Бренд как способ дифференциации

Актуальность темы обусловлена реалиями современного рынка. В экономических условиях с жесткой рыночной конкуренцией перед компанией стоит проблема обеспечения продаж своего товара или услуги, от решения которой зависит, насколько успешной будет деятельность этой компании. Одним из методов получения преимущества на высоко конкурентном рынке является узнаваемый бренд. Бренд является необходимым атрибутом успешного продвижения компании, товара или услуги. В условиях слабо дифференцированного рынка бренд может стать эффективным механизмом конкурентной борьбы. Значение бренда для крупной компании сложно переоценить. В первую очередь – это узнаваемость на рынке, индивидуальность, отстройка от конкурентов. Во вторую – капитализация.

Объектом исследования является бренд, как инструмент дифференциации.

Термин «бренд» берет свое начало со времен изобретения клейма на товарах, которое оставляли древние ремесленники на своих изделиях (в первую очередь каменщики и гончары). Клеймо подтверждало качество товара и являлось особым символом мастера, изготовившего изделие. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных изделиях Рима и Древней Греции, на товарах из Индии. Таким образом, можно сказать, что первые бренды, в том или ином своем проявлении, появились еще в 13 век до н.э.

Бренд становится все более ценным активом для многих компаний в эпоху глобализации бизнеса. В переводе с английского бренд – это «товарный знак», «торговая марка», однако смысловое значение бренда отличается от его дословного перевода. Бренды являются важным источником дифференциации и повышают ценность потребительских товаров, передовая их особые свойства. Потребители используют бренды в качестве подсказок для определения характеристик товаров разных производителей. В таком случае, можно сказать, что «бренд – это особый знак, позволяющий отличить один продукт от других и символизирующий его ценность». Однако сложно дать точное определение термина «бренд».

На сегодняшний день, в экономической литературе можно встреть множество толкований термина «бренд». Это объясняется тем, что термин является многогранным и включает в себя множество свойств продукта, каждый из которых вносит свой вклад в общее значение бренда. В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия бренда:

Дэвид Аакер в своей книге «Строим сильные бренды» определил бренд как «коробочку чувств» и раскрыл суть бренда следующим образом: «Бренд – это набор качеств, связанных с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом» [1].

Филип Котлер назвал брендом: «обещание продавца предоставить определенный набор функций, преимуществ и услуг, необходимых покупателям».

Согласно Д. Кнаппу, бренд: «сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так: «Говоря по-простому, бренд – это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества».

Гуру рекламы Дэвид Огилви определил бренд, как: «неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования».

По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, «бренд – это набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя» [2].

И. В. Крылов говорит о том, что понятие "бренд" включает в себя девять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения в литературе по теории брендинга [3]:

1. образ марки в сознании покупателя (1956);
2. механизм дифференциации товаров (1960);
3. средство индивидуализации (1985);
4. добавочная стоимость товара (1986);
5. правовой инструмент (1987);
6. идентификация товара покупателем (1991);
7. идентификация компании-производителя (1992);
8. система поддержания идентичности товара (1992);
9. сущность бренда, развивающаяся во времени – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

На сегодняшний день общепризнанное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга (The Dictionary of Business and Management [4]), и звучит следующим образом: «Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а также для отличия товаров от конкурентов».

Изучив различные определения термина «бренд», мы решили, что бренд лучше всего можно описать, как «набор функциональных и эмоциональных обещаний, данных целевой аудитории». Основная цель бренда – обеспечение дифференциации конкурирующих продуктов. Хороший бренд также создает дополнительную защиту в виде обеспечения качества.

Итак, бренд – это обещание, в таком случае, брендинг – это процесс создания обещания, в ходе которого у целевой аудитории формируется определенный образ продукта. Брендинг придает смысл конкретной организации, компании, продуктам или услугам путем создания и формирования бренда в сознании потребителей. Это стратегия, разработанная организациями для того, чтобы помочь людям быстро идентифицировать и мотивировать выбирать продукты определенного бренда, а также показать им преимущества своих продуктов относительно продуктов конкурентов.

Носителями бренда могут стать:

• Товар (материальный продукт или услуга);
• Фирма (бренд может символизировать как компанию-производителя, так и компанию-посредника или поставщика);
• Место (как отдельные торговые точки или сети, так и памятные места);
• Личность;
• Услуга (авиаперевозки, образование, юридические услуги);
• Любой объект, проект, идея.

Для того, чтобы бренд имел успех, необходимо создать его уникальность в сознании потребителей. Успешная дифференциация бренда создает конкурентное преимущество для продавца продукта. Дифференциация бренда призвана подтолкнуть покупателя предпочесть один бренд всем остальным среди многочисленных конкурентов. Дифференциация бренда необходима для создания уникальных отличительных свойств, которые выделят продукт одного бренда из других аналогичных продуктов, и использует это различие, чтобы стимулировать выбор потребителя в пользу этого бренда. Ссылки на отличительные характеристики отражаются на упаковке, при продвижении бренда, часто даже в его названии.

Процесс дифференциации бренда может потребовать добавления новых функциональных характеристик продукта или может быть таким же простым, как перепроектирование упаковки. Иногда дифференциация не требует каких-либо изменений в продукте, но предполагает создание новой рекламной кампании или других рекламных акций.

Дифференциация часто бывает субъективной, поскольку она направлена на изменение оценки покупателями преимуществ одного товара относительно других. Зачастую, фактическая разница в качестве или характеристиках продуктов может быть минимальной или вовсе отсутствовать, в таком случае покупатель сделает выбор в пользу бренда, который ему знаком, который выделяется на фоне остальных. Дифференциация на рынке повышает интерес потребителей. Что еще более важно, она может повысить лояльность к бренду и даже пережить более высокую цену. Если продукт в сознании потребителей воспринимается лучше, чем его конкуренты, они сочтут его более ценным. Потребители, считающие, что конкретный бренд значимо отличается от конкурентов, платят в среднем на 22% больше, чем те, кто не видят никакой разницы. Это различие может иметь огромные последствия для прибыли компаний.