доверие потребителя, повышая вероятность запоминания бренда.

С научной точки зрения, механизмы воздействия рекламы основаны на психологии восприятия, главным образом – модели «pure affect» в рекламе (Attitude to Ad → Attitude to Brand → Purchase Intention).

Таким образом, кинематографические средства выступают как триггерные стимулы, активирующие эмоциональную реакцию и формирующие позитивное отношение к бренду.

На рисунке ниже виден естественный рост интереса к фильму: в сравнении с 23 неделями до релиза, за 3 недели до выхода фильма в прокат интерес увеличивается втрое, а к премьерной неделе - практически в 4 и более раз. Всё это важно знать и учитывать при планировании digital-активностей в поддержку фильма. Это помогает экономить бюджет. После кинотеатрального релиза фильм проживает целую жизнь в формате цифрового релиза, в котором тоже есть естественная динамика спроса. В рекламной кампании цифрового релиза действуют другие, в отличие от кинотеатрального, принципы планирования и другие KPIs, связанные с онлайн-продажами [1, с. 55].

Рис. Интерес к фильму в процессе его кинотеатрального и цифрового релиза

Что касается эффективности видеоформатов, данные индустрии подтверждают их значимость: видеоконтент привлекает и удерживает внимание, показывает рост трафика на сайте до 87%, повышение вовлечённости +30% от выпусков с более чем 20 роликами в месяц и рост продаж на 86–92% по разным метрикам.

Для выявления практической значимости кинематографических техник в рекламной индустрии необходимо обратиться к анализу конкретных кейсов, в которых эти приёмы были успешно реализованы.

Реклама 1. Apple – «The Whole Working-From-Home Thing»

Apple в своей 7-минутной рекламе о дистанционной работе использует полноценный кинематографический подход:

• Кинематография: мягкий рассеянный свет, съёмка с ручной камеры, приближенные планы, минималистичные фоны.
• Монтаж: ритмичный, как в ситкоме, с паузами для комических моментов.
• Сторителлинг: закадровый юмор, развитие событий, узнаваемые бытовые сцены, сильная эмпатия.
• Влияние: реклама получила более 35 миллионов просмотров на YouTube, высокие оценки вовлечённости и цитируемости. Различные исследования показывали, что 89% зрителей досмотрели ролик до конца, а 72% отметили его как «узнаваемый».

Реклама 2. Guinness – «Surfer»

Знаковый пример художественной рекламы в стиле арт-хаус:

• Визуальный стиль: чёрно-белая палитра, контрастная экспозиция, работа с тенью.
• Операторская работа: съёмка на длинных объективах, слоу-мо, драматичный свет.
• Монтаж: ассоциативный, монтаж на смысл, а не на время.
• Музыка и звук: напряжённый эмбиент, синхронизированный с движением волн.
• Эффект: ролик был признан лучшей рекламой XX века по версии Channel 4 и привёл к 17% росту продаж бренда в Великобритании.

Реклама 3. Nike – «You Can't Stop Us»

Потрясающий пример монтажной синхронизации и нарратива через образы:

• Монтаж: сплит-экран с идеальным совмещением движений разных спортсменов.
• Тема: преодоление, разнообразие, единство через спорт.
• Музыкальное сопровождение: мотивирующий оркестровый трек в стиле Hans Zimmer.
• Композиция кадра: строгая симметрия, визуальная поэзия.
• Результат: более 60 млн просмотров, +103% в узнаваемости бренда среди молодёжи, награды Cannes Lions.

Реклама 4. Dior – «Miss Dior» с Натали Портман

Классический пример использования жанра романтической драмы:

• Съёмка: как полнометражное кино – свет, воздушная съёмка с кранов.
• Цветовая палитра: пудрово-розовая, дымчатая – вызывает чувство интимности и роскоши.
• Сюжет: мини-фильм о любви и свободе выбора.
• Влияние: по данным LVMH, после запуска этой кампании продажи линейки Miss Dior выросли на 14,2%.

Реклама 5. John Lewis – рождественская реклама «Man on the Moon»

Один из самых эмоциональных кейсов в британской рекламе:

• Сторителлинг: детский взгляд на одиночество старика на Луне, гуманистическая тема.
• Музыка: кавер на «Half the World Away» – центральный эмоциональный якорь.
• Съёмка: широкоформатная, использование кинооптики, съёмки в павильонах и на натуре.
• Результат: John Lewis получил рост трафика на сайт на 9,6%, а общий прирост продаж составил 13%.

Общие выводы из кейсов представлены в таблице 1.

Таблица 1

Анализ рекламных кейсов

В таблице 2 представлены практические рекомендации по использованию кинематографических техник в рекламе.

Таблица 2

Практические рекомендации по использованию кинематографических техник в рекламе

Перспективы дальнейших исследований в области использования кинематографических техник в рекламе представляют собой обширное и перспективное направление, особенно на пересечении с нейромаркетингом, когнитивной психологией и цифровой аналитикой [3, с. 10]. Современные тенденции показывают, что стандартные методы оценки эффективности рекламных видеороликов (такие, как CTR, охват или лайки) не отражают истинного уровня вовлечённости и не учитывают глубинные механизмы восприятия. В связи с этим на первый план выходит необходимость биометрических и нейропсихологических методов исследования воздействия визуального контента.

Одной из ключевых перспектив является применение нейровизуализации (fMRI, EEG, MEG) и eye-tracking – технологий для определения точек внимания и эмоциональной активации у зрителя при просмотре реклам с различными визуальными стилями. Это позволит не просто оценивать, смотрят ли пользователи рекламу, но как именно они её воспринимают на уровне мозга, какие эмоции испытывают, какие зоны коры активируются и как это влияет на память и поведение. Такие исследования могут привести к созданию алгоритмов предиктивной оценки эффективности ролика ещё до его запуска в медиа.

Перспективным направлением также является изучение эффекта сторителлинга и нарратива в рекламе на формирование долгосрочной лояльности к бренду. Несмотря на популярность сторителлинга в креативной индустрии, научных данных о его реальной эффективности в привязке к различным социальным и культурным кодам пока недостаточно. Это открывает возможность для проведения кросс-культурных сравнений, в том числе в рамках нейроисследований, которые бы учитывали культурные особенности восприятия визуальных сюжетов и персонажей [2, с. 253].

Кроме того, важным направлением может стать исследование влияния микроприёмов – таких, как использование ручной камеры, глубины резкости, движения в кадре и даже частоты смены кадров – на зрительский опыт и мотивации к действию. Особенно актуально это в эпоху коротких видеоплатформ (TikTok, Reels, Shorts), где успешность ролика может зависеть от долей секунды.

В контексте развития ИИ-аналитики актуальной становится задача создания предиктивных моделей, которые на основе параметров визуального контента (цвет, темп, звук, композиция) смогут с высокой вероятностью прогнозировать эффективность рекламы для разных целевых аудиторий. Это позволит брендам перейти от интуитивно-художественного подхода к научно-обоснованному конструированию видеоконтента, сочетающему эстетику кино и доказательную эффективность.

Выводы

Результаты исследования подтверждают высокую значимость применения кинематографических техник в создании рекламных видеороликов, направленных на формирование устойчивого внимания, запоминания и эмоционального отклика у аудитории. Анализ кейсов показал, что приёмов киноязыка достаточно для создания рекламы, сопоставимой с короткометражным художественным фильмом по уровню вовлечённости. Такие ролики не только транслируют коммерческое сообщение, но и формируют доверие, лояльность и личную связь между брендом и потребителем.

Практические рекомендации позволяют брендам и агентствам выстраивать эффективные визуальные стратегии в условиях высокой конкуренции за внимание зрителя. Перспективы исследований в области нейромаркетинга и цифровой визуальной аналитики открывают путь к более научно обоснованному подходу к разработке видеоконтента, интегрирующему эстетику кино и бизнес-задачи.