Формы взаимодействия бренда работодателя с целевой аудиторией в онлайн-среде

С каждым годом рынок расширяется, появляются новые проекты, стартапы, компании. Борьба за таланты становится острее, поэтому все большее количество организаций начинают интересоваться процессами построения бренда работодателя, чтобы заинтересовать соискателей.

Понятие «HR-брендинг» для российского рынка достаточно новое. Впервые его употребил Симон Бэрроу в 1990 году. Спустя шесть лет автор дал определение. Под «брендом работодателя» он понимал «совокупность психологических, экономических и функциональных преимуществ, которые ассоциируются с компанией и воспринимаются, как ценность в сознании работающих сотрудников» [1]. Платформой для развития HR-бренда являются корпоративная политика, миссия и ценности компании. На их основе формируется ценностное предложение, которое в последствии станет критерием выбора будущих сотрудников. При выявлении потребности закрыть вакансию у HR-специалиста есть два пути: первый – оперативно найти работника, который линейно будет выполнять функционал, но встанет острый вопрос «получится ли удержать его на долго?»; второй – создать условия в компании, чтобы у соискателей рождалось желание стать частью коллектива.

Стоит также отметить, что процесс становления культуры бренда работодателя в России имеет свои особенности, поскольку первая информация в отечественных источниках появилась только в 2006 году. Как следствие, российские бренды по сравнению с западными и европейскими стали развиваться с некоторой задержкой. Как отмечает эксперт в области HR-брендинга Нина Осовицкая, отечественные подходы не имеют аналогов, так как создавались в условиях российского рынка [2].

Сегодня успех работы компании определяется сплочённой сильной командой. И отечественные, и зарубежные компании стремятся привлечь высококвалифицированные кадры, ведь именно люди – двигатели прогресса. Человек стал главным фокусом стратегии развития. Следует отметить, что интерес к HR-брендингу появляется не только у рекрутеров, владельцев бизнеса, но и у сотрудников и соискателей. Работники помимо гарантированного заработка и ДМС стараются найти место, где компания сможет предложить выполнение интересных задач и приятную рабочую атмосферу. Особую актуальность приобрела проблема дефицита квалифицированного персонала в различных отраслях.

2020 год оставит отпечаток на развитии компаний в целом, в том числе и на имидже. В условиях коронавирусной инфекцией изменились приоритеты сотрудников. Сегодня на первый план вышла забота о здоровье, безопасность и финансовая поддержка. Руководство компаний также находятся в сложных условиях: ситуация заставляет урезать бюджеты и сокращать численность штата.  Особо хочется отметить актуальность HR-брендинга в современных социально-экономических условиях, следует отметить, что именно отношение в данных обстановке организации к сотрудникам закладывает фундамент на формирование устойчивого имиджа и расположения соискателей к бренду работодателя в будущем. Р. Мансуров в своем труде «HR-брендинг – мода или актуальность?» отмечает важность развития этого направления сегодня, а также делает акцент на построении коммуникации именно с внутренней целевой аудиторией [3].

HR-брендинг подразумевает под собой работу с внешней и внутренней целевой аудиторией. К внешней ЦА мы относим соискателей, сотрудников конкурентных компаний, членов семей работников, волонтеров, инвесторов, партнеров. К внутренней – наших сотрудников. Концепция корпоративного брендинга делает акцент на отношении и поведении сотрудников. Таким образом, сформировались понятия «внутренний брендинг» и «брендинг работодателя», которые утверждают необходимость более тесного согласования ценностей сотрудников и ценностей корпоративного бренда.

В HR-брендинге существует несколько инструментов взаимодействия с внутренней целевой аудиторией. К ним относятся:

• Карьерный сайт;
• Социальные медиа;
• Реферальные программы;
• Бонусные программы;
• Видеохостинги;
• Интернет-ресурсы;
• Корпоративные мессенджеры;
• Партнерские программы;
• Корпоративные мероприятия.

Разберем более детально онлайн-инструменты HR-брендинга по отношению к внутренней аудитории:

1. Социальные медиа – в настоящее время одним из релевантных навыков является способность выстраивать отношения не только с клиентами, но и создавать эффективную коммуникацию между сотрудниками. Руководству компании все больше требуется гибкость производственных процессов и снижение коммуникационных задержек [4].
2. Корпоративные мероприятия в условиях пандемии переходят на онлайн формат. Компании для поддержания позитивного настроя и коллективного духа организуют тимбилдинг в онлайн пространстве. В условиях самоизоляции, действительно, непросто работать: тайм-менеджмент, организация рабочего пространства и параллельная деятельность «домашних» накладывает свой отпечаток. Однако, отдых вместе с коллегами может настроить на нужный лад.
3. Развитие партнерских отношений – данный инструмент активно использует многими компаниями и в офлайн. Некоторые работодатели адаптировали его под текущие реалии и оказывают поддержку своим сотрудникам. Например, компания Mail.Ru Group на время удаленной работы предложила своему штату воспользоваться промо-кодами на поставку продуктов и вызова такси до офиса.
4. Корпоративное обучение – по оценкам экспертов в ближайшем будущем все привычные процессы будут переходит в онлайн-формат. Пандемия повлияла на спрос дистанционного обучения. Компании проводят тренинги и другие образовательные мероприятия. Вырос процент слушателей старшего и среднего возраста.
5. Видеохостинги и геймификация – главные тренды последних двух лет. Используя интернет-платформы, работники организаций устраивают шуточные челленджи, что в свою очередь также повышает настроение в компании.

В марте 2020 года крупные холдинги стали первыми, кто перешел на удаленный формат работы. За ними последовали и мелкий бизнес. По данным IT-сервиса по поиску работы Superjob на 16 марта 42% работодателей приняли меры для защиты трудовых коллективов от заражения коронавирусной инфекции [5]. Но были готовы к дистанционной работе сотрудники? Для большинства коллективов удаленная работа – новая и нестандартная ситуация. Определенно, этот формат имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К плюсам работники относят экономию времени на дорогу до офиса, не обязательно соблюдать дресс-код, высокая мобильность, а также комфортные условия для работы. HR-специалисты отмечают, что во время дистанционной работы снизился уровень ухода на больничных сотрудников.

Adapt! Emergency Monitor в апреле 2020 года провели социологическое исследование, в котором отразили недостатки удаленной работы. Главными причинами недовольств населения стали:

1. Понижение эффективности работы (34,5%);
2. Трудности в разграничении личной жизни и работы (33,8%);
3. Технически не оборудовано рабочее пространство (32,9%). [6]

Стоит выделить еще один не менее важный критерий – сложность адаптации и компьютеризации людей пожилого возраста. Обратимся к «теории поколений», которая была разработана в первой половине 90-х гг. Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом. Согласно этой теории, каждое поколение под влиянием политических, экономических, культурных, научных и религиозных факторов формирует свою систему ценностей [7]. В связи с диаметрально противоположенными критериями каждого поколения, оценивать по единой шкале ошибочно. HR-специалисты отмечают, что «теория поколений» помогает найти индивидуальный подход и способ мотивации к каждому сотруднику.

Старшему поколению (X) непросто принять факт, что для организации рабочего процесса не обязательно находиться в офисе. Озабоченность проблемой трудоустройства и страх перед безработицы вынуждают принимать новые технические условия. Во многих компаниях распорядок рабочего дня не изменился: утренние совещания перешли на платформу «Zoom» или «Skype», а вопросы с подрядчиками оперативно решаются через мессенджеры.

Стоит отметить, что во время кризиса мы находим и используем новые возможности для оптимизации деловых процессов. Для большинства период дистанционной работы стал серьёзным вызовом для проверки собственных сил и умения оперативно адаптироваться к форс-мажорным обстоятельствам. Этот этап научит сотрудников быть более дисциплинированными, эффективно управлять своим временем и самостоятельно организовывать рабочую деятельность без дополнительного контроля со стороны руководства.

В заключении следует отметить, что HR-специалисты адаптировали уже известные сотрудникам форматы взаимодействия под условия онлайн-среды. Экономически сложный текущий период в стране отразится на рынке в целом, стратегии компаний, а также на формировании HR-бренда. Ведь именно успех поиска подхода к каждому сотруднику в кризисное время сформирует отношение соискателей в будущем.

1. Лапочкина А.В. HR-брендинг: с чего начать? [Электронный ресурс]: HR-Portal: Сообщество HR-Профессионалов. 2017. URL: https://hr-portal.ru/blog/hrbrending-s-chego-nachat (дата обращения: 05.05.2020).
2. Лицо HR-брендинга в России. Мнение эксперта HeadHunter [Электронный ресурс]: HeadHunter: интернет-изд. 2012.14.03 URL: https://spb.hh.ru/article/12144 (дата обращения: 05.05.2020).
3. Мансуров Р. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала?. СПб.: БХВ-Петербург, 2011.
4. Зачем нужны корпоративные мессенджеры? [Электронный ресурс]: РБК: ежедн. интернет-изд. URL: https://pro.rbc.ru/demo/5e3164109a79473a87324831 (дата обращения: 04.05.2020).
5. Как крупнейшие компании перейти на удаленную работу? [Электронный ресурс]: Ведомости: ежедн. интернет-изд. 2020. 17 март. URL: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2020/03/17/825479-krupneishie-kompanii (дата обращения: 03.05.2020).
6. Отношение людей к удалённой работе в условиях изоляции [Электронный ресурс]: IPSOS URL: https://www.ipsos.com/ru-ru/otnoshenie-lyudey-k-udalyonnoy-rabote-v-usloviyakh-izolyacii (дата обращения: 04.04.2020).
7. Поколение Х на работе. Мнение эксперта [Электронный ресурс]: TOP RFCRUITING URL: https://top-recruiting.ru/news/pokolenie-h-na-rabote/ (дата обращения: 05.05.2020).